兰蔻90周年：一朵法兰西玫瑰，如何写就一部“中国进化论”？

出品 | 子弹财经

作者 | 南星

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

2025年10月，一辆巨型的粉色“幸福专列”驶入上海。步入其中，仿若穿越时空：无数透明亚克力片组合成一道时光长廊，将兰蔻在不同年代的经典产品封存其中，20世纪30年代的香水、20世纪40年代的唇膏、千禧年的“小黑瓶”肌底精华……这既是兰蔻为自己献上的生日礼物，也是它为中国市场献上的一封情书。

从1935年的塞纳河畔到2025年的上海西岸，兰蔻品牌成立的90年中，在中国市场的近30年无疑是浓墨重彩的一笔。

兰蔻的故事始于1935年的法国巴黎。诞生之初，创始人阿芒·帕蒂让就为兰蔻奠定了“美与幸福”的叙事，“客人为追寻美丽而来，最终满载幸福而归”。帕蒂让坚持在产品创新、研发上不断投入，携五款香水惊艳亮相布鲁塞尔世博会后，又相继推出面霜和唇膏，为兰蔻“香水、护肤、彩妆”三线并重的产品策略奠定基础。

1964年，兰蔻加入欧莱雅集团，1993年，兰蔻进入中国市场。它是第一个在中国开设官网的高端美妆品牌，也是第一个进驻天猫、开设旗舰店的高端美妆品牌。入华近30年，兰蔻至今仍然保持领先地位。根据星图数据，2025年618，兰蔻在京东、天猫的美妆榜单上分别斩获第一、第二的好成绩。

可以说，兰蔻早已从一个进口美妆品牌，成长为一个深刻影响中国女性生活方式的“美”的符号。在全球市场风云变幻，消费者心智日益成熟的当下，兰蔻早作为一个范例，来回答一个所有经典品牌都必须面对的终极问题：如何将“美”与“幸福”转化为一门可以穿越周期、基业长青的生意？

1、“幸福感”的基石：被看见的科技与有温度的服务

“客人为追寻美丽而来，最终满载幸福而归。”这是创始人阿芒·帕蒂让先生在90年前留下的箴言，也构成了兰蔻品牌叙事的原点。但“幸福”是一个抽象的概念，如何将其转化为可被感知的真实体验？兰蔻的解法，始于科技，终于人。

很多人对兰蔻的认知，源于那朵标志性的玫瑰。这朵玫瑰不仅是法式优雅的象征，更深植于品牌的科技基因之中。正如其90周年纪录片《共绽芳华》中所强调的，兰蔻从一开始就投入重金，精心解密中国肌肤的特质。这份对科学与科技的执着，并非一句空话，而是清晰地体现在其产品迭代的每一个脚印中。

2009年，兰蔻推出了划时代的“小黑瓶”肌底精华。它的高明之处，不仅在于其清爽的质地和“维稳”“修护”的功能定位匹配了中国市场的主流肤质与护肤痛点，更关键的是，它创造性地提出了“肌底液”这一全新品类概念。此后，它并未止步，从2019年引入肌肤微生态理念，到近年添加β-葡聚糖等前沿成分，“小黑瓶”的持续进化，本身就是一部品牌科技实力的宣言。

时间来到2017年前后，伴随着国内美妆市场消费理念的改变，精致护肤、“抗初老”等趋势逐渐显现。兰蔻通过“菁纯”系列的全面发力，成功打造出第二增长曲线。面对看重成分和功效的“成分党”，兰蔻主动引导关于其核心成分“玻色因”的科学叙事，将其打造为硬核科技的代名词。到了2020年，兰蔻再次展现其敏锐洞察，为亚洲市场“量身定制”了“极光水”，直击亚洲女性对肤色“白皙透亮”的核心诉求，“水油双相”的独特设计，将高效的油溶性成分与清爽的水基质地巧妙融合，达成了功效与肤感之间的完美平衡。

这一系列明星产品的成功，背后是兰蔻对前沿科技毫不妥协地投入。事实上，作为其母公司欧莱雅集团科技成果的集大成者，兰蔻始终站在美妆科技的最前沿。如今，当集团将战略重心聚焦于整合长寿科学与抗衰老研究领域时，其最重磅的两个落地项目，都率先应用在了兰蔻品牌之下。

其一能够精准解码皮肤问题的“芯”级皮肤解码仪，针对皮肤中的蛋白生物标志物进行检测，5分钟便能绘制出肌肤长寿相关生物标志的“全面地图”。另一个，则是将医美级的涂抹式PDRN成分首次应用于全新兰蔻“菁纯逆龄面霜”中，通过院线级美容成分促进胶原蛋白再生、激活细胞能量。从开创品类，到引领成分，再到定义未来科技，兰蔻的每一步，都在印证其“幸福感”的承诺始终建立在坚实的科技感地基之上。

如果说科技是兰蔻构建信任的理性基础，那么有温度的服务，则是传递幸福感的情感桥梁。

早在1942年，创始人帕蒂让便成立了兰蔻美容学校，培养出一批批业务娴熟的美容顾问，将兰蔻的理念和产品使用手法输送至全球。如今，这种传承在中国的3000多名兰蔻美容顾问身上延续，她们构成了品牌最深入肌理的“神经末梢”。

在纪录片《共绽芳华》中，一位美容顾问分享了这样一个故事：她的一对母女顾客，平日从不发朋友圈，但在参加了几次品牌线下活动后，女儿竟发布了一条“年轻，无关年龄，爱上此刻的自己”的动态。高端消费的本质，是购买一种“被看见、被理解”的体验。通过这些美容顾问，兰蔻成为顾客身边的倾听者与陪伴者。

正如欧莱雅中国高管马晓宇在90周年大展启幕时所言：“兰蔻就像一枚法兰西玫瑰的种子，20世纪90年代在中国生根发芽。近30年的时光里，我们与中国女性携手同行，在中国市场茂盛生长。”这种“共同生长”的姿态，远比任何广告语都更具说服力。

2、文化共鸣的妙笔：从“法式优雅”到“我们的故事”

一个国际品牌在中国市场真正的成功，标志是它何时停止谈论“我们来自哪里”，而开始讲述“我们与你们的故事”。兰蔻在中国的三十余载，正是一部从单向文化输出，到双向文化共创的进化史。

这份进化的起点，是对中国女性内在力量的精准捕捉。1997年，兰蔻在天津伊势丹百货开出中国首柜。四年后，兰蔻推出Miracle香水，其广告语“You are the miracle”，被巧妙地翻译并升华为“天地间，你就是奇迹”。这句slogan完美呼应了改革开放后，新时代女性前所未有的机遇与自我意识的觉醒，在无数消费者心中种下了共鸣的种子。

兰蔻这种通过文化符号与消费者对话的能力，早在20世纪80年代便已初见端倪。当时，面对市场上廉价活泼的塑料包装风格冲击，兰蔻做出一个在当时堪称豪赌的决定：将广告费提高三倍，并签下演员伊莎贝拉·罗西里尼，开创了美容品牌史上首位官方大使的先河。这一里程碑式的举措不仅带来了销量的巨大回馈（1983至1988年间，兰蔻在美国销量增长30%），更奠定了由一位经典、遥远的法式缪斯来定义品牌形象的传统。

随着时间的推移，这种共鸣变得更加具象和深刻。兰蔻的代言人叙事，开始成为一面映照女性精神变迁的镜子。

早期，由伊莎贝拉·罗西里尼等国际巨星奠定的，是一位遥远的缪斯形象。而如今，全球代言人倪妮所展现的，则是一种更贴近当下、更具探索性的“发现另一面自己”的可能。倪妮在采访中坦言：“是兰蔻让我在每一次拍摄中，发现我还有这一面，我也可以有那一面。”这恰好印证了品牌全球总裁范妮娅·拉卡斯卡德的观点：“我们不只是为她们创造美，我们与她们共同创造美。”

“我们的故事”不仅仅是由兰蔻和它的使用者共同书写完成的故事，更是这朵来自法兰西的玫瑰如何植根中国、回馈中国的故事。2021年，兰蔻发起“谱写你未来”公益项目，与全国多所高校展开合作，赋能女大学生的初期职业发展。三年内，这个项目就覆盖了国内50余所高校，为超过72000名女大学生提供职场发展培训课程。

今年，兰蔻更是将法国的文化厚礼带来了中国。无论是携手上海浦东美术馆，展出巴黎奥赛博物馆的珍藏，还是独家赞助法语原版音乐剧《巴黎圣母院》在华演出，兰蔻都在力图向中国观众展现更多切面、更多领域的“美”，打造文化上的“双向奔赴”。

3、从产品到信物：一个品牌如何传达“爱”

当一个品牌深度融入一代人的生活，它便不再仅仅是梳妆台上的瓶瓶罐罐，而是一份情感的载体，甚至是家庭回忆的一部分。这或许是兰蔻沉淀出的最宝贵的无形资产。

在《共绽芳华》纪录片中，一位昆明的年轻顾客至今仍珍藏着21岁时母亲送她的第一套兰蔻护肤品中的贺卡，上面写着：“你是我生命里的一束光……你值得一切美好。”从那一刻，兰蔻就是母女情感传承的信物。这个故事，精准地诠释了品牌的终极价值：超越物理属性，成为用户生命故事的一部分。

这并非孤例。兰蔻中国品牌总经理赛娜分享道：“兰蔻已经不仅仅是一个商业品牌。它是很多女性清晨开启一天的钥匙，是入夜休息前的悦己仪式。”这种从“功能消费”到“仪式感消费”的转变，标志着品牌与用户之间的精神粘性。

这种精神黏性的建立，除了依靠时间沉淀，更离不开一套均衡且没有明显短板的全渠道运营体系。从初入中国市场之时，兰蔻便敢为人先，它是第一个进入百货市场、第一个入驻天猫的进口高端美妆品牌，同时也是欧莱雅集团中第一个开设抖音旗舰店的品牌。

在时代的每一个关键触点上，兰蔻始终保持在场姿态，成功地从流量场中找到了声量与格调的平衡点。

可以说，这种全渠道的均衡布局，帮助兰蔻将宏大、抽象的品牌叙事，精准地传递到了每一个独立的消费者手中。

“一个关于美的故事，何时会变成一个关于爱的故事？”纪录片开篇的这句提问，至此有了答案。当一个品牌持续用顶尖的科技回应用户的理性期待，用有温度的服务满足用户的情感需求，用真诚的文化对话赢得用户的价值认同，并借助无缝衔接的全渠道网络将这一切有效触达时，它就拥有了穿越周期的能力。

4、结语

从1935年在巴黎面世之时，这朵诞生自法国的玫瑰，就持续绽放到了今天，并扎根在了大洋彼岸的中国。兰蔻将时间的厚度，锻造出了一种穿越周期的“反脆弱性”。这种能力，使其在面对市场环境的逆风时，愈显坚韧。

正如兰蔻的消费者将其定义为“老朋友”一样，这份在风雨中历经考验的信任与陪伴，或许就是它在全球市场能够持续书写下一章节的核心密码。归根结底，兰蔻卖的从来不只是产品，而是一种关于“美与幸福”的长期主义——这种长期主义，本身就是对抗一切不确定性的、最强大的免疫力。