微言 | 当“双十一”不再要凑单，“消费初心”终将归来

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“双十一”作为始于2009年的营销活动，早已成为中国互联网的年度盛事。和往年相比，今年的“双十一”周期长达一个月，时间接上了国庆中秋，也被媒体称为“史上最长”。一次次刷新的交易纪录、花样繁多的营销玩法以及极具吸引力的低价优惠，都是它不可或缺的元素。

但如今，这个曾经的互联网顶级营销盛宴正悄然改变。今年，多家电商平台卸下了复杂玩法，以淘宝、京东为代表的头部企业，纷纷推出“一件直降”“单件立减”活动，过去需靠凑单才能享优惠的模式已成历史，优惠获取流程愈发简洁。

不仅如此，电商行业的竞争逻辑也在悄然重塑。“价格战”曾是行业常态，每逢“双十一”，各大平台必争“全网最低价”；如今企业转向理性竞争，不再将价格作为核心卖点。这种转变，早就在消费者的感知中显现——从2023年开始，“一觉醒来双十一就结束了”“为什么对双十一越来越没感觉”的讨论便热度高涨。

作为节点营销的典型代表，“双十一”的稀缺性正快速消退。随着直播带货等新型电商模式兴起，“天天都是双十一”的时代已然来临。各大平台要么拉长优惠周期，要么进一步简化购物流程，行业竞争也从过去单纯靠低价抢用户，转向以优质服务吸引并留住消费者。

过去，“双十一”集中爆发的消费需求常引发物流拥堵。消费者被迫跟着优惠节点扎堆购物，不仅自身体验大打折扣，也给电商仓储、配送等环节带来巨大压力。

如今，消费者的选择空间与购物自主性持续提升，过去那种把优惠时间、规则固定死的玩法，显然已不合时宜。“双十一”期间，用户也从昔日的“疯狂扫货”转为如今的“谨慎下单”，跟风式的感性消费正逐渐转向主动理性消费。

中国电商行业已进入下半场，比拼的不再是“低价套路”，而是“服务质感”。平台简化优惠规则的背后，是对消费本质的回归，“双十一”的这些改变，藏着行业的升级密码。昔日常见的物流拥堵、下单焦虑乃至企业业绩压力都在提醒：电商的商业逻辑应是“满足需求”而非“制造需求”，健康的消费生态，从不是依赖购物狂欢，而是需要有温度的服务。

原标题：《微言 | 当“双十一”不再要凑单，“消费初心”终将归来》

栏目主编：范兵、张裕

本文作者：文汇报 王布米

题图来源：上观题图