海华研究 | 电商品牌方与代运营方“业绩对赌”约定的法律风险与实务建议

摘 要

电商渠道日益成为品牌增长的核心引擎，电商代运营行业随之蓬勃发展。在代运营服务合同中，为明确合作预期、绑定核心利益，常会嵌入“业绩对赌”条款——以达成约定的代运营业绩作为支付代运营服务费的协议安排。对赌条款是一把“双刃剑”，既可促进双赢，亦易引发纠纷。本文从实务视角出发，结合作者代理经验以及司法案例，深入剖析业绩对赌条款的法律性质与效力认定，并为合同双方提供风险防范与条款设计的具体建议。

一、业绩对赌的兴起与法律困境

电商代运营模式源于品牌方对专业化运营、成本控制及市场效率的追求。品牌方将店铺运营、营销推广、渠道管理等环节委托给专业代运营方，以期快速且专业地建立线上业务能力。为规避“只收费、不办事”或效果不佳的风险，品牌方倾向于设置以销售额(GMV)、投入产出比(ROI)、净利润（NP）等为核心的业绩目标。而代运营方为获得竞争优势与更高收益，也愿意接受对赌挑战。

图 - 代运营对赌机制的动因与构成

然而，实践中此类条款的约定往往较为粗糙，典型的如“保证年度销售额达到X万元，否则退还全部服务费”。若品牌方仅关注销售额，则可能面临“销售额持续增长、却持续亏损”的困境；代运营方则可能因接受不利条款而面临基础服务费全额退还的风险。在（2024）粤 0105 民初 3792 号判决中，因退还费用条件成就，法院支持品牌方全额退费请求；（2019）京0101民初12806号判决中，法院亦判令酌定代运营方退还部分费用。

在上述情况发生后，合同双方往往对条款效力、责任承担等产生巨大争议，进而合作破裂，甚至步入诉讼程序。于是，厘清拟签署的对赌条款的法律性质，明确其法律后果，并在合作过程中保留对自身有利的证据尤为重要。

二、业绩对赌条款的类型和法律性质

（一）业绩对赌的分类

1.惩罚型对赌和奖励型对赌

按照对赌结果的不同处理方式，可以分为惩罚型对赌和奖励型对赌。常见奖励模式有超额销售额/利润分成、超ROI后的阶梯奖金、固定奖金、续约优先权等。惩罚模式主要表现为：

（1）扣减服务费：约定阶梯式扣减或一次性全额返还。

（2）支付违约金： 约定固定或按差额比例计算的违约金。

（3）合同解除权： 约定连续或多个周期未达标时，品牌方享有单方解除权。

2.单一考核指标对赌和多重考核指标对赌

根据考核指标数量来区分，可分为单一指标对赌与多重指标对赌。单一指标考核（如仅以“销售额”为考核指标）易导致品牌方“增产不增收”，存在利润下滑甚至亏损的风险。对此，双方可考虑适用多重考核指标，结合实际需求，引入净利润、毛利率、库存周转率、品牌用户资产（会员数）等考核指标，构建科学评估体系。

3.过程指标对赌和结果指标对赌

对于品牌方而言，既要关注过程，更要关注结果；对于代运营方而言，结果因为市场波谲云诡存在不确定性，但能够也应该保证在过程中勤勉尽责。至少合理的过程指标是双方均需要考虑的要素，通常过程指标包括：

（1）流量指标：承诺达成特定的访客数、浏览量、新客数量等。

（2）转化率指标：承诺店铺整体的支付转化率或核心单品的转化率达到特定标准。

（3）运营动作：例如每月上新数量、发布视频/笔记数量、策划的活动数量，成功申报平台级大促活动（如618、双11）的资源位等。

（4）品牌指标：例如品牌搜索量提升比例、核心单品的好评率、店铺DSR评分。

合同双方可根据业务特点，将不同指标、期限及权益进行组合设计，形成符合各自需求的对赌方案。例如双方可以约定按照月度、季度、年度对赌，也可以区分权益对赌（优先续约权、合同解除权和其他特别授权等）或财务对赌（固定服务费和佣金）。

（二）法律性质

《中华人民共和国民法典》（以下简称“《民法典》”）第一百五十八条规定， 民事法律行为可以附条件，但是根据其性质不得附条件的除外。

业绩对赌将 “达成业绩”作为奖励条款的生效条件，“未达成业绩”作为惩罚条款的生效条件，合同双方权利义务取决于是否达成业绩目标这一未来不确定的事实，符合“附条件合同”的法律特征。因此，业绩对赌条款本质上是一种附条件的合同条款。

三、业绩对赌条款的法律效力及风险

（一）原则上有效，因此需要谨慎对待

根据《民法典》第一百四十三条的规定，在行为人具有相应的民事行为能力，意思表示真实，且不违反法律、行政法规的强制性规定，不违背公序良俗的条件下，民事法律行为有效。

司法实践中，如（2024）粤 0105 民初 3792 号、（2021）鲁 0211 民初 18024 号等案，法院普遍认可对赌条款效力。

代运营方往往不具有合同的谈判优势，在服务合同的签署过程中易接受不利条款，或接受品牌方的口头承诺，但合同一旦签署即产生约束力，尤需谨慎对待。

（二）附条件合同本身的法律风险

1.恶意行为可能导致相反法律后果

《民法典》第一百五十九条规定，附条件的民事法律行为，当事人为自己的利益不正当地阻止条件成就的，视为条件已经成就；不正当地促成条件成就的，视为条件不成就。

例如，品牌方故意不配合导致业绩未达标，视为条件已经成就；代运营方通过“刷单”等行为不正当地促成业绩指标完成，视为条件不成就。

2.条件成就的认定标准模糊

认定标准模糊是合同争议的主要根源。例如，合同约定“销售额”，但未明确其计算口径，易引发是按 “平台数据”还是“品牌实收”为计算标准，是否扣除退款、退货、刷单金额等问题。又如，“利润”计算方式约定不清，未明确成本分摊方式，导致双方对利润的计算方式和结果存在分歧。

3.双方义务与责任混同，因果关系难以界定

《民法典》第五百九十二条规定，当事人都违反合同的，应当各自承担相应的责任。

业绩目标的成就与否受多因素共同影响，非代运营情况单一影响，在（2025）浙0105民初6826号案件中法院亦持此观点。若品牌方存在产品瑕疵、干预运营、自身出现公关危机等情况，代运营方能够以此为由主张免责或减轻责任，但此时证明因果关系是此类案件的核心与难点。在（2021）粤0111民初3978号案中，代运营方主张业绩未达标系品牌方所致，但因未能举证，其抗辩未获法院支持。

（三）业绩对赌条款无效的风险

1.与《民法典》第一百四十三条相对应，若品牌方或代运营方不具备民事行为能力、存在虚假的意思表示、违反法律法规（例如违反招投标规定）或违背公序良俗，则业绩对赌条款无效。

例如，品牌方声称对赌条款仅是为了应付公司流程，实际无需执行，即构成虚假意思表示，代运营方若能充分举证则可免于履行，但实践中常因疏于存证而难以实现。

2.恶意串通行为无效。《民法典》第一百五十四条规定，行为人与相对人恶意串通，损害他人合法权益的民事法律行为无效。

3.根据《民法典》第四百九十七条关于“格式条款”的规定：若品牌方提供的“业绩对赌”被认定为格式条款并存在以下的情形，则可能被认定无效：

（1）不合理免除品牌方的主要责任（如“因市场变化导致业绩未达标，品牌方不承担任何责任”）；

（2）加重代运营方责任（如“代运营方需对代运营期间的一切损失承担责任”）；

（3）限制代运营方主要权利（如“代运营方不得对业绩数据提出异议”）。

（四）业绩对赌条款被撤销的风险

《民法典》第一百四十七条至第一百五十一条规定，涉及重大误解、欺诈、胁迫、显失公平而成立的民事法律行为，可能因存在效力瑕疵而被一方撤销。

例如，品牌方在签约时利用优势地位设定过高的业绩目标，或提供虚假数据、隐瞒重要信息（如产品存在严重缺陷、品牌负面舆情等），导致业绩目标客观上无法实现，代运营方申请撤销对赌条款，可能获得法院支持。

（五）诚实信用原则

实践中还有一种情形，品牌方与代运营方签署严苛的对赌条款，并在代运营方提供服务期间安排品牌方自有员工跟随学习，学成后便快速以业绩未达标为由与代运营方解除合同，要求代运营方退还服务费。

若品牌方出于节约成本等考量采取这种措施，并公平地保障代运营方的合理权益，法律并不因“动机”而对其严格规制；但如果品牌方出于恶意，在合同期满前不仅故意驱赶代运营团队且并不尊重代运营方的合理收益，则有违民法的“诚实信用”原则，不应被市场和法律所接受。

四、对赌条款的合规设计与风险防范建议

为最大化发挥对赌条款的激励作用，同时规避法律风险，合同双方应在缔约阶段进行审慎设计。以下是律师提供给合同双方的设计建议：

（一） 对品牌方的建议

1.设定科学、多层次的业绩目标

横向角度，避免单一GMV指标的设计缺陷，品牌方可结合“利润率”、“核心爆款销量”、“品牌会员增长数”等在服务合同中约定综合考核指标体系。纵向角度，品牌方可与代运营方约定设置阶梯式目标，并配以不同的奖惩机制。

2.明确计算口径与数据来源

例如，双方在代运营服务合同中明确约定：“本协议所指‘销售额’，以天猫官方后台‘成交金额’数据为准。”并约定数据核对周期与确认方式，约定排除刷单、恶意退款等异常数据，并保留品牌方的核查权。

（二） 对代运营方的建议

1.尽职调查，审慎承诺

（1）代运营方在签约前应对品牌的产品竞争力、市场定位、过往销售数据等进行充分调研，避免脱离实际做出承诺。

（2）在合同中加入“鉴于”条款，明确承诺是基于品牌方提供的、经双方确认的特定数据和条件作出的。

（3）“爬坡期”的约定： 建议代运营方与品牌方协商设置合理的免考或低目标“爬坡期”，避免显失公平。

2.明确权责与资源保障，将品牌方义务作为对赌前提条件

详细约定运营所需的“授权范围”（如店铺账号权限、广告投放额度等）和品牌方必须提供的“资源支持”（如样品、营销费用、人员配合等）。在合同中明确品牌方的核心义务，如“保障预算充足、及时审批”、“保证产品库存充足”、“按时足额支付约定推广费用”、“授权范围内不干涉日常运营”等。可约定：“若因品牌方违反本合同第X条项下义务，直接导致业绩目标未能达成的，代运营方不承担对赌失败的责任。”

3.引入免责与情势变更条款

约定因平台规则重大变更、行业政策调整、不可抗力等非归责于代运营方的原因导致目标未达成时，可免除责任；约定在市场环境发生订立合同时无法预见的、非商业风险的重大变化时，双方有义务重新协商调整目标。

4.建立存证意识，保留全过程证据

代运营方需要有证据留痕意识，全程固定运营证据，包括方案、数据、沟通与申请记录。尤其在争议萌芽期，应果断通过会议纪要或函件等方式清晰、明确地表达立场、观点和态度，这是构建因果关系、证明自身履约与无责的关键。

五、结论与建议

电商领域的业绩对赌条款既能成为驱动双方共赢的“发动机”，也可能成为引发合作破裂与法律纠纷的“导火索”。其法律效力的核心在于“公平”与“明确”。品牌方与代运营方均应秉持契约精神，在合作伊始就以专业、审慎的态度将商业诉求转化为权责清晰、风险共担的合同文本，从而将不确定性转化为可预期的增长动力，构筑长期稳定的战略合作关系。

作者律师简介

潘道新

海华永泰律师

潘道新律师毕业于复旦大学法学院、山东大学管理学院，目前是海华永泰上海办公室执业律师，高级企业合规师、中科院心理研究所认证心理咨询师。

潘道新律师执业以来，主要业务领域包括公司治理、投融资并购、私募基金和争议解决等，担任国内外多家知名企业的常年法律顾问，参与了多家国央企、民营企业的投融资并购业务，同时也擅长为不同类型的企业提供公司、合同领域的诉讼解决方案。

近年来，潘道新律师同步深耕电商领域，为众多品牌企业和国内头部新媒体数字营销公司提供了包括公司新设、股权架构搭建及股东退出、日常合规运营、跨境电商维权和诉讼仲裁等多类型专业法律服务，获得广泛认可与好评。

联系方式：pandaoxin@hiwayslaw.com

李开胜

海华永泰高级合伙人

李开胜律师，海华永泰高级合伙人，海华永泰党委第二支部书记，争端解决业务委员会秘书长。为上海市新的社会阶层人士志愿服务团长宁分团成员，载誉“律新社”2025商业犯罪领域“新锐律师”等专业榜单。

李律师团队深耕公司与商事、企业反舞弊调查与控告、经济金融与职务犯罪辩护业务等相关领域，多次荣获优秀案例奖、优秀党员律师等业界殊荣，办案质量获各界人士广泛认可。办理过某省某新区一把手（厅级）涉嫌受贿案、三百亿定向融资等数起非法集资案、涉案17亿元的话费充值卡券帮信案、某跨国药企医保诈骗案等知名案件，并多次在上海刑事辩护“十所联训”、“看看新闻“、“律新社”法律媒体等平台交流实务办案经验，参与组织海华永泰“一千零一辩”刑辩沙龙活动。李律师团队多数项目交付或案件办理均取得有效成果，切实解决客户所面临的法律问题。

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