批量签人，芒果家族壮大背后的“人海战术”

开挖新航路。

文 | 爱捞

编 | 陈梅希

芒果还有新故事可以讲，这在艰难的环境中尤为难得。

招商会作为平台吸引“客户爸爸”的重要契机，每到这个时刻，长视频平台都会使出浑身解数，拿出自己的重点片单赢得品牌方的青睐。芒果也不例外，从宏观战略到每个项目的宣讲，每一年都会提出新概念，从一开始的综艺长板，到最终形成独特的芒果生态。

原以为今年芒果会将招商重点放在片单部分，像以往一样，邀请核心成员对节目进行宣讲，继续放大自己的综艺优势与做大剧的决心，毕竟好内容才是长视频平台赖以生存的根基。

但在容纳一千人的现场，除了片单，你还能看到相较于其它平台的差异化策略。关注本次芒果招商会的网友会发现，李维嘉回归芒果，姜妍、董岩磊等纷纷成了芒果的签约艺人，来到现场的井胧、花少小妹张雅琪等从素人起步的艺人，也都在这个庞大的签约名单中。

一个显著的现象是，芒果家族在壮大。相较于往年对内容制作团队的重视，今年的秋季招商会还把另一个重点放在了推出自己的“芒果群像”上，一开场进行表演的《声鸣远扬》的新声们，就都将与芒果签订新媒体约。平台想用内容讲一个让“人”成体系化，然后扩大平台影响力的故事。

在观众对内容审美疲惫的时代，“人”反而会成为项目里的核心支柱，尽管有风险，但也不失为一种机遇。

芒果开始做“人”的IP

长内容确实到了一个讲新故事的时刻。

看大盘，全民性的爆款剧越来越少，跑出来的好剧几乎都在意料之外；再看综艺，明星效应越来越低，而素人以破竹之势迅速成长制造话题。对“爆款”的预测，开始失去准心；内容制作的航行，也随即失去舵手。

片单固然可以吸引观众，但品牌方的钱也不是天降的，该对哪些内容投放，大家心中都没有十足的把握。不确定中的确定性，几乎都来自“人”——做出过爆款的主创团队，以及其中有招商能力的艺人。

芒果今年甚至邀请何老师这根定海神针坐镇演讲，让平台尽可能赢得品牌方的信任度。还有芒果超级主持天团的亮相，人手一个宣讲项目，大有一种除了内容家业富裕外，人丁也兴旺之感。

背后的深意，何炅也在演讲中透露：芒果做内容，不再是播完即忘的流水，而是开始打造个人IP工作室，对孵化出的艺人素人进行系统化赋能，在各大场域中制造影响力。

内容捧人，并不是一个新鲜的概念。在长视频平台，爆款综艺和剧都让一个素人从平平无奇走到人生鼎沸。而这样的节目也不少见，在今年，《花儿与少年·同心季》里的小妹张雅琪，从选人到录制到播后涨粉50万，在互联网形成了不小的讨论量。张雅琪就是芒果在内容X人的经典案例，平台不只可以用内容捧出新人，与此同时，也可以让新一代的艺人持续拥有自己的“社媒”影响力，互相成就。

在综艺行业，做素人综艺是目前主要方向之一，因为比起明星的花瓶感，素人的真人秀效果反而更契合观众的情绪需求。近几年的素人综艺也不少，每个平台几乎都有自己的招牌IP，并孵化出很多素人。

但作为内容后链路开发的一环，“孵化出素人”并不是最终结果。如何让他们不被“截胡”，不在各大平台被散养，也是平台要考虑的问题。对于素人来说，如果没有长期的内容加持，在这个令人眼花缭乱的内容世界里，素人随时都有可能被忘记，从而失去更好的成长机会，甚至没有后续发展，重新回归素人状态。

另一方面，从节目中走出来的素人影响力并不低，如何能集中优势、降低成本为我所用，也是一个功课。

就像短剧公司纷纷签约短剧演员一样，平台签约艺人，对于双方来说，都是一桩互相借力的美事。平台可以继续用“人”来填补内容的确定性，艺人也可以借助这个平台，不断积累自己的声量。

在这个传言腰部演员纷纷失业的时代，芒果这种把人放在自己生态规划中抱团取暖的方式，未尝不是一种共同抵御外部冲击的好方法。

梯队化、体系化、标签化

为什么芒果做“个人IP”这件事值得一提？因为它对人的打造是成梯队化和体系化的，形成了从内容到人的产业链条。

仔细看签约名单会发现，芒果在打造个人IP方面已经有成型的方法论。

其一是形成了“人”的梯队建设。

大前方有何炅、汪涵、李维嘉等资深主持人坐镇，形成王牌保障，以丰富经验托举后辈；紧随其后的沈梦辰、刘烨、李莎旻子又形成中坚力量，能主持还自带话题度；新一代的齐思钧、吴泽林、郑方一等也在芒果的内容体系中迅速成长。

春天播种，秋天收获。这样的梯队建设从长远来看，本身就是一种人才的再创造，不仅解决了人才断代的问题，为行业输送主持力量，也为未来的内容质量铺路。

其二是形成了“人”的价值开发体系。

芒果并不是仅仅用内容留住人，而是尽可能地延展出一个人多维度的价值。除了亮眼的综艺和剧集内容，芒果还有小有成绩的小芒电商，一个可以把小芒卡牌单品销售额卖到3000万元，销售南波小兔45万件的平台。这些在电商行业看起来平平无奇的数字，对长视频平台却是弥足珍贵的，因为它传递出一种信号：小芒电商可以将内容和人转化为可量化的商业价值。

打开小红书，时常会刷到芒果主持人沈梦辰在直播带货；深夜打开抖音，偶尔也会看到李莎旻子在直播唱歌；李维嘉做客Papi的视频栏目“热烈欢迎”，获得不俗反响，切片在各大平台刷屏。一个人到底可以借助芒果生态创造多少价值，又可以把个人影响力延宕到多少外部平台？新时代的内容商业生态，确实充满值得想象的空间。

对于品牌来说，这也是一个新的投放思路。如果对于内容的投放没有达到理想效果，生态中将有更多的路径可以兜底，将品牌的投放也进行可视的量化，去除虚假泡沫。依托艺人生态，品牌不再停留于一次性曝光式合作，也不再局限于某一种形式，在节目中出现的品牌，很可能下一秒就会出现在主持人的直播间，或者小红书好物推荐，最终形成一份销售成绩单。

在更为立体多维的生态里，品牌影响力和销售效果转化，不再是两种需要单独做功的目标。

其三，打造个人IP的同时，芒果还可以借此扩大自己在各大场域的影响力。从平台走出的主持人、艺人、嘉宾，都带有强烈的平台标签，当他们活跃在各大账号和平台，自然而然地能将芒果标签带向各大场域，在一个习惯看短内容的时代创造新的影响力。

讲“人”的故事

从内容中走出来的人，往往与用户有着深度的情感绑定，这种情感绑定，才是当下真正的稀缺品。

在芒果，依托“用户情感”搭建起来的内容，已经数不胜数。比如0713男团的二次走红，因为《快乐男声》这档曾经全民参与的IP，让0713男团始终被观众关注，也始终有共鸣的话题可讨论；再比如《花儿与少年》《歌手》《向往的生活》等IP的重启，本质上都是因为与用户有以年为单位的情感连接，即便短暂中断，依然能在互联网上产生新的讨论效应。

在本次招商会上，也可以看到这种情感绑定带来的长期价值。李维嘉回归芒果引发关注，是因为他曾陪伴着一代人成长，因此也会获得这批用户的情感回归，即便暂时没有节目产出，网友依然会翻出维嘉的陈年旧梗，被新一批年轻人盖章“好笑”。

这可能就是情感绑定的力量，在被速食主义包裹的内容时代，当观众对内容的信任度降低，自然会将目光转向更具体的“人”身上，而最被熟悉的那一批人，将会是大家的第一选择。

都说芒果擅长打情怀牌，因为情怀是这个平台最大的优势，作为一代人的成长记忆，芒果几乎是在无形之中，讲了自己关于“造人”的长期主义，如今只是将这个优势更加“产业化”，让它持续得更长久。

—— 这种情感记忆不仅出现在李维嘉身上，也出现齐思钧、张雅琪等更多新生代身上，当观众开始讨论他们的实力匹配度、职业路径时，就意味着已经开始将目光投射到新生代身上。

这些微小的变化现在看起来或许很寻常，但总有一天会以更大的声量出现在观众面前。

内容行业同处于大变局中，除了需要能打的制作团队建立护城河，保证内容的高质输出，也需要一批能让观众信任的人来加持。

内容的IP+人的IP+新的形式，是芒果决定要打的牌。“人”，既是过去数十年里芒果累积的情感资产，更是在新大陆上前行的“引线”。

旧的模式已经失效，努力活出一条新路，比什么都重要。

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