微醺TALK | 光良酒业赵小普：渠道自有品牌崛起是良性竞争，白酒品牌形象当有“活人感”

五年卖出4亿瓶光瓶酒的光良酒业一直对行业热潮保持抽离状态。在白酒行业习惯于寻找“成功人士”代言，笼络团购商抽奖下单时，光良酒业把更多精力花费到大众工友聚会、终端伙伴节目录制等复杂的“草根”活动中。

“白酒行业投入多少立刻有产出的案例会越来越难遇到。可如果光良要做长线生意，那能增强品牌美誉度、跟消费者打成一片的活动，即使花费很多精力，依然值得坚持。”

白酒行业对即时零售的渗透持理性态度，这并非能立竿见影的营销捷径。在常规场景中，它解决的是从便利店到家的物流问题；但当酒水被送至餐饮终端时，则可能改变一些小型餐饮液态固有的经营逻辑。当然，对于新兴区域市场，它仍是新品牌破局的重要机会。

对酒业生态一线从业者的同理心，让赵小普在面对光瓶酒渠道端的新旧势力角力、商超自有品牌侵入、中高端白酒向大众光瓶产品倾斜投入的竞争压力时，始终保持平常心。

这也许是光良对品牌底色中“自己人”的注脚。

以下为对话实录：

Q：今年不少酒企给光瓶酒投入了很大的曝光扶持，但整体上白酒习惯的场景营销还是走高大上路线。光良最近在福建的连江造船厂给中秋假期不回家的工友赠送了酒水。这场接地气的活动是否意在强化“和自己人喝光良酒”的身份认同？

赵小普：光瓶酒的受众区别于商务宴请场景中那些几百元甚至更贵的盒装酒，本身更偏向于根亲戚朋友“自己人”饮用。毕竟几十块钱的酒，不太会出现在那么有功利心的饮酒氛围里。

光良在全国范围内做了很多蛮有趣的项目，包括篮球比赛还有社区活动。其实，公司内部每次讨论光良的受众群体时，都会强调线下跟线上不同，它不是特别标准的画像，得千人千面，每个销售区域都得注重当地的风土人情和特殊情况。

这次在福建的造船厂互动，源于我们发现了这几年在江浙、广东等地不被白酒行业关注到的工友群体中，很少有面向他们的酒类营销。可能之前同行们习惯在商言商，希望一个营销动作打出去立刻有回报。但光良觉得慢就是快。即便做点什么马上有产出是最好的，可这种情况越来越难遇到，品牌还是要更耐心和用户们长远的陪跑。

类似中秋节前工友会的活动，今年已在不同的时间节点做过几次。团队通常把一片厂区的工友们拉到一个大群里，送点小酒。未来也计划在周末放松的时候，请工友们吃饭喝酒，培育跟消费者之间的感情。

回溯“干杯！工友会”的前身，是光良做了好多年的“一桌好饭”。它的诉求就是致敬社会中坚力量，联合区域本地媒体邀请当地的劳模、外卖小哥、快递伙伴，请大家一起吃顿饭。当然中间也会对品牌进行适当的商业性曝光，可这也是大部分酒企不太会做的事情。因为常规的动销逻辑，是把那些能做团购下单决策的人拢在一起抽奖聚会。

光良这些年一直在研究如何聚焦到颗粒度比较细的光瓶酒人群中。我们还发现浙江在修海底隧道期间，会有很多来自山南海北的工人朋友，他们过节回家的时间不确定。出来打工赚钱时，也没什么娱乐项目。休息时间的行动轨迹，基本就是跟关系不错的工友老乡聚在一起喝酒。那光良想在类似场景中把品牌嫁接进去。未来只要区域经销商和负责人有能力和意愿，我们会把这类活动坚持做下去。

Q：最近几年一些奶茶店在选址时也会提到工业园区的商机，光瓶白酒过去真的没有在工业园里投入吗？

赵小普：确实没有。

我们自己跑市场也发现，以前盒装酒好卖、钱好赚的时候，企业有足够大的空间来做各类营销动作。中高端产品不太好卖了，大家的视角往下调——于是餐饮一条街上生意特别好的餐厅里，墙上贴满了各品牌的海报。餐桌、牙签筒都有品牌露出，货架陈列通通摆满。这是所有白酒企业都能想到的占领旺销终端营销高低的动作。当然，光良也在参与其中，并做的更细致。

可类似工厂这类地点，白酒终端物料的竞争压力非常小。因为大家倾向于做更容易的快速赚钱的营销方式，觉得面对这类人群区域时，活干的更辛苦、产出偏少有关。

我们经常反问自己，是否要做一个长线生意。如果是，那类似这种能增强品牌美誉度，跟消费者打成一片的活动，即使花费很多精力，还是值得坚持的。

当下大家做白酒生意有个共有认知，就是传统方式看起来很高效但结果不一定好。而当企业把一些消费者培育的新动作变成日常长期市场投入行为，不必盯着一时的节点结果，可变成一次长跑较量。

选择工厂端的工友会，系从人群角度出发的决定。比如光良在今年春糖时，也曾组织过一些学生活动。但后期没在大学城做营销，是因为产品不适合学生群体——我们不希望大学生天天喝白酒。

Q：今年光良酒业在冠名安徽卫视的《男生女生向前冲》后，安排了不少餐馆、副食店、超市的“醉美老板娘”参与节目挑战。选择这个群体的目的是什么？

赵小普：安徽是光良比较核心的区域市场。考虑到安徽本地的酒企已经非常优秀了，我们想在安徽做好需要一些能拔高品牌高度的动作，自然要基于安徽卫视的头部节目来曝光。

这么多年里，本地用户都或多或少熟知的节目就是《男生女生向前冲》，节目传达的是积极向上的体育精神，光良这些年倡导的“不装”、快乐情绪也是如此。可如果只是简单冠名露出一些品牌LOGO，告诉经销商因为这场曝光你就得多回款，那其实没多大用处。

光良希望把节目跟线下动作搭配起来——我们在安徽不少终端门店都投放了印刷物，告诉大家光良植入了这档节目。除却外界看到的“老板娘”画像，我们也在各区域通过报名通路带了很多普通消费者参加节目。

相比较组织经销商、终端伙伴去看演唱会、旅行团旅游，再借此希望每个人多下单进货白酒，带大家去一档电视节目亲自上台，肯定是更复杂的决定。因为刚开始邀请她们参与时，很多人不理解，觉得做这些有什么用？他们习惯于品牌有什么动作，就直接让她赚钱的逻辑。

甚至光良也首先得说服团队内部，让大家每天巡街卖酒的时候，一家一家动员。且之后每个节点的沟通、执行都有难点。但正是当中无数的沟通成本，让品牌更有“活人感”。

而当终端门店用户参加完节目，由于跟光良团队的深度沟通经历，对我们的业务伙伴信任度也会更高。这种拉近双方距离的基础不光来自交易买卖，更是两个真实的人之间建立的感情。未来光良再做一些商业化的动作，阻力就会变小。

另外光良在安徽区域的六七个城市，提前进行了选手的路演。对当地经销商而言，或许他平时生意体量已经小有成就了，但很难有一次于所在城市地标商场开展大型活动的经历。在白酒行业环境这么不确定的时候，有一个品牌能帮自己在本地扩散影响力，不光是对经销商自己，对业务侧的人员而言，感受都截然不同。

Q：过去白酒企业形象打造的重心倾向于中高端品类。比如直接请一个“成功人士”形象的艺人做代言，相对粗糙一些。今年有哪一个让您觉得有借鉴意义的消费品营销动作吗？

赵小普：光良刚面世的时候也请了邹市明做代言人。他是退役的体育明星，不然也不方便代言白酒。所以我们经历过对代言人的完整思考推理。

白酒行业这么多年把文化压的太重了，必须显示出“尊贵”，才能把价格拉高。光良这个品牌自身没有什么历史沉淀，也没有历史包袱。虽然酒厂有点年头，但品牌无非也就六七年时间。这时候找一个成功的“大哥”代言，用户看到也尴尬。而且二十年前的40岁跟当下40岁群体的感知完全不同。大家的心态越来越年轻，状态也越来越活泼生动。

前段时间看到沪上阿姨请吴彦姝做代言人，这个决策很有意思。毕竟企业通常倾向于成本预算可控情况下，请一个能快速带来利益或者立刻抬升品牌的年轻流量艺人。但如果一个长线的有生命力的品牌，会希望每一个动作产出有质感。

沪上阿姨这次的代言人选择让我有所触动，是因为我知道对于一家有上千家门店的品牌而言，代言人费用贵一点还是便宜一点，最后都是能摊薄的。那同样的预算下愿意选择一位真正的“阿姨”，至少让我一个几乎不喝奶茶的人，会因为这次的营销方式，增加对品牌的好感度。

至于美妆行业流行第三方排名，喜欢比拼代言人官宣当天电商渠道立刻卖多少货，倒不是浮躁使然。是这个行业发展有朝气，流动资本多，竞争充分而已。

Q：有之前主推次高端产品的酱酒企业透露，今年自己重点就是大众光瓶，认同就算毛利率比次高端产品低一些，在当下动销环境里也是可观的。那这波光瓶热会是阶段性策略，还是光瓶赛道未来有持续扩容的可能？

赵小普：十年前江小白刚问世的时候，几乎所有白酒企业都跟风做小酒。可如今坚持下来的有几个？

像小郎酒没放弃，是因为小郎酒真正卖起来了，同时企业也没忽略郎牌特曲、红花郎、青花郎。这当中存在幸存者偏差，任何一家酒企推广新品时都期待能大卖，并在预算之内把能做的动作都做一遍。可有些没拿到结果，系销售团队、经销商、消费者认可多重的原因导致。当企业把这些动作都做了一遍发现还是卖不出去，自然会思考是否要坚持，还是等下一波的流行趋势变化。

茅五剑的年代，每家企业都在自己的价格带、区域上动销，各自活得都好。不可能谁都学李渡做几百元的光瓶酒——行业有人学过，后来也没声音了。以至于光瓶酒演化到今天，在用户理解里就是几十元的品类。可当行业忽然扎堆进来一批五十多元的产品竞争，会给同价格段的其他产品带来无形压力。产品力不足的率先出局后，真正经历了多轮暴击后活下来的，自然占领了这个价位段。

我之前也跟人聊过，一个品类忽热忽冷，媒体也在当中有推波助澜的动作。比如前几年酱酒热的时候，很多媒体不只是嘴上夸，都下场做展会了。而当酱酒遇冷，大家又转身推光瓶酒。

白酒行业信息相对比较闭塞，大部分企业的想法就是看到什么商业机会比较好就参与。毕竟很多经销商焦虑自己手头的酒不太好卖时，必须想如何活下去。但我们光良的生意挺好的，一直节节攀升，没必要随波逐流。

Q：今年不少头部酒企基本放弃了年初制定的增长目标数字。去年年底时您说光良2025年没有调低预期，按部就班每年都会有20-30%增长。目前看完成有难度吗？

赵小普：光良没有什么大变化，因为我们不怎么压货。就像一些海外红酒酒庄常年业绩波动小，因为他们就那么大的葡萄种植地，产量有限。每年税票得提前按照预估销售额申请，多了地方也不批。

可有些白酒企业习惯的方式是，原本市场只能消化一个亿，为了业绩好看，在真实动销一个亿后，让经销商库房再压一个亿。第二年市场消耗量扩增到1.2亿时，又向库房压货1.2亿。循环往复迟早会爆。因为一旦增长放缓，企业还不放弃压货，行业链条粉饰两三年后，自然会出大问题。

光良的大部分经销商哪怕一年能做三五百万的业绩，我们认为库房里有几十万的库存卖两三个月就顶天了。因为作为品牌方，也会担心渠道的资金压力——你为了现金流低价窜货，实际对我的影响更大。光良不会刻意掏空经销商的资金链，把大家的库存都压满。我们的经销商每年自然增长，就不会出现某一个区域突然业绩崩塌的情况。

Q：一些啤酒企业说，其实今年的火锅、烧烤、大排档活力还不错。从渠道重合角度看，你们有无类似的感受？

赵小普：一些受行业政策影响的渠道，说实话光良也进不去。那些纯商务宴请的场景也不喝光良。再退一步说，商务宴请的人也不在饭店买酒了，都是自己带酒。真正受影响的是团购端。

而光良跟啤酒的渠道比较贴近，烧烤、大排档这些都是百姓民生餐饮。跟商务相比两番天地，生意一直还不错，没有很大影响。

据我们了解，如果用户不是为了做生意必须每天外出应酬，只是一两周里跟朋友聚会喝点啤酒、大众白酒，都不了解所谓的行业政策影响，最多道听途说一些传闻。所以有些在行业里看起来轩然大波的东西，对普通老百姓而言，感知并不强烈。

Q：酒行业对即时零售的看法差异很大。对光良而言，即时零售只是对原有渠道份额的重新分配，还是创造了新的需求增量？如果即时零售进一步渗透，是否原先企业布局的百万终端会过剩？

赵小普：讨论即时零售需要明确现阶段重点是即时还是零售。即时只是零售的一个手段，也不是今年才出现，以前酒行业也流行过一阵子，只是没造成太大影响。

当用户在商务宴请酒店里，用即时零售买一瓶高端酒，以此避免餐厅加价出售，对A类餐饮而言没什么影响，因为这些终端早就接受了外带酒水。但如果是一家C类的烤串店，用户在店里用即时零售点一箱啤酒，我估计外卖小哥都进不到烤串店里来。就像成都是雪花啤酒的天下，可能一条街的大排档、烧烤、小龙虾都是雪花啤酒的地盘。另一个品牌靠即时零售就能改写这条街的份额不太现实。

即时零售的竞争不只是消费品牌各自之间的竞争，是要跟这些餐饮小店的生命线竞争。很多烧烤店如果不通过卖啤酒赚钱，光靠卖烤串早活不下去。比如一家餐饮小店每天能卖10箱啤酒，一箱啤酒赚20元，那一个月能赚6000元，这几乎是两个负责收拾餐桌的帮工工资。

也许当下消费者觉得即时零售平台上有便宜赶紧占，品牌也愿意往上冲。但如果有一天真的大排档不能靠卖白酒小酒、啤酒们挣钱，不能靠酒水利润填补店内服务人员成本时，消费者就会发现，烤串得涨价了。

通常，即时零售在各区域会先吸引不那么强势的企业——啤酒品牌也许会在自己弱势的市场用即时零售来抢份额，但在自己强势的市场则会严防死守。

Q：之前有厂家觉得给渠道做代工会冲击自身现有品牌业务，但现在有乳业品牌透露自己希望通过给渠道代工来保业务基本盘。您觉得在大众光瓶酒领域，渠道自有品牌的角色地位有望达到什么地步？

赵小普：当用户对渠道品牌的认知超过厂家品牌，渠道足够强势到可以自己贴牌产品，甚至渠道强势到可以不需要厂家产品时，厂家也不得不来争抢代工份额。就像很多传统汽车生产厂家，自主品牌势能往下走，产能挪给新兴品牌代工一样。

光良跟盒马开始也有联名合作，后来盒马找我们聊，能否把光良的名字抹去。所以你现在看这款产品除了生产厂家还能显示出光良的痕迹，其他都是盒马的印记了。在我看来，这就是商业路途中的一个小变化，保持平常心。双方当年合作，是因为感知到对方的品牌更有势能。这波势能释放后，各自有各自诉求，我觉得这都是能接受的，更不会有失落情绪——那些头部乳企、啤酒企业都能接受给渠道代工，我有什么不开心的？说明人家渠道现在更强而已。就像一些电商平台，最初靠赚差价，现在也是自营、自主品牌的产品占比高。说明平台掌握了用户的使用习惯，获得定价权。

换个角度想，有没有渠道敢把发飞天茅台的标志抹去，以成本价销售？本质上还是厂家品牌能量够不够强的问题。渠道品牌变得比自己强，这是厂家必须承认的良性竞争现象。

林辰/文

徐楠/编辑

(编辑：林辰)