咖啡市场15%年增长背后的隐忧：价格越卷越低，“九块九魔咒”困住了谁？

当我们在谈论“九块九咖啡”的时候，我们在谈论什么？

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

2025年几乎是咖啡市场最风起云涌的一年。

这一年，古茗将咖啡机搬进了奶茶店，开始上架6.9元的美式。与此同时，主打5.9元咖啡的幸运咖门店数也直逼万家。

9.9元曾被认为是低价咖啡市场的安全红线，但是当越来越多的品牌挤进这个赛道的时候，新的价格却不断刷新着大家的认知。在滔天的资本巨浪面前，9.9元的护城河一冲即溃。

与此同时，“主理人咖啡”在各地兴起，高端连锁咖啡却陷入增长困境。星巴克被传可能出售中国业务的消息一度成为行业热门话题，外界对其估值预期多次下调。

在低价咖啡正捉对厮杀、高端咖啡品牌越陷越深的阶段，咖啡市场却逐渐露出了其“柔软的腹部”，10元-20元经典咖啡的中间地带，目前仍然没有出现一个具有绝对统治力的品牌。

在这个区间内，DM CAFE的出现引起了广泛关注。这个诞生于“咖啡之都”上海的新锐品牌，在短短三个月内迅速打通中价位赛道，在全国范围内开出14家门店，签约近200家，成为业内增长速度最快的新兴咖啡品牌之一。

首店即爆款

2024年9月，上海西岸梦中心迎来了一家颇具话题度的咖啡店——DM CAFE。

这家门店由日本知名建筑设计师青山周平担纲空间设计，整体风格融合日式建筑的克制美学与都市生活的功能逻辑，以极简结构和自然光影营造出开放、舒适的消费氛围。

产品研发团队则由多位曾服务于国内头部连锁咖啡品牌的专业人士组成，“生椰拿铁”等多款爆款产品便出自他们之手。

在这个咖啡密度全球领先的城市里，DM CAFE依然凭借“明星设计师+高级空间+爆款产品”的组合打法，迅速成为上海新晋“打卡圣地”，一度登上徐汇区咖啡打卡榜第一名。

数据显示，仅凭这一家门店，DM CAFE就创造了月均35万元以上的销售额，客流与复购表现均位列同区前列。

西岸梦中心，成为了DM CAFE梦开始的地方。

门店走红后，大量加盟咨询随之而来，但DM CAFE并未立即扩张。华东区负责人回忆：“当时我们选择按兵不动，因为不想让市场热度带偏节奏。希望先把产品、加盟模型和供应链体系打磨到位，再考虑规模化。”

2025年6月，一切终于准备就绪。产品矩阵趋于完善、门店模型成熟落地、品牌声量在全国范围内跃升，DM CAFE正式开启加盟计划。

消息发布后迅速引发市场反响。在南宁，一位经营多家茶饮与咖啡品牌的加盟商率先签约，并在两个月内完成“四店齐开”；杭州的资源型加盟商一次性签下50家门店，计划布局核心商圈；山东地区代理商则将DM CAFE与原有家电渠道结合，探索“咖啡+空间”的复合模式……

根据DM CAFE最新财报，截至2025年10月13日，品牌已签约197家门店，其中超过三分之二位于新一线及省会城市，平均以每日新增两店的速度持续扩张。

从一间实验性门店到全国连锁布局，DM CAFE展示出“中价位、高体验、可复制”的增长逻辑。在咖啡行业价格战白热化、消费需求加速分层的背景下，这种介于资本激进与精品独立之间的中性策略，为品牌打开了新的生长空间。

两大模型，灵活复制

DM CAFE的扩张并非单一模板，而是基于不同加盟商类型，构建了两大核心模型：大师店与快取店。

大师店承担城市旗舰职能，注重空间设计与品牌展示，通常位于城市核心商圈，是品牌调性的集中体现，西岸梦中心店即属此类。

快取店则主打高效、轻量的运营模型，聚焦外带和高频消费场景，保持优于同价位品牌的产品品质与出杯效率，以较低成本实现高周转。

两类店型共享品牌资源与供应链体系，但在运营侧具有自主灵活性，便于加盟商根据地理与客群特点灵活布局。

除产品与模型外，DM CAFE的加盟政策也在行业中具备一定创新性。设备可分期支付、保证金可抵货款、重点城市营销费用由总部承担——这些机制显著降低了加盟商的初期资金压力。

品牌在盈利机制上采用“按净利润抽成”模式，而非传统营收分成。即只有当加盟商实现盈利，总部才会参与分成。这种基于利润共享的商业逻辑在餐饮行业中较为罕见。

在供应链方面，DM CAFE实行“三店建仓、T+1配送”体系。当单城市门店数达到三家时，即建立本地仓储，实现次日配送，降低物流与库存风险。品牌给予加盟商的平均毛利率达63%，高于行业均值约三个百分点。

DM CAFE销售负责人介绍，咖啡行业的回本周期普遍是24个月，而DM CAFE的模型能做到12–16个月，甚至有门店在8个月内回本。

“对任何一个想要进入咖啡赛道的加盟商而言，这样的数据意味着风险更可控，机会更真实。我们是想把DM CAFE做成真正可持续的发展模式。”他说。

这些案例说明，加盟商缺的不是品牌和资源，而是一个能真正赚钱的新生意模型。来自广东的DM CAFE加盟商提到：“DM CAFE的模式对加盟商的让利更多，更具备吸引力，也让我们看到了规模化的潜力。”

新的赛道，新的增长点

在现制茶饮行业增势放缓之际，突然来袭的外卖大战却是在营造一种“另类的繁荣”。但各大平台令人大跌眼镜的财报促使市场清楚地意识到，潮水总有退去的时候，没有人可以依靠补贴勇立潮头。

艾媒咨询数据显示，月均咖啡消费频次在10次以上的城市用户中，近七成更关注口味、体验和品牌个性，而非价格本身。既然低价对于DM CAFE来说并不是一条合适的路径，那么在中间地带打出差异化将是其更明智的选择。

因此DM CAFE选择回归到产品本身。它坚持好喝与差异化，明星单品“后花园拿铁”和“后花园美式”，采用比普通咖啡豆贵70%的SOE草莓拼配，却依然畅销。据了解，这两款热销单品已售出上万杯，营收占比达15%。

除了经典明星单品之外，兼具话题度、颜值、风味的应季产品是DM CAFE的另一大特色，针对广西市场开发的壮乡水牛鸳鸯拿铁，其中的水牛乳来自广西特有的专吃甘蔗的水牛，一经推出就在广西地区受到热捧，仅“四店齐开”当天便售出1000杯+。

目前来看，消费者已经“用脚”投出了自己的一票。据财报显示，在上海，DM CAFE锦和尚城店开业当天即销1000杯，单日最高卖出2000+杯，前滩公园巷店三天售出5000杯。

在南宁，DM CAFE四店开业即盈利，部分门店总杯量破1000杯，实收破10000元，毛利达到63%以上。

不止“咖啡”，DM CAFE的“咖啡+”业态似乎同样惹人注目。其延展出“咖啡+烘焙”、“咖啡+果蔬饮”、“咖啡+奶茶”、“咖啡+甜品”等更多品类，显著拓宽了单店盈利空间，让一间咖啡店的坪效和盈利能力找到新增长点。

在9月20日刚结束的DM CAFE全球首开发布会上，机器人端着咖啡缓缓上场。依托庞大的品牌生态，“机器人+咖啡”的模式也将成为DM CAFE未来探索的一个重要领域。

DM CAFE品牌负责人表示，他们也正在加速搭建数字化能力与生态闭环。其自研的咖啡生活APP，不仅承担会员体系与线上点单功能，还能为加盟商带来低成本的流量导入。

通过大数据沉淀与用户画像，门店能够实现精准运营，推动复购与交叉消费。同时APP还接入了更多跨品类生态，形成“咖啡+数字生活”的新入口。他谈到：“对消费者而言，这是更完整的体验场景。”

据了解，DM CAFE的用户复购率高达50%，这或许得益于独特的咖啡风味与消费体验。从加盟商和供应链伙伴角度，他们所看到的一定是稳定的私域流量和更长期的订单增长。

一名同时运营多个咖啡品牌的加盟商表示，DM CAFE给自己最大的感受，就是不盲目卷低价，而是遵循消费者意愿进行价格分层，为需要高品质多元体验的人提供服务。

“咖啡赛道已经非常内卷，我们现在需要的是一个能够走出不同道路的新品牌，DM CAFE就是在对的时间出现在了对的地点”，这名加盟商说。

结语

在咖啡市场竞争日益激烈的当下，低价竞争的边界已逐渐显现。中国咖啡市场虽然已进入存量竞争阶段，但从整体渗透率来看，仍处于长期成长周期。根据多家研究机构预测，未来五年中国咖啡市场年复合增长率仍将维持在15%以上，人均年咖啡消费量与发达国家相比仍有十倍以上差距。

面对这一局面，不同品牌的选择路径也日益分化：一部分继续深耕低价规模战，另一部分则寻求更具结构性的增长点。DM CAFE显然选择了后者——通过中价位策略与可复制的商业模型，切入尚未被充分开发的中层消费市场。

当我们再谈“九块九咖啡”，谈的不应只是价格的下限，而是行业的分化与进化。DM CAFE的出现，正为中国咖啡市场提供了第三种可能：在价格与品质之间，重建理性与持续增长的平衡。

| ｜

| ｜

| |