千亿级市场重新洗牌，静安面包房们的困局与反思丨财经时评

近日，静安面包房因部分区域的部分连锁店经营有所调整，存续门店数量大幅减少，引发大量关注。从克莉丝汀、马可孛罗的黯然退场，从可颂坊、面包新语的规模缩减，静安面包房等一批“上海小囡从小吃到大”的烘焙品牌集体正在步入收缩期，在市场扩容与企业退场的反差中，折射出行业深层次的结构性变革。

看似矛盾的市场图景正在烘焙行业上演：一边是千亿级市场的持续扩容，红餐大数据显示，2024年烘焙市场规模达1105亿元，同比增长5.2%，整体烘焙食品零售市场更是突破6100亿元，连茶颜悦色、奈雪的茶、乐乐茶甚至海底捞等品牌，都跨界进入烘焙赛道；另一边却是闭店潮的加速蔓延，2024年全国有9.5万家烘焙店倒闭，平均每天约260家门店消失，形成“增量市场、减量玩家”的特殊格局。

静安面包房等老牌烘焙品牌缘何由盛而衰？上海食品协会常务副会长高克敏指出，90后、95后为主的主力消费者，已从价格敏感转向品质敏感，形成了一套严苛的评判标准：面粉偏好澳大利亚产地，黄油认准法、新进口的天然奶油，对掺麦淇淋的产品能精准辨识，工艺上更青睐低糖低脂、内馅丰富的软欧包……这种需求变化直接冲击了依赖传统产品结构的老牌烘焙品牌。静安面包房的法棍、白脱别司忌等经典产品虽承载情怀，但缺乏健康化、个性化升级，再加上如今行业爆品生命周期已从过去的6—8个月缩短至以月为单位，部分单品甚至号称“周抛”产品，而多数老牌烘焙品牌创新滞后，直接导致消费者流失。

老牌烘焙品牌的式微，本质上是行业固有短板与新竞争环境碰撞的结果，四类结构性难题构成了发展的天然桎梏：

一是盈利空间。烘焙店与咖啡茶饮店的成本收益模型形成鲜明对比：上海等一线城市烘焙店平均面积需70平方米以上，是咖啡茶饮店的近5倍；客单价虽同为20—30元，但日均有效客流仅几十人，不足咖啡茶饮店的半数。租金与客流的双重挤压，使得烘焙店盈利能力先天弱于同类消费业态。

二是人力与供应链成本。烘焙产品的现制属性要求更多专业技师，人工成本占比远高于茶饮行业，而多数老牌烘焙品牌未能建立完善的供应链体系，原材料采购、仓储物流等环节的低效损耗，叠加近年原料价格上涨，加剧了成本压力。

三是饮食文化的地域差异。北方偏好咸口糕点，南方青睐甜软面包，苏浙一带注重茶点适配，这种差异使得区域品牌难以复制全国成功。即便是规模领先的品牌，也多局限于单一区域，全国化布局成功者寥寥。

四是消费频次。咖啡茶饮依托咖啡因的成瘾性形成高频消费习惯，而烘焙产品缺乏类似属性，更多属于“改善型消费”。在快节奏生活场景下，消费者更倾向于选择便捷的饮品作为日常消费，烘焙产品则沦为可选品，进一步放大了客流不足的问题。

老牌烘焙品牌的收缩并非终局，而是行业转型升级的必经阶段。专家认为，从市场实践来看，破局需要从三个维度发力：其一，在产品层面锚定健康化与差异化，如对经典产品进行低糖低脂改造，或结合“药食同源”理念融入中式食材；其二，重构连锁体系，如用“中央工厂”解决标准化和成本问题，用“前端现制”保留体验和灵活性，用冷冻烘焙技术降低门店成本；其三，实现跨界融合，通过“烘焙+咖啡”“烘焙+茶饮”的复合业态提升客流密度与客单价。

市场从不辜负顺应趋势的创新者，也从不留情淘汰固步自封的守成者。静安面包房们的式微，与其说是被时代抛弃，不如说是被更懂市场的竞争者超越。在这场千亿元市场的洗牌中，无论是老牌烘焙品牌的转型重生，还是新势力的崛起突围，最终都将推动烘焙行业走向更成熟的发展阶段——而这，或许正是行业阵痛背后的价值所在。

原标题：《千亿级市场重新洗牌，静安面包房们的困局与反思丨财经时评》

本文作者：解放日报 吴卫群