小松鼠：品牌度等于终端信心指数

走进迪森体验馆，这栋近千平米的三层独栋别墅经过美院设计团队的改造，从外观结构上呈现出深灰的简约色调。内部系统设备全部应用迪森自有小松鼠品牌主力产品，整体打造壁挂炉与空气源热泵双能源互补驱动的智能舒适家居五恒系统体验空间，从室外35度高温进入室内，体感舒适度瞬间拉满。“针对不同场景和空间，小松鼠目前均能给出更好的解决方案。”

迪森家居总经理李国彪介绍，在传统优势品类壁挂炉基础上，今年热泵和五恒系统回归小松鼠产品体系，为小松鼠在全国范围内统一布局智能舒适家居提供了支撑。而今年更值得关注的，是小松鼠在品牌层面的持续发声与放大。

今年，不少中国企业在出海贸易上取得了亮眼的成绩单，迪森家居也不例外。

作为国内壁挂炉的引领品牌，隶属于迪森家居的小松鼠品牌（以下统称小松鼠）不仅在国内市场拥有广泛的行业认可，也在进一步深化全球布局，积极开拓新的市场增长点。

与此同时，面对国内市场的激烈竞争，小松鼠选择了逆势而上，显著加大品牌投入。

在整体市场承压的背景下，为何小松鼠仍敢于如此果断布局？

“实际上，小松鼠作为中国壁挂炉自主品牌代表，在壁挂炉行业内的影响力毋庸置疑。但随着煤改气收官，房地产市场持续低迷，壁挂炉行业真正回归买方市场，品牌角逐正式回归对于消费者心智的争夺与占领。如何让品牌渗透力、影响力传达到终端，让更多消费者、尤其是有需求的消费者知道我们中国壁挂炉品牌也具有卓越的产品性能，是助力渠道代理商销售的更有效方式。”

迪森家居总经理李国彪坦言，过去小松鼠更侧重渠道赋能，通过赋能代理商影响用户端，对C端的传播也处于局部探索和推进状态。“因为壁挂炉产品的渠道和服务属性太强，构建销售网络并扶持商家成长是营销工作的重点，这也是绝大多数传统壁挂炉品牌的普遍做法。”过去，小松鼠在渠道侧的表现，一直以开发和扶持商家为主，形式亦集中在帮助商家引流、做活动、促动销，这也是壁挂炉行业普遍的做法。

李总告诉记者，在他走访市场过程中，明显感到两个变化。第一，外资品牌和综合性家电头部品牌在用户选择壁挂炉产品中虽然更占优势，但国产品牌的崛起速度加快；第二，目前小松鼠的商家群体中，即使大商也面临内驱力不足的局面。“代理商老板每年到总部开会总是信心满满，但回到本地，落地时却推不动，包括整个团队的积极性调动不起来。”

李总说，在经过了“煤改气”的行业高峰期之后，壁挂炉和其他行业一样也面临着存量市场的争夺，直接争夺的，就是用户。从过去的渠道批发、工程集采到现在的终端用户运营，壁挂炉行业的竞争逻辑也在发生着转变，既要迅速扭转思维，在保持渠道端的优势之外，将更多资源向C端、向影响和占领用户心智方向转移。尽管这种转变较比3C数码、甚至较比小家电而言有些滞后，但现在还不晚。

为什么说现在还不晚？

“今年，我们深刻意识到，靠用户认可才有价值。小松鼠的品牌知名度和影响力，虽然行业认可度高，但也囿于行业局限。为什么代理商老板信心满满，而团队驱动力不足。实际上代理商是专业人士，对我们的产品技术有绝对的认可。但团队、尤其是一线的导购员，当他们要拿出一个小时甚至更长时间介绍小松鼠品牌与产品时，销售的信心已经受到了影响。甚至这个时间对于那些在C端品牌力强、哪怕产品没有我们有优势的品牌而言，很可能已经成交了。”

第一，品牌认知和终端销售信心亟待提升，是小松鼠面临的重要课题。

实际上，在小松鼠全国2000多个网点中，那些本地市场做得好的商家，一定是在本区域有着绝对影响力的商家。他们在本地市场深耕十年、甚至超过二十年，自己就是招牌。“若有品牌力加持，定能如虎添翼。”强大的渠道覆盖力，是小松鼠敢于投入的第一个底气。

第二，今年小松鼠在品类上做了整合，放大了品牌声量的倍数。

例如，空气源热泵与五恒空调重新整合入小松鼠产品体系，构成更完整的智能舒适家居系统，不仅为经销商提供全屋环境家居整体解决方案，也实现了全国战略统一与资源集中投放。相比单一品类，系统化输出覆盖更广、收益更高。

“现在，小松鼠能够真正提供智能舒适家居综合解决方案，而非只提供冷暖单品。高品质的五恒系统正在整合阶段。以今年7月在园区刚落成的迪森体验馆为样板，未来在小松鼠品牌综合展厅将还原和呈现更多的一站式解决方案。与此同时，在热泵领域，小松鼠依托迪森公司的强大资源与技术积淀，具备更扎实的品牌背书和更开阔的国际视野。在国内外市场，乃至家用与工业应用中，热泵始终是迪森综合能源与节能解决方案中的优势品类。”

今年，迪森家居内部结构调整之后，资源整合的决心和能力亦大大加强，更年轻的管理层在老一代人深耕的基础上接手掌舵，这些都为产品侧、渠道侧和品牌侧的创新推进提供了更强、也更具创新性的发展支撑。

第三，除了品类增值，品牌增值也将是一个重要举措。

“迪森家居的第二品牌松米（solmi）即将面市。”李总透露，和小松鼠相对传统的市场定位和偏向中高端客群的品牌定位相比，集团即将推出面向年轻人、更具时尚化和性价比的第二品牌——松米。届时，品牌声量亦将同步放大，实现“1+1大于2”的综合传播效应。

经过近一年时间的品牌推广，在渠道端和终端取得的反馈如何？

“品牌曝光度等于终端销售信心指数。”李总这样回答近一年时间的品牌推广所取得的反馈。

目前，在终端市场的投入，紧紧围绕影响用户心智、渗透用户心智、转化用户心智而展开，形成线上线下、户外硬广、新媒体等在内的矩阵式品牌推广。“品牌在终端曝光度的增加，终端销售信心也在增加，过去要用2个小时完成的终端销售，高效的销售人员在20分钟内就可以成交。”

效率和信心得到双倍提升，为B端降低销售难度的目的就达成了。

最让李总和小松鼠团队倍感欣慰的，是小松鼠在华东、尤其在上海市场的表现。

“今年，我们在上海市场预计销售能够突破2000多台，等于撕开了当地市场的一个切口。”在华东地区的高铁站、高速公路、核心商圈等人群密集场所，小松鼠投入了大量资源。这些资源最直接的转化，一是开发网点的难度降低，目前华东地区已经开发了近百个网点；二是终端销售转化率明显提升。

在华东市场的表现，给了小松鼠团队极大信心。以上海为核心的华东采暖市场，一直以来是外资品牌为主导，小松鼠在今年成功打开切口，也给当地商家树立了信心，更给全国商家树立了样板。“小松鼠在产品性能上，可以达到国内产品的天花板，加上价格上的优势，形成了典型的质价比。这种竞争力经由品牌立体、多元的传播，在经济不明朗，消费普遍谨慎的今天，与当下用户需求不谋而合。这也是小松鼠在华东市场取得成效的关键。”

看到品牌赋能终端的效果，明年小松鼠将持续在品牌端发力，包括发展第二品牌松米。在市场端，小松鼠将市场和品牌推进重点集中在北方的置换市场和南方的新增市场，以及线上的流量和品牌与产品包装，再通过扩大服务半径承接线上线下渠道。

“目前，北方依然集中在置换市场，服务一定是持久发展的重要支撑点。南方市场有新增，因为从今年的情况来看，小松鼠在南方零售市场的销量规模增长达到30%。”而无论是置换市场还是新增零售，小松鼠都将持续放大品牌声量作为赋能终端的一项重要支撑。可以看到，在用户为王的新时代下，即使如壁挂炉这样的传统行业，也正通过品牌化运营深入挖掘用户价值——小松鼠，已然走在前面。