时尚品牌出海，东南亚是最优选吗 |上海时装周圆桌

服饰是我们的生活日常，也见证了跨越山海的交流、交融。

金秋十月，第一财经在2026春夏上海时装周M SPACE共创聚谈，发起“时尚出海进行时”圆桌对话，邀请专家学者与来自广告平台、咨询机构的代表，一起寻找中国时尚出海的护城河逻辑。

在古代，中国服饰文化便跟随越洋商贸，落脚东南亚。今天，众多中国时尚品牌将这里视作出海第一站。

老铺黄金选择新加坡开设海外首店，毗邻一众国际奢侈品牌；快时尚代表Urban Revivo在曼谷开出海外最大门店，计划5年开200家海外店；东南亚的购物中心里，还有海澜之家、巴拉巴拉等熟悉身影。

如果将视野放宽，从美妆到运动，从服饰到生活方式，不同消费领域的中国品牌都在探索与全球市场建立紧密联系。

身处陌生语境，它们需要讲述的不仅是一套“东方叙事”，还有基于在地文化打造的运营思路、销售场景和价值构建。它们是中国品牌，也要做来自中国的世界品牌。

近年，货物出海、投资出海、价值出海，中国企业的全球化水平不断提高。

上周，安踏与欧洲体育零售巨头JD Sports合作，在巴黎举办了潮流线HÉLÀ系列的限时活动和主题展演。借助巴黎的跳板效应，这家全球第三大运动服饰公司希望引发潮流圈层共鸣，参与潮流体系的共建，从而真正融入欧洲市场。

虽然海外业务贡献着可观的增量市场，但也对核心竞争力、供应链效率、本土团队建设等方面提出新挑战，甚至小到云服务、数据安全。

东南亚的营商环境和产业链有哪些优势？企业怎样避免文化差异的壁垒？如何运用算法工具精准营销？圆桌上，嘉宾们分享了各自的经验和观察。

上海国际问题研究院东南亚研究中心主任周士新：

东南亚是枢纽，也是辐射更广泛区域的集散地

我们和东南亚地理相近，山水相连，是其他国家难有的最明显优势。所以，当中国企业准备出海的时候，首先想到的就是去东南亚发展，因此造成中国和东南亚国家经贸关系长期处于非常紧密的态势。因此，在“一带一路”倡议提出来以后，无论是大型企业还是中小型企业，都很快地把东南亚作为自己“起航再出发”的首选目的地。多年来，中国与东盟已经互为第一大贸易伙伴，东盟国家对中国企业投资和运行也越来越友好，为企业出海奠定了一个非常良好的基础。

今年，中国-东盟自贸区的3.0版已经谈成，未来几天内就将签署，成为刺激双方经济更加融合的新助推力。我们和东盟的10个成员国，以及日本、韩国、澳大利亚和新西兰，建立了区域全面经济伙伴关系（RCEP），成为全球人口规模最大的巨型多边自由贸易安排。这在一定程度上进一步促进了中国和东盟国家之间的经贸关系，以及弥补了中国与东盟其他经贸伙伴，特别是日本之间的自贸关系。所以，我们有时候看到的不仅仅是东南亚，往往还需要把它看成一个枢纽、一个辐射更广泛区域的集散地，让中国通过东南亚能够更好地连接一些发达国家。

对东南亚来说，它的地理范围和人口优势都是非常明显的。现在东南亚人口已经接近7亿，且年轻人居多，促使其具有非常显著的劳动力优势。在上世纪末的亚洲金融危机之后，东南亚国家更加重视发展更加稳健的实体经济，因而受到全球经济危机的影响相对较小。近年来，东南亚国家经济虽然有一些波折起伏，但是总体上发展还是比较快的，年均GDP增长基本上都维持在5%以上。

可以说，中国和东南亚国家的经贸合作是一个互补、互赖和互融的过程，同样也是一个相互支持、相互帮助的过程。东南亚为我们企业走出去提供了一个相对较好的市场环境，而我们企业也为促进地区发展作出越来越大的贡献。在此过程中，我们企业为东南亚同行带去了很多的高精尖新技术、先进的管理经验和较充足的投融资金。这样一来，整个东亚地区，甚至可以说整个亚太地区经济都呈现出快速发展态势，促使其成为全球经济最具活力的重心之一。

WPP Media出海业务负责人回聃：

平衡短期转化与长期品牌文化建设，充分利用AI和科技工具

中国企业出海，在异国他乡肯定会遇到很多在国内可能意想不到的事情。因此，我经常和客户强调：万事不要想当然。

【品牌本地化名称的陷阱】第一个非常浅层的，就是品牌名称的本地化。一个品牌走出去，需要有Logo，也需要一个英文名或者当地的译名。在这个过程中，很多企业已经踩了坑。举例来说，在某些文化中，颜色的含义是完全不同的。比如，白色在某些地方代表纯洁，但在东亚的其他文化中，它可能就不太吉利。

更常见的问题是直接音译。很多企业喜欢将中文名字直接音译成英文或其他拉丁语，结果在当地语言中，这个名字可能就变成了一个笑话。我们应该对标国际品牌进入中国时所做的努力。当我们走出去的时候，就必须在当地的环境中去思考和设计这些基础元素。

【营销本质与“数字原生”的双刃剑】第二点，营销的本质是打动消费者。所以我们首先要知己知彼，深入了解当地消费者的购买习惯和文化属性。

相较于传统国际品牌，中国的出海品牌有一个鲜明特点：大多数都是数字原生的。我们最早是产品出海，后来跟着电商平台（比如亚马逊）走出去。这种路径的优点是追求“短平快”、快速迭代，在这方面我们做得非常出色。对于利用数据洞察消费者、在临门一脚提升转化率，大多数企业其实做得不错。

但这种“数字原生”的路径也带来了另一面：我们对品牌本身的长期建设和文化研究，往往重视不足。对于如何研究消费者的文化属性、意识形态这类“慢功夫”，我们投入的精力相对不够。

【AI赋能与平台文化利用】可喜的是，今天正处于一个AI赋能的时代。人工智能确实改变了营销，极大地提升了效率。例如，我们（WPP）已经拥有成熟的工具，可以让你 “坐在中国，就能深入了解全世界70多个市场的消费者”，包括他们的购买行为、触媒习惯、内容偏好和文化属性等等。有了这些数据支持，品牌在进行传播时，就可以更有的放矢。

此外，我们还必须记住，平台本身自带文化属性。在中国提到“抖音”，你脑海里自然会浮现出它的产品形态和内容调性。在海外也是一样的。

总结来说，出海成功需要我们用心做名字，平衡短期转化与长期品牌文化建设，并充分利用AI和科技工具，来帮助我们真正地“融入”当地市场。

Yandex Ads大中华区渠道负责人袁亚平：

进入当地的电商平台开店，但最好将流量引向自己的网站

对于想要快速进入俄语市场的品牌而言，最重要的是去了解市场。服装出口到东南亚和出口到俄罗斯，版型上肯定是不一样的，一定要根据当地的市场来做一些调整，这是设计层面的。

如果是网购层面，那网上购物体验就很重要了。中国更倾向于“全家桶”，一个App或者一个网站上，有非常多的选择，包括客服等都很全面。但俄罗斯消费者更趋向于极简风格，所以你的网站设计建议简洁为主，不要放太多的干扰因素。消费者想看你的衣服，扫一下网页大概就知道品味、调性在哪里，他喜欢他就会继续留下来，不喜欢就走掉。

Yandex Ads给中国出海品牌的建议是：进入一个新市场，更快的是进入当地的电商平台去开店，这样比较节省成本。比如说我们的Yandex Market，在中国是有自己的物流体系的，就不用自己再去找物流了。如果有多余的预算，你最好还是做一个自己的独立网站，因为网站平台的政策会变、抽成会变。所以我觉得，最终你还是想把流量引到自己的网站，形成自己的品牌。

第一财经研究院院长于舰：

小众品牌出海的逻辑不变，始终是关于市场需求

大多数情况下，出海的企业都有一个共性——它在原有的市场已经拥有了大量的、固定的消费者，才会想到拓展版图。小众的设计师品牌在出海时，我想应该还是和它原有的逻辑是不变的。商品最重要的就是市场和制造者之间的关系，全球化本身就是为了扩大市场而进行的。

个性化的消费方式在一些收入更高的人群和社会中会成为趋势，小众设计师品牌往往有更高的利润，或者更个性化的追求。因此，我们在走出去的过程中，是不是可以承载东方哲学的一些智慧，以及东方美学的一些美感？这在中国过去40多年的经济发展过程当中是没有太在意的。但现在越来越多的人关注到了。前几天诺贝尔奖发布，有几位获奖者都说自己受到中国文化的熏陶，他们讲了很多这样的故事。类似这样的文化元素未来会被更多的发掘，对于小众的设计品牌而言，应该会产生更高的溢价价值。