500万罚单背后：蒙牛包装“搭便车”败诉，双雄差距越拉越大！

蒙牛狡辩无用，官司还是输了。

日前，江苏省高级人民法院就伊利与蒙牛之间的不正当竞争纠纷案作出终审判决，判令蒙牛立即停止使用与伊利“金典”纯牛奶高度近似的“精选牧场”纯牛奶包装，并赔偿伊利经济损失及合理开支共计500万元。

据了解，2020年8月，伊利“金典”纯牛奶启用了新款牛奶包装，形成具有较高辨识度的整体装潢；2023年底，蒙牛推出“精选牧场”纯牛奶，其包装在配色、布局、插画风格等方面与“金典”高度相似，均采用乳白底色、墨绿元素、绿渐变草原及奶牛等图案。

第三方调查数据显示，82.6%的受访者认为两款包装“相似”，67.8%和74.7%的受访者分别将相似原因归结为“整体视觉效果”和“颜色搭配”，83.9%的受访者认为两者存在关联关系。

中国奶业的振兴，依靠的从来不是包装的“形似”，而是品质与创新的“神领”。此次判决不仅是对蒙牛侵权行为的纠偏，更折射出部分乳企在品牌战略与原创意识上的困局。

包装抄袭风波不断

此次判罚并非蒙牛、伊利两家乳业巨头首次因包装问题对簿公堂。

早在2012年，伊利推出“QQ星”儿童酸奶后，蒙牛于2015年推出的“未来星”酸奶因包装高度相似被判赔偿215万元；2023年，蒙牛“现代牧业纯牛奶”又因侵权被诉，最终在开庭前紧急更换包装并支付98万元补偿。

屡次陷入包装争议，不禁令人质疑：作为行业龙头的蒙牛，为何频频“借鉴”同行设计？

一方面，乳制品行业产品功能日趋同质化，包装已成为品牌实现差异化竞争的关键。借助与伊利产品相似的视觉形象，蒙牛意图快速建立市场认知、降低消费者的决策成本。另一方面，尽管蒙牛拥有“特仑苏”等明星产品，但在多个细分领域仍缺乏具备同等影响力的原创产品，折射出其在部分品类创新能力的不足。

在乳制品行业产品功能趋于同质化的背景下，包装已不再是简单的容器，而是品牌与消费者沟通的重要媒介，蒙牛抄伊利包装被实锤，或将致使其在市场竞争中陷入被动。

首先，蒙牛频繁的侵权事件易使其被贴上“抄袭”标签，进而引发消费者对其产品品质与品牌信誉的质疑。在社交媒体高度发达的今天，负面舆情扩散迅速，品牌重建信任所需付出的代价，远不止于赔偿金额。

其次，包装侵权纠纷不仅带来直接经济损失，还可能影响渠道伙伴的信心。部分高端商超或电商平台可能因品牌形象问题，调整蒙牛产品的陈列权重，进而影响其市场份额。再有，若头部企业长期依赖模仿而非创新进行竞争，将削弱行业整体的创造力，加剧同质化与价格战，最终阻碍产业良性发展。

面对不断升级的市场竞争与消费者期待，蒙牛唯有加大在原创设计与品牌价值上的投入，才能真正走出被动局面，赢得可持续的市场信任与发展空间。

蒙牛业绩持续“掉队”

近几年，蒙牛业绩持续“掉队”与伊利的差距正在持续拉大，中国乳业双雄的竞争格局正在发生微妙变化。

2025年中期业绩报告显示，伊利营业收入达到617.77亿元，同比增长3.49%；归母净利润为72亿元；蒙牛乳业同期营收415.7亿元，同比下滑6.9%；权益股东应占利润20.455亿元，同比减少16.4%，这已是蒙牛连续两年中期业绩出现营收、净利润“双降”。

深入分析蒙牛各项业务表现，其内部发展不均衡的问题尤为突出。

财报数据显示，液态奶业务营收321.9亿元，增速同比下降11.2%，出现了显著的负增长；冰激凌业务营收38.8亿元，增速15.0%；奶粉业务营收16.8亿元，增速2.5%；奶酪业务营收23.7亿元，增速2.3%；其他业务营收14.5亿元，增速16.9%。

显而易见，核心业务液态奶的增长引擎失速，是蒙牛业绩疲软的主要症结，这也使其在激烈的行业竞争中逐渐失色。

蒙牛的困境并非孤例，而是整个液态奶行业面临结构性挑战的缩影。根据尼尔森IQ数据，今年1-5月全国液态奶销售额同比下滑7.5%，6月降幅进一步扩大至9.6%。这种全行业性的衰退，反映出液态奶市场已经触及增长天花板。

在今年上半年36家上市乳企中，能实现“营收与利润双增长”的企业寥寥无几。无论是区域性地方乳企，还是占据市场主导地位的一线大厂，都面临着前所未有的经营压力。行业整体正在经历从增量竞争向存量竞争的深刻转变。

此外，新生儿数量持续下降导致婴幼儿配方奶粉等产品的长期消费需求萎缩，乳制品行业当前面临的外部环境日趋复杂，蒙牛亦面临增长挑战。

据网络公开数据，中国常住人口出生人数呈现下降趋势，2024年为954万人，较2023年的902万人有所回升，但仍低于2022年的956万人和2021年的1062.09万人。2017年达到峰值1764.82万人后持续下降。

与此同时，现制茶饮的快速崛起分流了部分乳制品消费，特别是年轻消费群体更倾向于选择新式茶饮而非传统乳制品。地方乳企凭借区域优势和特色产品展开强势反攻，更是进一步加剧了市场竞争。

总之，蒙牛与伊利不断拉大的差距，既反映了企业自身在战略执行、产品创新和市场应变能力上的不足，也揭示了液态奶行业整体增长见顶、消费需求变迁等深层次结构性瓶颈。

守擂不易，登顶更难

当前，中国乳业正步入深度调整期，液态奶市场的竞争逻辑发生根本性转变。以往依赖渠道铺货与规模扩张的单一竞争模式逐渐失效，行业步入包装、品牌、用户体验等多维度综合实力比拼的新阶段。

在这一轮行业升级进程中，蒙牛面临创新动能不足、核心业务见顶等多重挑战，不仅“守擂”难度加大，实现市场“登顶”更具挑战，亟需在多维度同步推进系统性升级。

其一，调整产品结构升级，从基础白奶走向功能化与细分化。液态奶市场的增长动力正从基础品类转向高附加值、功能性产品。低乳糖、高蛋白、益生菌等功能性产品，以及面向老年、儿童、健身人群的细分定制产品，将成为推动增长的关键引擎。产品创新已从“有无”升级为“精准匹配”。

其二，加强品牌价值构建，告别短期营销，转向长期主义。在消费者更加注重品牌内涵与价值观的背景下，乳企需摒弃流量式短期营销，转向构建可持续的品牌价值体系。通过文化共鸣、情感链接与社会责任践行，建立与消费者的深度信任关系，将成为品牌穿越周期的核心支撑。

其三，增强产业链协同整合，以效率与稳定应对成本波动。面对原料奶价格波动加剧、供应链不确定性增强的挑战，全产业链的精细化运营与协同整合愈发关键。从牧场管理到冷链物流，提升整体运营效率与质量可控性，已成为蒙牛参与竞争的底层能力。

其四，加快数字化转型。数字化不再只是线上渠道的补充，而是重构人、货、场关系的基础设施。构建用户数据平台、推动精准营销与个性化服务、布局新零售场景，将成为蒙牛响应消费变迁、优化用户体验的关键路径。

总而言之，液态奶市场的竞争，已经进入了一个全新的阶段。在这个阶段中，没有单一的优势可以确保企业长青，唯有在产品、渠道、包装、品牌、服务等各个环节都具备竞争力的企业，才能在这场全方位的比拼中胜出，蒙牛突围之路任重道远。