前言
一瓶小小的燕窝,曾被炒到10万元的天价,如今却面临净利润暴跌24%的窘境。
从古代宫廷的专属贡品,到现代年销623亿的“养生顶流”。
燕窝只用了几十年;可从风光无限到“卖不动”的质疑,它也只用了短短几年。
燕窝的过往
燕窝能当滋补品最早能追溯到明朝。
据说当年郑和下西洋时,船员在海边岩壁上发现了燕窝,吃了之后感觉航海的疲劳减轻了,就把它带回了中国。
但那时候燕窝特别少,采燕窝又特别危险,所以明清时期只有皇帝、太后能吃。
乾隆皇帝每天早上都要吃一盏,慈禧太后也靠它保养皮肤,燕窝慢慢就成了 “贵气”“稀有” 的代名词。
直到上世纪 90 年代,有个叫黄健的企业家把燕窝带进了普通市场,开了第一家专门卖燕窝的店叫“燕之屋”。
但那时候燕窝还是很贵,一盏就要几百块只有有钱人才吃得起,能吃燕窝也成了 “有身份、有品位” 的象征。
创新和宣传
后面燕窝真正能火起来,一因为产品变方便了,二是加上宣传力度也大了。
2002 年,燕之屋推出了 “即食燕窝”, 以前吃燕窝要泡好几个小时还要慢慢炖,特别麻烦;即食燕窝打开就能喝,不管是上班还是出差都能吃。
就这一个改变就让燕窝从 “需要煮的食材” 变成了 “随手能吃的零食”,买的人一下子多了。
后来小仙炖又盯上了年轻人,主打 “鲜炖燕窝”:当天做、用冷鲜快递送上门,还在小红书、上找博主推荐。
还加上李冰冰、刘嘉玲这些大明星给燕之屋代言。
2019 到 2021 那几年燕窝市场一年比一年火,2021 年直接突破 600 亿销售额。
小仙炖、燕之屋这些牌子,一年就能卖 10 多亿,赚的钱更是多到吓人,彻底把燕窝做成了 “滋补圈的神话”。
可风光背后争议也越来越大,甚至有人说燕窝是“智商税”,甚至燕窝销量都逐渐下降!这又是为什么呢?
从 “不够卖” 到 “卖不出去”
2023 年,小仙炖一年卖的钱少了 35%,燕之屋虽然勉强靠上市维持了营收,但赚的钱也少了 28%,线下门店关了快 100 家。
网上天猫上 “燕窝” 类目的交易额,2023 年比前一年少了 42%。
以前那些月销量 10 万 + 的爆款燕窝,现在一个月只能卖几千件,不少小品牌直接干不下去退出了市场。
销量下滑,最根本的是大家对燕窝的看法变了。
十年前买燕窝,大多是觉得贵的就是好的,明星推荐的肯定有用。
但现在科普多了才知道,燕窝的主要成分是蛋白质,跟鸡蛋、牛奶里的蛋白质没啥区别。
随着人们懂的健康知识越来越多,慢慢发现燕窝说的 “美容养颜”“提高免疫力”,其实没有足够的科学证据。
中国营养学会也说过,燕窝里的 “唾液酸” 虽然是好东西,但母乳、鸡蛋、牛奶里都有,而且比燕窝便宜太多,根本没必要花高价买燕窝。
还有2011 年,“血燕造假”是燕窝第一次 “大翻车”。
那时候市面上卖的 “血燕”其实是普通燕窝用亚硝酸盐溶液泡出来的,还都是是有毒的,吃多了可能致癌。
这事儿一曝光,大家对燕窝的信任直接跌到底,整个行业卖的钱少了一半,好多品牌直接倒闭了。
而且燕窝行业还有不少 “潜规则”:有些品牌员工透露说有些即食燕窝用的是燕窝的碎渣、边角料,品质根本没保障。
这些事儿被曝光后,越来越多人不敢买燕窝了。
还有现在养生市场上,能选的补品太多了。
传统滋补品里,海参、鲍鱼、花胶鱼泡也都能补蛋白质,吸引了不少想高端滋补的人。
而枸杞、红枣、银耳这些,又便宜又好煮,普通人日常养生都会选它们,根本不看燕窝。
新兴的养生产品胶原蛋白肽、益生菌、维生素片,这些产品都有明确的科学依据,而且形态多,年轻人也喜欢。
2023 年胶原蛋白肽市场卖了 200 多亿,益生菌更是卖了 500 多亿,这些都分走了燕窝的客户。
结语
从一年卖 600 亿的 “神话”,到现在的 “卖不动”,燕窝的变化,既是因为行业自己出了问题,也是因为大家变得理性了。
燕窝要想再重新火起来,得靠过硬的品质和合理的价格。
而我们消费者,也该学会在养生这件事上 “不跟风、不迷信”,别再为 “智商税” 买单。
文献参考:
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