物美“胖改”狂奔：7个月冲刺30店，张文中后劲如何？

物美集团2025年开出30余家“胖物美”的“小目标”即将完成。

10月22日，物美“学习胖东来自主调改”门店在北京4店齐开，10月24日、25日、30日还将有8家开业。加上此前已经开出的21家调改门店，张文中（物美集团创始人）今年内调改突破30家门店的目标耗时7个月达成，首店“物美超市学清路店”已于3月21日开业。

物美通州区次渠店于10月22日开门营业，其也是通州区首家“新物美”门店。《每日经济新闻》记者当日走访时注意到，该店分为几乎同等面积的上下两层，一层以包装类食品、百货为主，生鲜、熟食等则在二层。正值下班高峰期，店内已有不少消费者，特别是熟食区。

物美北京通州区次渠店 图片来源：每经记者 王郁彪 摄

在商品方面，物美方面对记者表示，本周7家新开门店，各店新引入单品占比达70%，商品结构接近胖东来的80%。此外，对熟食、烘焙、生鲜等品类进行了重点扩容。记者注意到，物美次渠店最受欢迎的商品为“现制肉蛋堡”，该产品也出现在了北京一家永辉“胖改店”。

去年4月，张文中带着团队拜访了胖东来创始人于东来，他和俞敏洪也在直播间里多次谈到胖东来的成功。今年物美春节经营研讨会上，张文中说，2025年改造的工作量很大。而从当前门店数目标的提前完成，一定程度上也能看出物美调改的决心。

更重要的是，“胖改”后的物美，能借势大缓一口气吗？

9天新开12家“胖改店” 鲜、熟食区扩容有成效

本周，7家“学习胖东来自主调改”物美门店集中开业：10月22日，包括通州区次渠店在内的4店开业；10月24日，再开2家；10月25日，朝阳区双井店压轴登场。

10月30日，还将有5家调改后的物美超市门店开业，至此，物美“胖改店”的门店数将突破30家。

事实上，物美是较早一批“取经”胖东来的商超企业，但调改的步子迈得比永辉晚一些。2024年，永辉宣布引进胖东来帮扶调改。与物美“大本营”在北京不同，记者了解到，永辉近期开出了北京第14家调改门店。

此前，永辉超市在商品战略季最新品质成果发布会上公布了“调改成绩单”：截至8月22日，永辉超市全国调改店为168家，9月至少有30家门店完成调改。

不过，物美起步时间虽晚，但调改门店新开业的“步速”相对来说并不慢。记者走访的通州次渠店主要辐射周围居民小区，店内也以周边家庭、通勤上班族等客群为主。被分隔的上下两层，“人气”有着明显差别。一层的包装食品、百货区顾客数明显少于二层鲜食、熟食区。

据记者观察，店内除了商品货架、品类区域的排列方式调整得更清晰外，多数货架上方都有相对详细的商品成分、制作工艺及现制用料等说明，如水果区有“糖度表”，店内还设置了食品安全检测室等，均与胖东来门店风格相似。

物美北京通州区次渠店 图片来源：每经记者 王郁彪 摄

除门店本身的“设置”外，“胖改”的另一个焦点是员工薪资待遇调整。物美方面告诉记者，员工薪资较调改前增长30%至50%，入职可享受10天带薪年假，还能参与门店利润分红。

值得一提的是，即将完成调改开业的物美双井店将开设海鲜“鲜味厨房”，水产区提供的时令海鲜门店可提供预处理服务，顾客可按需选择烹饪方式，立等可取。与物美双井店仅一条马路之隔的盒马双井店同样有类似商品和服务，而海鲜厨房也正是盒马开店初期时的主打模式之一。

胖东来的学徒好当吗？

10月21日，于东来曾宣布将推出个人专属分享交流活动，3小时收费50万元。同时还将规划由联商学院组织企业家研学活动，两天的交流活动费用为100万元。“天价分享”引来争议后，于东来再次发文称将开放培训机构免费学习。

人人都想当胖东来的学徒，效果究竟如何？

前不久，永辉超市CEO、全国调改负责人王守诚披露，永辉超市调改门店的客流平均增长80%，60%以上进入稳定期的调改门店盈利水平超越过去五年最高值。此外，2025年1月至8月，永辉超市员工累计分红超3100万元，单月单店分红最高超30万元。

对于调改后门店客流及销售额变化，物美则表示，此前已在北京开出21家调改门店，覆盖西城、朝阳、海淀等11个城区，数据显示，多家门店日均销售额和客流量相比调改前普遍增长50%至300%。

中金公司在研报中指出，在商业拓展上胖东来或有一定程度的特殊性和局限性，单纯将胖东来模式进行全国复制扩张可能面临一定难度。主要因其高品质商品在低线城市更具优势和稀缺性，且具有租金和人员成本相对较低的红利，此外，管理半径和品牌忠诚度在异地复制中也存在挑战和限制。

海豚智库创始人、电商分析师李成东在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，胖东来的学徒之所以不好当，原因有三。第一个是搭建供应链需要花费时间。一个超市几万SKU（商品库存单位）背后就是数千家供应商，对接和管理都需要积累。本质上，品牌有复购、有口碑，供应链是最重要的。第二个是胖东来有很大流量，是头部IP（具有商业价值的创意内容或品牌），IP的打造以及影响力的积累，依然要花费更多时间。“最后就是品牌规模效应已经形成，运营成本被持续摊薄，价格更低才能吸引消费者。”李成东补充道。

线下零售不止一场硬仗

“胖改”后的门店后劲如何还有待市场进一步验证，但好在大家都没把鸡蛋放在一个篮子里。不仅忙着调改，今年7月，物美集团全新业态“物美超值”硬折扣店首批6家门店在北京同步开业。物美集团新闻发言人许丽娜此前表示，除“胖改”之外，物美硬折扣店和前置仓模式都在同步进行。

值得一提的是，“物美超值”开业当天，张文中和有德国零售商Lidl背景的物美超值首席商品官Cathal Corcoran共同出现在一家“物美超值”店内。Lidl的“对手”正是有着“硬折扣鼻祖”之称的ALDI奥乐齐。

而物美、永辉等传统商超企业的宿敌——互联网大厂也纷纷瞄准硬折扣业态。

盒马在经历一轮新调整后，原“盒马NB”更名为“超盒算NB”，定位为平价社区超市。“超盒算NB”门店经营品类涵盖生鲜、3R（即烹、即热、即食）、标品、冻品四大类，约1500款商品。

无独有偶，记者了解到，美团自营超市“快乐猴”门店也精准聚焦家庭消费场景，围绕社区居民一日三餐与日常高频需求，SKU数量在千余个左右。杭州首店开业后，“快乐猴”近期在北方多地开出新门店。

不同于“超盒算NB”和“快乐猴”，京东折扣超市则定位为“大型折扣超市”。宿迁四店延续了“大店型、多SKU”特色，店均面积超5000平方米，超5000款商品覆盖食品生鲜、家清个护、家居日用等全品类。京东折扣超市是京东创始人刘强东主抓的创新零售项目，此前开业时刘强东专门为其“站台”。

线下零售市场不止一场硬仗，折扣店、前置仓的竞争都还在持续升温。中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅此前在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，店与店之间，业态与业态之间，在供应链、履约和组织层面如何形成联动，并实现成本最低、效率最高，依然是摆在各商家面前不可逾越的核心问题。“未来商超会聚焦自有品牌、即时零售、会员制和折扣业态这些领域。”庄帅判断，在很长一段时间里，超市业态方面应该还是会处于百花齐放的状态。

李成东也认为，每个业态都有它的目标用户，各有各的机会，未必都要学胖东来。零售最终拼的还是供应链、效率，反映到商品层面就是拼质量、比价格，所有的零售业态都要围绕这个核心展开。