配料造假、虚假宣传等乱象频发 驼奶粉行业或迎破局点

中经记者 刘旺 北京报道

驼奶粉这一新兴品类，在近年来驶上了发展快车道。

京东发布的《2025驼奶粉行业趋势报告》（以下简称“报告”）显示，驼奶粉线上成交人数已突破278万，同比增长90%，增长潜力十足。从全球市场来看，2024年驼奶粉市场规模已达977亿元，中东地区作为核心产区，主导全球供给；亚太地区成为高潜力市场，中国以15%占比在其中表现尤为突出。

但《中国经营报》记者注意到，在驼奶粉市场的繁荣背后，隐藏着诸多乱象。从假冒伪劣、虚假宣传到标准混淆，消费者在追求健康的同时，却可能陷入商家精心设置的“陷阱”。

原始黄金品牌联合创始人刘茜就表示：“驼奶粉作为近年来备受关注的健康食品，正逐步从区域特色走向全国市场，从小众品类迈向大众消费。在这个过程中，我们既看到了巨大的市场潜力，也清醒地看到，行业高速发展的背后，仍藏着品质参差不齐、标准尚未统一、消费者信任度待提升的现实考题。这既是驼奶粉产业发展的瓶颈，更是产业进步的机会。”

行业乱象频发

此前的驼奶粉行业，假冒伪劣、虚假夸大宣传乱象充斥市场，严重侵害消费者权益。

今年2月，中国长安网发布了一篇文章，当中提到，新疆生产建设兵团第一师阿拉尔垦区人民检察院以生产、销售伪劣产品罪对被告人王虎（化名）提起公诉。为牟取暴利，王虎竟将“驼奶风味粉”包装成“纯驼奶粉”销售，坑害众多消费者，最终以身试法，身陷囹圄。

2020年11月，王虎通过网络搜索山东某科技公司，花费12万余元购买价格低廉的“驼奶风味粉”，后在网上定制了18000余个印有虚假生产信息及配料信息的包装袋。他将这些假奶粉通过摆摊、快递代邮等方式销售给消费者，销售金额达21万余元。案发后经检验，王虎售卖的这些所谓的“驼奶粉”不仅不含骆驼源性成分，且蛋白质含量完全达不到食品安全国家乳粉标准。

虚假宣传和标准混淆更是成为一些商家的惯用伎俩。

南通市海门区市场监督管理局在专项检查中，发现一家隐蔽在农庄内的针对低价旅游团中老人的会销场地，当事人现场正在进行驼奶粉的宣传推销活动。

宣讲现场聚集近百名中老人，当事人通过播放PPT、工作人员讲解以及现场品尝等方式对其销售的驼奶粉进行推销介绍，宣传内容涉及疾病治疗功能，当事人对驼乳粉功能夸大宣传，宣称驼奶粉可以治疗糖尿病、乙肝、肾病等。

京东休食相关负责人表示，配料造假、虚假宣传正侵蚀消费者心智，驼奶粉行业呈现出劣币驱逐良币的态势。在上游，存在着配方真实性造假的问题，如将冲调谷物制品、固体饮料、运动营养食品宣传为驼奶粉；还有掺杂造假的情况，如成分替代、含量欺诈等；另外，部分产品还存在扩大宣传的情况，如虚构营养成分、夸大功效、伪造销量与评价。

“这在C端引发了消费者的认知与购买焦虑，包括强烈的不信任感、价格与价值错配和健康风险担忧。在B端，则出现了合规企业经营困难，投机企业获利丰厚的情况。”上述负责人表示。

产业共生协力破局

刘茜认为，高速发展中的驼奶粉行业，要守住品质底线，要从三个方面努力。“首先是品质溯源，用生产透明化、标准可视化、品质可追溯等举措来取得消费者信任；其次是呼吁更多企业共同推动行业优质标准的建立与落地，让优质产品有据可依，劣质产品无处遁形；最后是‘产业共生’，驼奶粉产业的高质量发展，从来不是某一家企业的‘单打独斗’，需要政府、企业、平台、科研机构共同参与。”

面对驼奶粉行业的种种乱象，国家监管部门、行业企业和电商平台纷纷采取行动，共同推动行业向规范化、高品质方向转型。

2025年2月8日，国家市场监督管理总局发布的《食品安全国家标准 乳粉和调制乳粉》（GB19644—2024）正式实施，乳粉行业迎来全面升级。

新国标对原料要求作出升级，强调核心原料须来自同一种动物。根据新国标，“乳粉”要求以单一品种的生乳为原料，“调制乳粉”要求以单一品种的生乳和（或）其全乳（或脱脂及部分脱脂）加工制品为主要原料，且乳固体含量不得低于70%，同时明确调制驼乳粉的单位蛋白质含量不低于16.8g/100g。

企业也在积极响应。此前丰草牧场文旅项目负责人刘天晏坦言：“在很多人看来，骆驼奶的品质良莠不齐，骆驼奶的产品真假难辨，这都是历史给我们留下的沉重的包袱。”

显然，品质是不少企业的破局选择。丰草牧场CEO王曦娴在分享给记者的内容中就提到，为了保证有机品质，丰草牧场开创了“三有机”体系，从牧场到工厂,生鲜驼乳在半小时内通过恒温冷链送达。丰草牧场投资建设的新疆最大特色乳工厂,以5G全覆盖、130个热传感器实时监控、10万级洁净车间等配置,实现全流程智能化管控。

此外，电商平台也在积极跟进。记者获悉，京东超市推出了“安心驼奶粉”品质验证及商家管理方案，即复合型验证方案，为品牌提供从实地验厂、产品检测到上线抽检的一站式能力验证服务，全方位确保产品品质，助力净化市场环境。该方案能为品牌带来切实效益，数据显示，通过认证的商品转化率绝对值预计提升超3%，环比提升约10%—35%。

整个市场的变化，也在倒逼整个驼奶粉行业转向良性发展。上述报告提到，从消费人群来看，京东超市驼奶粉购买者以26—55岁中青年、中老年为主，城市线级分布均匀，涵盖银发一族、小镇家庭、都市家庭及小镇中产等多个群体。消费场景上，孝敬赡养长辈需求突出，个人与家庭健康补充需求并存，孩子饮用、礼赠需求为重要补充。

健康意识提升与银发经济崛起催生巨大需求。京东消费数据显示，驼奶粉线上成交人数已突破278万，同比90%，增长潜力十足。

此外，行业格局也在发生变化，驼奶粉线上市场头部集中度显著下降，多品牌竞争愈发激烈，同时政策与标准持续收紧，不合规品牌加速淘汰，行业规范度大幅提升，新国标正推动行业从“野蛮生长”转向“规范深耕”。

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：张国刚）