蜜雪冰城卖啤酒，是降维打击？

文｜红餐网 周沫

近日，蜜雪冰城宣布收购鲜啤福鹿家53%的股权，耗资接近3亿元。投资完成后，蜜雪集团的产品版图也正式从现制茶饮、咖啡延伸至现打鲜啤赛道。

"雪王"看中的鲜啤福鹿家究竟长啥样？鲜啤专门店究竟是不是一门好生意？

01.低至5.9元一斤！"雪王"盯上"啤酒版蜜雪冰城"

近日，红餐网走访鲜啤福鹿家线下门店发现，鲜啤福鹿家的装修风格与蜜雪冰城相似，主打醒目红色和卡通风格，门头的"外带鲜啤，免费试喝，2公里内免配送费"醒目。

△图片来源：红餐网摄

该店面积约20多平米，主打档口自提及外卖，布局与奶茶店相似，前台设有餐牌、收银机和封口机，店内配备了两套露营桌椅。

在定价模式上，鲜啤福鹿家和蜜雪冰城的价格带也很相似，主打极致性价比。国标鲜啤"福鹿鲜啤"为5.9元/斤（500ml），果啤、茶啤等风味款多在6.9-9.9元之间。消费者可按需选择1斤、3斤、5斤甚至10斤的大容量规格，覆盖单人小酌、多人团建等消费场景。

△图片来源：红餐网摄

目前，该店鲜打啤酒SKU约16个，包括提供了国标鲜啤、茶啤、奶啤、果啤四大系列。此外，还有福鹿家罐装啤酒，以及解酒糖、扑克牌和"雪王小豆筋""雪王薯片""雪王小鱼仔"、恰恰香瓜子等十余款小食，价格在1-15元之间。

与茶饮店以茶汤桶储茶不同，福鹿家的鲜啤统一存放于后厨专设的冰室低温保存。门店墙面设有10多个打酒龙头。顾客下单后，店员先排出"头酒"，再按需打酒装瓶或入袋。

△图片来源：红餐网摄

打酒区上方，"酒厂直送，低温0-8℃锁鲜"的标语醒目。店主介绍，店内所有鲜啤均由总部工厂冷链直配，保质期仅一个月，卖不完会直接销毁。

扩张模式方面，福鹿家也与蜜雪冰城相似度较高。

2021年7月，主打精酿啤酒的福鹿家啤酒厂（鲜啤福鹿家前身）在郑州正弘城开出首店后，就开始通过单店加盟的形式布局区域市场。在产能完善后，又进一步通过免加盟费、降低原料进货价、减免配送费等举措吸引加盟商关注，以此实现快速扩张。上述门店店主就向红餐网表示，加盟该店总投资约20万元。

今年1月更名为鲜啤福鹿家后，品牌的扩张速度进一步加快。截至2025年6月，福鹿家全国门店突破1000家，而后2个多月，福鹿家又新开了400多家门店。截至2025年8月，其门店数已突破1400家，覆盖27个省份、300多个地、市、区。

事实上，不仅是风格和定价上和扩张模式相似，鲜啤福鹿家诞生之初就与蜜雪冰城有着千丝万缕的联系。

企查查信息显示，鲜啤福鹿家品牌主体为福鹿家（郑州）企业管理有限公司，第一大股东为田海霞，持股约75.45%。而田海霞也是蜜雪集团执行董事兼首席执行官、控股股东张红甫的配偶。

毫无疑问，身上有着浓浓"雪王味"的鲜啤福鹿家，用的是卖茶饮、咖啡的方式在卖啤酒。

02.雪王卖啤酒，是降维打击？

事实上，在鲜啤福鹿家品牌成立之前，无论是精酿，还是鲜啤赛道都不乏知名品牌。

在啤酒赛道进入存量市场、消费趋势变化及新消费投资热潮影响下，2021年成了精酿投资"大年"，全年有十余个主打精酿的新锐品牌及连锁酒馆获得融资，掀起新一轮创业热潮。

海伦司小酒馆于2月完成3300万美元融资，并于9月成功登陆港交所，摘得"小酒馆第一股"；

泰山原浆啤酒先后两次获得资本加持，分别拿下CMC资本超6亿元独家投资及信金资本战略投资；

轩博精酿获近5000万元Pre-A轮融资；

太空精酿、新零啤酒、怂人胆、走岂清酿等新兴品牌也纷纷斩获天使轮或者 Pre-A轮融资，其中不乏知名投资人如六神磊磊的个人注资。

热潮之下，餐饮行业也有一批跨界玩家纷至沓来。

和府捞面、老乡鸡等餐饮连锁品牌试水酒馆业态；海底捞、巴奴毛肚火锅布局夜间微醺场景；奈雪的茶、星巴克等饮品巨头也在门店中加入酒精元素，探索"茶饮+酒""咖啡+酒"的融合模式。

同时，精酿酒馆赛道也沉淀出了一批颇具实力的连锁品牌：

比如成立于2013年的优布劳精酿酒馆，门店数量超2000家，主打德式小麦、艾尔、IPA等系列精酿，人均消费40多元，该品牌从早期的精酿酒馆模式，发展为"鲜打闪送"模式，并融合新零售业态，去年进一步完成精酿酒馆4.0升级，覆盖"鲜打闪送+精酿超市+休闲微醺"多业态，满足多元消费场景。

泰山原浆啤酒则与鲜啤福鹿家相似，主打"鲜啤"，以7天"短保原浆"为切口抢占消费心智，人均40元出头，目前总门店数超过了1200家。

同样主打精酿啤酒的"小酒馆第一股"海伦司，全国总门店数超过580家。

△图片来源：海伦司官方微博

鲜啤30公里则创立于2019年、背靠全球知名的中国啤酒饮料装备企业乐惠国际，目前已有门店近百家。

不过，目前整个精酿、鲜啤市场仍未出现蜜雪冰城之于茶饮赛道、海底捞之于火锅赛道这类头部品牌，这个赛道仍有机会。

从市场规模看，精酿啤酒赛道仍是增量市场，《2024啤酒产业研究报告》显示，中国精酿啤酒市场规模持续扩大，预计到2028年达到110亿元。在行业看来，作为精酿啤酒赛道的细分领域，精酿酒馆、鲜打啤酒是蓝海市场，蜜雪冰城此番布局，也被认为是一次成功的尝试。

民食之本创始人欧峰指出，中国啤酒行业正处于"量增转向质增"的转型期，而现打鲜啤是啤酒行业的"增量市场"，年轻人从"喝工业啤酒’转向"喝新鲜、有风味的精酿"，追求品质感。而蜜雪冰城通过收购入局鲜啤赛道，实则是顺应消费升级趋势，站在了风口之上。

红餐网专栏作者翟彬也指出，"蜜雪冰城最大的优势，在于其成熟且庞大的加盟商体系。它不需要从零搭建渠道，而是可以直接复用现有的供应链、门店网络和管理经验，实现模式的快速复制与规模化扩张。"

翟彬进一步指出，从液体消费的底层逻辑看，蜜雪冰城和福鹿家的冷链配送、门店运营等核心能力高度协同，"以蜜雪冰城如今的体量和组织效率，切入鲜啤赛道，可以说是‘降维打击’，相当轻松。"