水土不服还是不重视需求？极星汽车关闭国内最后一家直营门店

曾经被誉为“车圈顶级富二代”的极星汽车（Polestar），如今在中国市场迎来了它的至暗时刻。2025 年10月13日，极星汽车关闭了位于上海前滩L+Plaza的最后一家直营门店 ，彻底告别了线下销售体系，全面转向线上销售模式 。

极星汽车的落幕并非毫无征兆。2025年上半年极星汽车的销售数据令人震惊——在中国市场仅售出69辆汽车， 这一数字在国内残酷的新能源汽车市场中几乎可以忽略不计。细看数据，其中3月仅卖出1辆，4月和5月更是交了白卷，一辆车都没卖出去， 6 月稍有好转但也只有6辆 。这样的销量对于一个投入巨大的汽车品牌来说，已经不能简单地用“惨淡”来形容。而在这触目惊心的数据背后，是更为致命的财务危机：每卖出一辆车，极星就亏损27万元 。今年整个上半年，极星汽车亏损额高 达11.93亿美元，毛利率为负值 。这种“卖得越多，赔得越多”的恶性循环，使得极星在中国市场的存在变得毫无意义。

回顾品牌的发展历程，极星可谓出身显赫。2017年，它作为沃尔沃汽车和吉利汽车联合打造的高性能电动车品牌诞生 ，从一开始就拥有令人艳羡的技术底蕴和品牌背景。然而，这种“富二代”的光环并没有为它带来市场上的成功，反而可能在一定程度上掩盖了其内在的战略问题。

从品牌诞生之初，极星的产品定位就一直在混乱中摇摆。首款车型极星1以145万元的高价登场，并且只限量500台 ，试图树立高端形象。但市场并不买账，这款车四年都没能完成销售目标，最终不得不停产 。随后推出的极星2，直接将目光投向特斯拉Model 3（参数丨图片），价格区间在29万到46万元 。然而，这款被寄予厚望的车型却因安全问题召回了五次 ，有车主无奈地表示“回厂比升级还频繁” ，品牌形象严重受损。此后 ，极星 推出的车型价格在70万到30万之间大幅波动 ，目标客户群体模糊不清，让消费者根本无法理解这个品牌到底想要卖给谁。

极星在中国市场的溃败，根源远不止于产品层面。其战略决策机制存在严重缺陷，研发中心设在瑞典，生产基地却在中国 ，两地时差导致沟通极其不便，“中国团队没发言权，改个配置都得等总部点头” 。这种高度集权、缺乏本地化灵活性的管理模式，使得极星无法快速响应中国市场的需求变化。在如今激烈竞争的中国新能源汽车市场，反应速度慢就意味着失去市场。更令人难以置信的是，极星中国区在短短八年时间内更换了七位CEO ，平均每位掌舵者的任期不到一年半 。如此频繁的人事 变动，使得极星在中国市场的战略根本无法持续，政策朝令夕改，团队士气低落，最终导致品牌在中国市场彻底迷失方向。

极星的财务表现同样令人堪忧。从2019年到2024年，公司累计亏损超过53亿美元 。到2024年底，公司资产为40多亿美元，负债却高达73亿多美元，净资产直接变为负值 。2024年，极星平均每天亏损500万美元 ，这种持续的失血状态就连 大股东沃尔沃也失去了信心，将持股比例从48%削减到18% 。2025年6月，李书福通过PSD投资了两亿美元，持股比例增至66%，成为最大股东 。然而，这笔资金对于每天巨额亏损的极星来说只是杯水车薪。公司账上现金加起来不到9.2亿美元，半年却亏掉11.93亿美元 ，照这个速度，极星在三个月内就可能面临资金链断裂的危险 。

极星汽车关闭全国最后一家直营店，全部改为线上销售 ，这一举措被官方美其名曰为“战略性地调整在华业务模式” 。但事实上，这更像是一种无奈的成本缩减和战略收缩。对于一个需要用户体验的高端汽车品牌来说，放弃线下展示和试驾环节，完全依赖线上销售，无疑等于放弃了汽车销售 的本质。虽然极星声称“车主权益不会受到任何影响” ，但缺乏实体支撑点的服务网络能否持续保障车主权益，不免令人怀疑。

自2022年上市以来，极星汽车的股价已下跌90%，2024年还因股价跌破1美元大关而收到了纳斯达克的“缺乏合规通知”。资本市场用脚投票，表明了对这家电动车品牌未来前景的悲观预期。在如今这个讲故事已无法支撑市值的时代，极星显然已 经失去了投资者的信任。

颇具讽刺意味的是，极星在中国市场节节败退的同时，其全球市场却表现出不同的景象。2025年上半年，极星全球销量突破3万辆，同比增长51.1% 。欧洲市场占据了七成以上的销量 ，但这并不能掩盖其在中国市场销量下滑的事实 。这种强烈的区域反差更加证明，极星的问题不在于产品本身，而在于其无法适应中国这个全球最卷、最内耗的新能源汽车市场。中国消费者有着独特的需求和偏好，而极星始终未能真正理解和尊重这些需求。

主编点评

两亿美元的注资买不来清晰的定位，买不来果断的决策，也买不来稳定的品控 。如果到2025年底，极星还无法拿出切实可行的新策略，还不能将权力真正交给了解中国市场的团队，还不能推出真正符合中国消费者需求的车型，它不仅会彻底退出中国市场，甚至可能在全球市场也难以维系。

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