情怀不是万金油，一鸣食品闯不出华东

出品 | 创业最前线 付艳翠

跨界披萨、咖啡和轻食，为了逐渐扩展午餐、下午茶场景，一鸣食品越来越"全面"了。

"自从我在今年6月尝试了一鸣食品上新的13.9元和15.9元的鸡肉和鲜虾轻食单人餐后，我就觉得找到我的天选工作餐了。"在浙江工作的李丽表示，这两个套餐都是由一份轻食能量餐加价值6-8元一杯的酸奶组成，"真的巨划算！"

（图 / 一鸣食品能量餐）

一鸣食品的工作人员鸣星（化名）向「创业最前线」透露，为了扩展午餐、下午茶的消费场景，一鸣食品在产品创新和消费场景拓展方面投入了大量精力。

他表示，比如一鸣食品为了主推午餐时段，轻食赠送酸奶活动仅在中午推出两个小时，"轻食新品符合自身新鲜健康定位。而低价且健康的轻食套餐不仅满足消费者午餐时段的用餐需求，也能强化消费者对品牌新鲜健康定位的认知。"

不难发现，这家成立于1991年，致力于做"家门口营养早餐"的温州企业，不再满足于提供早餐店里的新鲜乳品与烘焙食品，不断推出近年来年轻消费者们钟爱的品类，展开一波波跨界攻势，从而拓展更多消费场景。

不过，随着餐饮品牌越来越卷，一鸣食品面临的市场竞争压力已经越来越大。

如今，成立34年，还在"死磕"华东市场的一鸣食品，似乎想通过低价和新品，解决业绩放缓、门店扩张遇阻的困局。

但从产品的落地情况来看，无论是低价产品对成本与利润的平衡把控，还是新品在市场适配性、消费者接受度等方面，一鸣食品想要完成市场版图的拓展，恐怕还有很长的路要走。

1、家门口的早餐店"瘦身"

来到市井街边，走进橘黄色底、白色字体门头的一鸣真鲜奶吧，要一份米汉堡，再配上一杯蛋奶——这对许多浙江消费者来说，是一段难以忘怀的旧日时光。

00后陆晓晓对于一鸣食品的最初印象来自宁波的大姨家，大姨是老师，所以小学3年级以前的暑假，她都会从绍兴到大姨家住，"大姨家附近有一家一鸣真鲜奶吧门店，表弟和大姨都把一鸣真鲜奶吧的食物当作心仪的早饭，我也由此与一鸣结下了不解之缘。"

记忆里，陆晓晓在大姨家一周要吃两三次一鸣食品的蛋奶和米汉堡，"我一度将蛋奶当作童年白月光般的存在。每次喝完，都感觉意犹未尽，我还曾暗暗发誓长大后要实现蛋奶自由。"

而米汉堡则是表弟的最爱，米汉堡十分特别，它将传统汉堡的面包胚换成了米饭，中间夹着一块鸡排。表弟吃米汉堡时极为讲究顺序，模样认真又虔诚，"他一定会先吃掉那两颗青豆，接着把下面的米饭吃完，最后才美滋滋地享用中间的鸡排。"

此后几年，陆晓晓又见证了这家早餐界新秀的崛起——其不断开进江浙地区的街头巷尾，甚至一度成为学校、医院、地铁站、高铁站等密集人流地区的标配，获得了众多本地消费者的欢迎。

"在我上高中时，我家（绍兴）小区和学校附近开始出现一鸣食品，身边也不断有人将其作为早餐。"陆晓晓说道。

不过，随着餐饮行业竞争加剧，陆晓晓也感到一鸣食品正面临压力。

"我家附近一家一鸣食品店里的架子上，往往只有一半的产品，另一半是空的。可能因为它旁边诸如嵊州小吃、豆腐年糕、小杭州小笼包这样的早餐店太多，竞争压力太大，它不得不减少产品。"陆晓晓向「创业最前线」表示。

而陆晓晓现在也很少去吃一鸣食品，"现在吃一鸣不是很多，主要是我懒得去买。而且我觉得一鸣食品的三明治口味一般，且产品品类还是便利店比较丰富，可能也构成了竞争。"

当市场竞争的浪潮拍岸而来，这家曾以"鲜奶+现烤门店"革新早餐习惯的企业，也不得不面对盈利波动与门店收缩的现实——净利润从亿元规模跌至千万级。

财报数据显示，2018年至2020年，一鸣零食的归母净利润分别为1.57亿元、1.74亿元以及1.32亿元，均超过1亿元。但2021年-2024年，一鸣食品净利润分别跌至2025.78万元、-1.29亿元、2223.72万元和2894.38万元。

2025年上半年虽回暖至3221万元，却难掩净减少104家门店的颓势。

财报显示，今年上半年一鸣食品新开门店111家，但关闭门店高达215家，门店总数从2025年初的1968家降至1864家。

闭店的核心原因是加盟商运营压力加剧。公司董事会秘书林益雷在业绩会上坦言："宏观环境影响下，加盟商投资偏谨慎，老店因房租、员工社保等成本压力调整闭店。"

在便利店与地方小吃的夹击下，一鸣的"乳品+烘焙"组合或许需要更鲜活的创新，才能让那杯童年里的蛋奶，继续温暖新一代消费者的味蕾。

2、跨界生意不好做

如今，一鸣食品试图打造新的消费场景和增长点，借助在上游产业的优势，开启了各种创新商业模式的探索。

"创新不是简单的跟风，这不仅需要产品的创新，还要保证服务升级。"鸣星透露，"客户有需求，而我们又拥有供应链优势，就可以增加这样的服务。这样不仅能够满足消费者的期望，也能不断和消费者做情感链接，从而不仅能打造出新的消费场景，也能强化自有品牌。"

鸣星解释道，比如消费者越来越关注健康，且轻食被消费者不断认可。看到消费者的这一需求后，一鸣食品在三明治产品中有鲜虾、肉类和蔬菜的供应链积累，正好可以完成能量轻食的创新，因此一鸣食品上新了轻食产品。

同理，有消费者也向一鸣食品反映，称希望上新咖啡，而一鸣食品拥有奶源，所以上新了新品牌"奕程咖啡"，为消费者提供平价优质的好奶咖。

据了解，一鸣食品还发布了午餐品牌"厚比披萨"，补充了午餐消费场景。为此，一鸣食品陆续推出果香腿排堡、芋香烧肉堡、爱心满满鸡排饭团等多款主食类产品，满足更多消费者的午餐需求。

（图 / 一鸣官方微信公众号）

同时，在蛋糕、饭团、酸奶等领域推出众多新品丰富产品线的同时，公司在现调饮品板块，除经典大果粒酸奶产品线以外，将重点集中在乳基茶饮线和益生菌酸奶线的研发，上新一系列鲜奶茶和轻养杯酸奶产品，结构性补充下午茶场景，为门店拉新引流。

在2025年半年报中，一鸣食品称下半年继续加码投入创新项目，公司计划将厚比披萨扩张至600家，奕程咖啡进入200家门店并合作500个外部点位。

然而，跨界容易，想要得到消费者的认可并形成消费习惯，甚至让更多门店完成一鸣食品的全品类布局，都非易事。

"其实我家附近地铁站就有2家一鸣食品店，但我现在不怎么去吃，主要有点懒得去买。"浙江的00后佳佳表示，她还没有吃过一鸣食品的新品。

"我家附近的一鸣食品店里都没有新品。感觉跟我小时候的品类差不多，披萨咖啡这些也没有试过，咱也没见过。"陆晓晓表示。

据了解，奕程咖啡和厚比披萨目前并未单独设立门店，只是在"一鸣真鲜奶吧"内增加了现制咖啡产品线。但很多旧门店无法增加现制咖啡和披萨制作设备，因此，其跨界产品的进展并不快。

鸣星坦言，一鸣食品有些之前开设的门店很小，做不到增加现制咖啡的设备，所以不是所有门店都能上新产品。

实际上，一鸣食品的乳品和烘焙业务收入占比高达78%，其他食品的业务占比仅12.31%。

显然，因门店面积等因素限制，在短时间内跨界的咖啡和披萨等新品，还不能让其收入大幅增加。

3、丢不掉的情怀牌

不只如此，如今几乎各大品牌都在跨界推新，不断抢占消费者视线，但一鸣食品的营销却开始趋于乏力。

"一鸣食品在华东以外的市场存在感很低。"媒体人刘小倩向「创业最前线」直言，即便做过不少多元化尝试，但一鸣食品在各大社交媒体中的声量并不高。

"一鸣食品作为食品公司，品牌的知名度、认知度都还不高，主要在华东地区销售，外省几乎无影响力。"一位温州的网友吐槽道，他和室友谈一鸣食品，室友以为是赵一鸣零食。而且他超喜欢吃一鸣食品的米汉堡，但到四川就再也没吃到过。

让别人知道一鸣食品，还要让"新人"爱上一鸣食品，这并不容易。

"上次我朋友来浙江这边玩，我给她极力推荐了蛋奶，让她尝一尝，因为出了浙江省一鸣的店就非常少了。她觉得挺特别的，但可能也没到我这么爱的地步。"陆晓晓表示。

一鸣食品其实也意识到这一问题，鸣星透露，公司正在聚焦华东这些一鸣食品影响力大的市场开店，比如近来会在苏北、合肥、南昌等地继续开放加盟。

但即便"死磕"华东市场，在竞争越发激烈的当下，一鸣食品的处境还是不容乐观。

一方面，餐饮行业竞争已经十分激烈，乳业与烘焙市场不断涌现出新的参与者和新的商业模式，比如近年来出现很多"现打鲜奶+现烤面包"的烘焙店，甚至亿滋等零食巨头也开始进军烘焙市场。

一鸣食品在大本营华东市场也面临竞争压力，在拓展新市场时面临着来自当地品牌和其他全国性品牌的双重竞争压力。

「创业最前线」将大众点评地址定位到一鸣食品温州的大本营，一鸣食品在酸奶鲜奶好评榜排名第二，其还要与苏安溜溜·手作厚切酸奶、楼下酸奶、K22.酸奶草莓等竞争。

（图 / 酸奶品牌竞争激烈）

"我是一鸣食品蛋奶的忠实拥趸，但没尝试过一鸣食品的新品。且其他蛋糕、面包的产品，一鸣食品也和其他门店里的没有什么区别。"陆晓晓表示，除了蛋奶外，一鸣食品牛奶和酸奶的产品并不便宜，200多毫升的酸奶要7、8元钱，而她觉得便利店的种类反而更丰富。

另一方面，乳品行业正在面临奶源过剩冲击，咖啡赛道更是刀刀见血，而披萨业务也已经有达美乐、必胜客这样形成品牌效应的企业了。

"我觉得我不会把一鸣和披萨、咖啡、轻食联系在一起，这些品类都有很多专门的品牌，我没必要到一鸣来吃，感觉可能不会很好吃。"佳佳向「创业最前线」直言，一鸣想要的太多，赛道太杂了。

"我现在吃一鸣食品有点像在为情怀和记忆买单。"佳佳回忆最近一次吃一鸣食品，还是在去年，她到宁波考试在高铁站里看到一鸣食品，"当时很感慨，好久没见没吃了，就去买了蛋奶和餐包吃。"

对于许多消费者来说，一鸣食品的蛋奶和米汉堡是童年情怀的象征。然而，在市场竞争日益激烈的今天，仅凭情怀已经难以支撑品牌的长期发展。

*注：文中题图及未署名图片来自一鸣食品官网；文中人名均为化名。