“双11”已死？茶行业还有必要参与吗？

年度电商重头戏“双11”，已全面拉开序幕。

相对早年双11的声势浩大，近年来，双11热度明显退潮。“双11已死”“促销活动常态化”“关注度减弱”等话题探讨频发。然而，即时零售的激战和AI技术的普及，也为今年的双11带来了些许变化。

10月15日，天淘（天猫、淘宝）正式开启双11大促。至此，京东、快手、抖音电商、小红书等平台都已进入双11战场厮杀，拼多多和视频号也即将加入战局。相对往年，今年双11的活动时间线进一步拉长，甚至国庆中秋“双节”假期还未结束，快手便于10月7日率先启动双11预售。

如此长的促销周期，究竟能引动多少关注、带动多少销量？这场持续17年的商业狂欢，是否已走到生命尽头？对茶行业而言，双11还是必争之地吗？

走过17年

双11的发展新逻辑

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“双11”购物狂欢节，源于淘宝2009年11月11日举办的网络促销活动。

2025年，是双11概念诞生至今的第17年。17年时光变迁，双11从单一平台的“试水活动”，长成为覆盖各大平台、海量商家，一年一度的“电商狂欢符号”。彼时第一场双11购物狂欢节的销售额仅为0.5亿元；2010年这个数字变成了9.36亿元，同比增长1772%。

然而，这一现象级商业节日，也未逃过“盛极必衰”的周期规律。近年来，即便参与双11的品类和商品仍在递增、开展周期持续拉长，但双11的交易额增速却不断放缓。2022年起，天猫与京东官方都不再公布双11总交易额，曾经凌晨蹲点抢单购物的狂热已成为过去，用户对双11的态度愈发冷淡，商家参与活动的热情也大不如从前。

事实上，走过“巅峰期”的双11，一直在不断地变化和探索，以延续IP价值周期。

从当前各平台披露的信息来看，“简单化”是今年双11的核心主题。“一件直降”“无需凑单”“官方立减”“叠加国补”成为各大平台的活动介绍关键词，如京东主打“官方直降”和“现货开卖不用等”。通过进一步回归简单和直接让利的促销活动形式。让消费者省去复杂凑单计算流程，感受直接的价格诚意。

双11的变化，本质是电商模式的周期更迭，反映出商业逻辑和市场风向的转型与重构。当前，经济大环境和消费者需求与观念都在发生转变，且直播电商的“去头部化”，平台“唯交易额论”的观念转变，兴趣电商、即时零售、AI技术的崛起，也给市场带来了更为多样化的选择。

“后双11”时代

茶行业还能怎么玩？

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当“双11已死”的论调甚嚣尘上，实际反映出的是这一节点从瞬时“狂欢节”到长期“马拉松”的蜕变。而对身处其中的经营者们来说，问题的关键不是“要不要参与”，而是“该如何参与”。

“后双11”时代，茶行业需要跳出以往的思维惯性，找到与时代适配的新玩法。答案，或存在以下几大关键维度中。

有底线的低价

10月9日，国家发展改革委、市场监管总局发布《关于治理价格无序竞争 维护良好市场价格秩序的公告》。提出，价格竞争是市场竞争的重要方式之一，但无序竞争会对行业发展、产品创新、质量安全等造成负面影响，不利于国民经济健康发展。国家支持公平、公开、合法的市场竞争，维护正常的价格秩序；10月15日，新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》正式施行。针对平台经济发展中的不正当竞争新形态，新法第十三条专门强化了网络竞争规则。

△（图片来源：国家市场监督管理总局）

在市场竞争中，低价从不是唯一武器，品质与品牌才是比拼核心。部分不良商家以超过正常认知的低价吸引消费者，却为谋求利益牺牲产品品质，既侵害消费者权益，也不利于行业长期可持续发展。

价格策略应该存在底线。但“有底线的低价”不是“不降价”，而是拒绝“以质换价”和“套路让利”，要回归“成本与价值匹配”的本质。因而对茶行业而言，双11的折扣和活动策划，需追求低价不低质，用具备更高“性价比”“质价比”的好茶赢得消费者信任。

有节奏的促销

面对拉长的双11大促周期，茶品牌需要更精细化的营销布局规划。同时，随着平台促销的常态化，需打破固有于节日开展活动的思维，构建“日常营销+节点爆发”的长期节奏。

在日常营销的规划上，可通过会员体系、私域流量、内容种草等维持用户粘性。如瑞幸在私域社群上的营造，定期发放优惠券，培养用户粘性和消费习惯。双11、618、端午、中秋、春节等节点，则仍旧是营销集中爆发的战场。

日常的关注积蓄加上节点的加速驱动，有利于推动茶销售向更为平稳、持续性的发展路径，培育更为健康的茶业电商业态。

有变化的场景

即时零售的持续火热，成为电商新增长点，也解锁着双11的突围新风向，这一模式正从传统电商的补充模式升级为独立赛道。其核心逻辑在于通过“线上下单+本地供给+即时配送”，满足消费者“即买即得”的需求。茶行业可进一步接轨即时零售、本地电商，拓展更多购买渠道与消费场景。

今年618期间，即时零售已初显爆发力。此次双11，京东、淘宝等平台都明确了对即时零售的布局发力。如天猫超市发力“近场闪购”，依托天猫超市主站店和淘宝闪购店的双店运营，覆盖更多消费人群和场景；京东强调要“玩转全站流量”，持续扩容“秒送”业务，推出一系列扶持政策。

△（图片来源：京准通《11.11大促白皮书》）

即时零售的兴起，有利于带动线下门店的销量。对茶行业而言，它不仅是渠道扩展的有效手段，更是通过“近场”（本地即时消费）与“远场”（传统线上电商）的协同，有效扩容消费场景，从而更为精准地捕捉具有真实需求的用户。

有新意的未来

当AI技术从概念走向落地，电商的“人货场”逻辑，也被其重塑。

商家层面，阿里妈妈推出“超级经营智能体”万相台AI无界，以全域数据与智能模型，为品牌打通“找触点、运营触点、沉淀心智”的全链路，让碎片化时代的触点串联从“难落地”变为“可量化、可优化”，也有助于品牌精准地触达潜在客户。

用户层面，淘宝上线基于大模型的AI问答工具“AI万能搜”和智能比价模型“AI找低价”，依托AI智能助手，提升用户的购买体验，让购物过程更为省心省力。

无论商家还是用户，都借由AI技术解锁新的体验感。在这一过程中，AI不仅是工具，更是重构消费关系的桥梁，为茶电商带来更多新意与可能。

△（图片来源：淘宝APP截图）

双11的“退烧”，不是商业节日的终结，而是商业逻辑的演变。对茶行业而言，双11依然是品牌曝光、销售冲刺、用户连接的重要营销节点之一，只是需要更为理性、周全地筹谋布局。

世界的日新月异，恰在于旧周期的结束与新可能的开始。双11的变化，或将为茶行业带来探索新渠道、新思路的契机。在消费理性与市场变革的双重驱动下，唯有回归产品本质、拥抱技术变革、深耕用户价值，以变应变，方能在不断涌动的时代浪潮中找到属于自己的增长路径，这也恰是穿越周期的根本支撑。

责编 / 石彤彤

编委 / 王妙容

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