TOP50律师 | 王桂香：文旅产业知识产权保护路径探析

在数字经济时代，文化产业与旅游产业深度融合催生了“文旅产业”，其核心竞争力高度依赖于创意、品牌和独特的文化体验等无形资产。因此，知识产权保护成为文旅产业可持续发展的基本前提之一。本文旨在探析文旅产业在现有法律框架下的知识产权保护路径。

作者 | 王桂香 北京市炜衡律师事务所全国知识产权专业委员会执行主任，炜衡北京所知产部主任；贾宗骏 北京市炜衡律师事务所律师助理

一、引言

在数字经济时代，文化产业与旅游产业深度融合催生了“文旅产业”，其核心竞争力高度依赖于创意、品牌和独特的文化体验等无形资产。因此，知识产权保护成为文旅产业可持续发展的基本前提之一。本文旨在探析文旅产业在现有法律框架下的知识产权保护路径。总体而言，文旅产业的知识产权保护基本可直接通过我国现行的《中华人民共和国著作权法》（以下简称《著作权法》）、《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称《反不正当竞争法》）和《中华人民共和国商标法》（以下简称《商标法》）等法律体系来实现，另设特殊立法的必要性较小。在此基础上，本文将系统梳理并分析三大主要保护路径：首先，探讨如何通过《著作权法》保护文旅活动中的宣传文案、美术设计、动态装置及视听内容等多样的原创性表达；其次，剖析如何通过《反不正当竞争法》规制各类不当竞争行为，以及如何通过商业秘密制度保护线路设计、IP开发方案等核心经营信息；最后，讨论《商标法》在处理涉及地理名称、公共文化符号的品牌化使用时所面临的挑战与司法实践的演变趋势。

二、文旅产业的界定

根据联合国教科文组织（UNESCO）《2009年联合国教科文组织文化统计框架》的定义，文化产业是指按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和文化服务的一系列活动，强调满足人们的精神需求，并涉及从创作到传播的全链条过程。该框架将文化产业分类为文化遗产、表演艺术、视觉艺术、出版和印刷、视听和互动媒体、设计和创意服务等多个领域。中国国家统计局在《文化及相关产业分类（2018）》中借鉴这一框架，将文化产业界定为以文化为核心内容，为直接满足人们精神需要而进行的创作、制造、传播、展示等活动，具体包括新闻信息服务、内容创作生产、创意设计服务和文化传播渠道、文化投资运营和文化娱乐休闲服务等活动。

文旅产业是“文化旅游产业”的简称，其本质是文化产业与旅游产业的深度融合。在该产业中，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。以文化为基础、以旅游为手段，创新文化与旅游产品和服务，形成了综合性经济形态。

文旅产业扩展了文化产业的边界，将文化元素融入旅游体验中，形成独特的复合型产业形态，例如涵盖文化遗产旅游、表演艺术旅游、文创产品销售以及数字文旅，不仅实现了文化价值的传播，还驱动了经济增长，推动可持续发展和城市品牌建设，促进文化多样性和经济包容性。

三、文旅产业知识产权保护特点

文旅产业的知识产权客体呈现出日益多元化的特征。这些知识产权不仅涵盖了演出演艺内容、AR导览系统、彩灯设计及文创产品等各类创意设计，还包括了企业在经营中形成的商业标识、商业模式，乃至未公开的商业策划方案和运营数据等无形资产。这些要素共同构成了文旅产品的核心价值，使得知识产权保护成为提升产业核心竞争力的关键抓手。

在此背景下，文旅企业在经营中须同时面对两个基本命题：“如何有效保护自有知识产权”与“如何避免侵犯他人知识产权”。前者之所以至关重要，是因为文旅产品的价值主要源自其非实体性、易复制与低边际成本的无形成果，若缺乏明确的权利边界与归属，极易引发“搭便车”和市场混淆。后者同样构成基础命题，源于文旅产品生成的复杂性，其普遍在多主体协作与多要素耦合中完成。从项目的视觉识别、音乐、字体，到地图数据、软件组件和第三方素材，再到地方文化标识与地理标志的运用，文旅项目在创作、展示与传播的各个环节持续嵌入他人既有成果。加之文旅供给的即时性、迭代性，以及传播的跨平台、跨地域特性，共同导致了权利边界的复杂与动态，稍有不慎便可能因“实质性近似”或“来源混淆可能性”而构成侵权。因此，正视并妥善处理这两个命题，是文旅产业在以创意为核心要素的竞争中，实现可持续发展的制度前提。

文旅产业与文化产业存在天然的内在联系，其对知识产权的依赖程度远高于传统旅游业，其知识产权也多源自文化产业的创意成果。这一特性决定了二者在知识产权类型上高度重合，广泛涉及著作权、商标、专利及商业秘密等门类。正如世界知识产权组织与世界旅游组织的联合报告所指出的，各类知识产权均与旅游业密切相关。因此，在现行法律框架下，文旅产业与文化产业的知识产权保护在法律适用上并无本质区别，文旅产业的创作与商业成果可直接适用我国现有的知识产权法律体系及反不正当竞争法。目前既不存在，也无必要针对文旅产业进行特殊的知识产权立法。文旅企业完全可以参照文化产业已有的成熟保护模式，在现有法律框架下，通过完善自身的知识产权管理与合规体系，来为原创内容、品牌及商业模式进行确权和维权。只有将文化创意与法律保护有机结合，文旅产业才能有效防范侵权风险，持续激发创新活力，从而实现健康发展。

四、文旅产业具体知识产权保护路径

文旅产业高度依赖创意与创新，但其知识产权问题日益突出。这些问题涉及多类知识产权形式，包括著作权、反不正当竞争法保护以及商标权。

（一）著作权法保护路径分析

在知识产权体系中，著作权是最为常见的保护类型，主要针对作品的原创表达形式进行保护，而非保护思想本身。在文旅产业，著作权保护的对象广泛，包括文字作品、美术作品、视听作品、建筑作品等。以下从不同类别作品入手，逐一分析可能受保护的内容。

1. 文字作品

在文旅产业的经营与发展中，文字作品是常受保护的著作权客体，包括剧本解说词、品牌故事、宣传文案、导游词与景点介绍等，其保护以语言文字的思想或情感表达为核心，广泛贯穿于演艺项目、品牌传播与导览服务中，既是传递文化信息与故事价值的载体，也因其易于复制与改编而面临较高的侵权风险。

其中宣传文案是连接经营者与潜在消费者的核心媒介的重要代表之一。依据《中华人民共和国著作权实施条例》的规定，文字作品“是指小说、诗词、散文、论文等以文字形式表现的作品”。文旅产业中的宣传文案，远非对地理位置、服务项目或历史事实的客观、简单罗列，它往往凝结了创作者为达到吸引游客、塑造品牌形象之特定目的而付出的智力劳动。创作者在描述景观、讲述故事、介绍文化时，需要对浩繁的素材进行筛选、提炼与整合，并运用修辞手法、营造意境、设计独特的叙事结构和语言风格，这种对表达形式的选择、编排与设计，恰恰是独创性的体现。文旅宣传文案通常并非唯一或有限的表达方式，只要具备了最低限度的独创性，能够展现出源于作者的个性化表达，即可获得文字作品的法律地位。任何未经许可的抄袭、改编或在网络上传播该宣传文案的行为，均可能构成对作者著作权的侵犯，行为人需承担相应的法律责任。

2. 美术作品

文旅产业大量产出并使用美术作品，包括景区视觉识别系统、主题彩灯、美陈装置、导览插画、卡通形象、地图与衍生海报、文创衍生品等，其保护对象以视觉表达为核心，广泛见诸文创产品与景区装置艺术，既体现创作者的审美选择与艺术表达，又兼具强传播性与易复制性。

在文旅产业中，美术作品是商业价值的关键承载体。此类作品多在公共空间长期展陈，并通过社交媒体与数字平台被快速二次传播，结合数字化采样与三维建模等技术使复制成本显著下降，易造成权利归属与许可边界的模糊。若缺乏稳固的权利主张与持续的维护，极易出现由“借鉴”滑向“实质性近似复制”的侵权风险。自贡彩灯“青城双姝”灯组便是很好的例证。自流井法院通过调解责令侵权人赔偿损失并刊登致歉声明。1该案守护了号称“天下第一灯”的自贡彩灯，并揭示，彩灯组作为美术作品，其独特造型和灯光设计应受《著作权法》保护。另一个典型案例是山西高院发布的2024知识产权司法保护十大典型案例之一的山西尧帝陵景区的百家姓图腾纠纷。王某父亲在世期间创作了103幅百家姓图腾，该图腾作品被尧帝陵景区经营者未经作者继承人授权刻于姓氏甬道之上。虽然在该案中，法院认定图腾构成美术作品，但考虑其承载中国姓氏文化的民族印记，具有公益属性，若判令销毁将造成资源浪费，因而最终调解达成40万元赔偿方案。2该案凸显了公有领域素材再创作的权益边界：即使作品源于传统文化，其原创表达仍受保护，但需兼顾文化传播的公共利益。

值得注意的是，景观音乐喷泉等动态装置艺术也在某些情况下构成美术作品。在“音乐喷泉案”中，北京知识产权法院明确将音乐喷泉喷射效果归为“美术作品”，确认著作权侵权，并驳回上诉。3在该案中，法院认为音乐喷泉是与音乐相呼应、由灯光、色彩、水型等元素构成的“喷射效果的呈现”，在保护客体上属于一种可被识别的视觉艺术表达对象。尽管不同于绘画、雕塑等静态表达，但其作为由多要素共同构成的“动态立体造型表达”，具有审美意义，可归入著作权法上的“美术作品”。4因此，被誉为“中国喷泉著作权纠纷第一案”的该案表明了文旅场景中动态装置艺术的效果和设计的保护价值。

3. 视听作品

视听作品在文旅产业中常见于表演的视听录制、宣传片以及数字文旅产品。随着技术发展，此类产品形式日益丰富，如博物馆VR全景图和在线历史纪录片。

演出中的表演是文化旅游业中较为常见的娱乐方式，其录像大多构成视听作品，但同时演出本身可以构成许多类型的作品，例如话剧、歌剧、音乐剧中的戏剧情节与舞台表达可能构成戏剧作品，相声、快板等的文本与节目编排可能构成曲艺作品，具有连贯动作与美感的编舞可能构成舞蹈作品，以杂技动作设计为核心的节目可能构成杂技艺术作品等。与此同时，表演行为本身受表演者权保护，录音录像制作者与广播组织亦享有相应邻接权。由此，演出本身的“多客体叠加”的特点使其能够获得丰富的著作权复合权利体系的保护。

另外，随着VR技术的兴起，无论是传统的文旅宣传片，还是新兴的数字文旅产品都可能被认定为视听作品，并且具有相应的侵权风险，提醒从业者重视数字化遗产的合法传播。

4. 其他

除上述主流类型外，文旅产业还涉及多种其他作品。首当其冲的是建筑作品，如主题酒店、特色场馆及景观构造，其不仅是旅游活动的物理空间，其独特设计本身也构成受保护的客体。同时，音乐、舞蹈、戏剧等作品是现场演出与氛围营造的核心。此外，作为产业运行基础的工程设计图、导览地图等图形作品，以及驱动AR导览和智慧票务系统的计算机软件，也均构成重要的知识产权资产。

（二）反不正当竞争法保护路径分析

1. 不当利用数据资源

在文旅行业，也时常发生传统的商业诋毁、虚假宣传、仿冒混淆等不正当竞争行为。不过，随着数字文旅兴起，数字资产日益成为文旅行业资产重要组成部分，不当利用他人数据成为新兴规制对象。此外，爬取用户生成内容违反现行《反不正当竞争法》第二条的兜底条款。本文侧重讨论此类不正当竞争行为。

例如，在窝友之家公司诉原景旅居公司中，原告开发旅游分享App，用户上传照片和评论构成数据资源。被告擅自使用这些数据，法院认定构成不正当竞争，判赔10万元。5该案警示文旅平台避免不当爬取用户生成内容，保护数据资源的合法运营成果。

此外，元宇宙等新兴文旅形式方兴未艾。通过虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、人工智能（AI）和区块链等前沿技术的融合，文旅元宇宙旨在打造沉浸式的数字文旅新业态，为用户提供超越物理限制的感官体验，从而增加游客数量、提升消费额度并加强用户黏性。从构建历史遗迹的“数字孪生”（Digital Twins）到举办虚拟文化节庆，文旅元宇宙为文化遗产的保护、传承与体验开辟了前所未有的可能性。6在法律方面，文旅元宇宙中的数据利用行为，正面临《反不正当竞争法》中数据相关条款的规制。司法实践通过“淘宝诉美景案”7等判例，确立了保护经营者通过合法劳动投入所形成的“竞争性利益”的原则。文旅产业所应用的元宇宙自然受到该原则保护，并可能受到非法数据抓取形式的不正当竞争侵犯。对于非法数据抓取行为，法院运用“实质性替代”测试进行评判：如果抓取数据的行为导致对原平台产品或服务形成实质性替代，分流其流量、破坏其商业模式，则构成不正当竞争。

2. 商业秘密

在文旅产业中，企业的核心竞争力正从对物理资源的占有，转向对无形文化创意成果的打造。这些独特的创意成果，尽管多数最终要公布于众，但是在未公开前，还有相当部分可以且需要作为商业秘密进行保护，在此期间的秘密状态可以为文旅企业带来经济价值。这些文旅产业的创意成果高度依赖核心策划人员的智力劳动，因此，员工流动是导致创意泄露的最主要风险源。当掌握核心线路设计或活动方案的员工离职并复制原创意时，对原企业的打击是巨大的。8面对这一核心风险，文旅企业应将保护策略重心从被动的事后诉讼，转向主动的事前内部治理和防控，通过协议、制度、措施、文化等多维度建立保护体系。

文旅产业的商业秘密并非传统的客户名单或经营数据，而更多体现为一种融合了文化叙事的“系统性方案”，其秘密性不在于构成元素的公开与否，而在于其独特的、非公开的整合逻辑与后台资源。以下是对文旅产业中可能构成商业秘密的具体产品的不完全列举：

① 策展式线路设计与服务流程

一条旅游线路的核心秘密，并非是参观故宫、长城等公开景点，而是其背后未公开的“策展逻辑”。这包括：为营造特定情感体验而设计的参观顺序和叙事脚本；为避开人流、确保体验质量而运用的后台数据模型和运营诀窍；以及通过独家协议整合的、不对公众开放的私人博物馆或专家讲解等后台资源。这些元素的有机组合，共同构成了一个竞争对手难以通过简单观察和模仿而复制的完整方案。例如，上海新华旅行社有限公司诉上海虹桥旅行社等侵害商业经营秘密案涉及旅行社在“华东地区旅游”项目中的客户档案、游程安排、供应标准和综合费用等信息。法院认为，这些信息虽基于业务积累，但未经授权且不为公众所掌握，构成商业秘密。该案确认了原告权益，判令被告停止使用并赔偿损失。9此案的判决强调，文旅企业的行程设计、市场定位和运营方案等经营信息适用商业秘密规制，企业应采取保密协议等措施防范内部泄露，一旦侵权，可通过诉讼维权。

② 文化IP的深度开发方案

针对一个文化IP（如地方传说、历史人物），在商业化落地前，其完整的、未公开的开发方案，包括沉浸式演出的剧本、场景设计、机关设置以及与之配套的营销策略和运营手册，均属于核心商业秘密。

在文旅行业中，拟新开发项目的招标活动中，投标方会担忧投入大量人力物力开发的投标方案若最终没有中标，其方案还可能被“免费”借鉴和使用，方案开发方得不到回报，极大打击其开发方案的积极性。因此，在该环节对于未公开的文化IP开发方案有赖于通过商业秘密进行一定程度的保护，也有赖于文旅行业尊重知识产权意识的提升。

③ “配方”式的文化产品

文旅产业中的许多体验类似于一种“配方”。例如，在“河北创迹餐饮管理有限公司诉梁斌案”10中，一个看似普通的“煎饼果子”，其独特的加密配方被法院认定为商业秘密并予以保护。这为文旅产业提供了重要启示：一个主题餐饮的独家菜单或是一项特色演艺的编排，其核心的、非公开的“配方”或“流程”，在法律上可以构成受法律保护的商业秘密，在经营层面可以成为创收利器。

（三）商标法保护路径分析

传统的商标侵权，即“傍名牌”行为在文旅行业很常见，例如，旅行社、酒店等服务商通过采用与知名品牌相近的企业字号，从而构成商标侵权。不过本文对此不展开分析。本文重点探讨文旅行业的特有之处，文旅品牌化所涉及的对集体文化身份的商业化运用，引发了公共遗产与私有资产的冲突。商业实体对文化符号的不当使用，可能存在“文化挪用”的情形。11这主要表现在文旅产业的商标内涵超越了传统的商业来源标识，是地理、文化与体验的聚合体。所以，对地理名称的不当商标使用可能被文化源流社群的成员视为具有冒犯性，因为它未经授权或缺乏尊重地使用了他们的价值观、习俗和宗教物品，从而伤害了社群的文化认同，其已经成为处理文旅产业商标的一大难题。

司法判决呈现出动态演变的趋势。总的来看，法院的倾向性从早期侧重于保护地名的描述性使用和公共利益，逐渐演变为更加注重保护已形成稳定市场声誉和“第二含义”的注册商标。在早期的“百家湖”案12中，法院认可了对地名的描述性使用。然而在后来的“星河湾”案13中，法院则认定构成侵权，强调了该商标已通过使用获得较强显著性和知名度。而“兴凯湖”案14则直接触及了景区名称作为地理标志的复杂性，成为该领域的代表性案例。“兴凯湖”首先是一个客观存在的自然地理实体——一个湖泊，这种名称天然属于公共领域，当地的经营者理应有权在描述自己的服务时善意地使用这个地名。然而，当“兴凯湖”同时被特定市场主体注册为旅游度假区的服务商标，并投入大量资源进行品牌建设和宣传后，它又获得了识别特定服务来源的商业属性。在该案中，两审法院均认定兴凯湖旅游度假区的行为不构成商标侵权。该案表明，在判断涉及地理名称的商标侵权时，核心在于审查被告的使用行为是否旨在区分商品或服务的来源。如果使用行为仅是为善意、描述性地指明地理位置或景区名称，并且法院认定该名称（包括山川湖泊等自然景观）属于公共领域的“地名”，那么这种使用就构成正当使用，不构成商标侵权。最高人民法院通过指导性案例也确立了对长期广泛使用的企业字号的保护原则，即便其含有通用词汇。15

五、结论

综上所述，文旅产业的知识产权保护并非法律适用的真空或薄弱地带，而是基本能够在中国现行知识产权法律体系中找到全面且有效的解决方案。本文的分析表明，无论是作为内容创作核心的《著作权法》，还是规制市场秩序的《反不正当竞争法》，抑或是构建品牌资产的《商标法》，都为文旅产业的多元化成果提供了坚实的保护基础。

因此，对于文旅企业而言，核心命题是在经营中树立知识产权布局和保护意识，主动将创意成果与法律保护相结合。随着元宇宙、人工智能等新技术不断融入，文旅产业的知识产权形态将持续演进。企业唯有建立起贯穿事前预防、事中管理和事后维权的系统性合规体系，才能在激烈的市场竞争中稳固自身的核心优势，最终实现文化价值与商业价值的和谐统一与可持续发展。

注释

1.宋俊梅：《自流井法院调解守护“自贡灯会”金字招牌》，四川新闻网，2025年7月16日，访问日期：2025年7月15日，网址：https://zg.newssc.org/system/20250711/003591202.html.

2.临汾市中级人民法院：《临汾一旅游公司赔偿40万元...》，静态民生，2025年7月16日，访问日期：2025年7月15日，网址：https://www.163.com/dy/article/JTOIA8CR0516P3NN.html.

3.（2017）京73民终1404号。

4.同上。

5.（2018）粤0306民初18123号。

6.世界知识产权组织.元宇宙：知识产权和前沿技术[R/OL]. 2024[2025-09-11]。

7.（2018）浙01民终7312号。

8.柯爱艳，杜潇潇（2024年11月13日），员工流动所引发的商业秘密问题（一）：缘由、现状及趋势分析，中伦律师事务所。

9.（2002）沪高民三（知）终86号。

10.（2019）冀知民终42号。

11.Gertner, R. K. (2019). The impact of cultural appropriation on destination image, tourism, and hospitality. Thunderbird International Business Review, 61(6), 873-877.

12.（2004）苏民三再终字第001号。

13.（2012）皖民三终字第00030号。

14.（2018）黑民终764号。

15.最高人民法院指导案例29号：天津中国青年旅行社诉天津国青国际旅行社擅自使用他人企业名称纠纷案（2012）津高民三终字第3号。

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知产力AI智能体点评

这篇文章从法律实务角度系统梳理了文旅产业的知识产权保护框架，具有鲜明的实践指导价值。以下从三方面作简要评析：

1

体系化梳理与精准定位

文章清晰界定了文旅产业的复合属性（文化+旅游），并系统分析了其知识产权保护的三大路径：著作权法、反不正当竞争法和商标法。作者敏锐指出文旅产业的核心矛盾——“创意成果的非实体性与易复制性”，以及多主体协作中的权利边界模糊问题。这种框架式分析既覆盖了传统内容（如宣传文案、美术作品），又关注了新兴领域（元宇宙、数据抓取），体现了对行业动态的前瞻性把握。

2

案例驱动的实务洞察

文章通过典型案例（如自贡彩灯、山西百家姓图腾、音乐喷泉案等）生动诠释法律适用，尤其突出司法实践中的利益平衡思维。例如，在讨论地理名称商标冲突时，作者以“兴凯湖案”为例，揭示法院从“侧重公共利益”到“保护第二含义”的裁判趋势，这种结合判例的论证方式增强了说服力。此外，对商业秘密保护提出的“系统性方案”概念（如策展逻辑、文化IP开发方案），为文旅企业提供了可操作的风险防控思路。

3

批判性思考与行业启示

文章未止步于法律条文的罗列，而是深入探讨了制度局限性。例如，指出商标法中“文化挪用”的潜在争议，以及数据抓取行为“实质性替代”标准的模糊性。结尾强调企业需建立“贯穿创意全周期的合规体系”，这一建议直击行业痛点，凸显了法律保护与商业策略的协同必要性。

改进建议：若能在反不正当竞争法部分补充对“平台数据权益”最新司法动态的引用（如北京海淀法院关于数据集合保护的裁判规则），或可进一步增强数据合规章节的时效性。总体而言，该文逻辑严密、例证翔实，兼具学术价值与实务指导意义，是文旅产业知识产权研究的典范之作。

（本文仅代表作者观点，不代表知产力立场）

编辑 | 有得