娃哈哈改名，“娃小宗”接棒！

作者 | 李大为 来源 |互联网品牌官

9月25日，“娃哈哈将换标娃小宗”的话题直接冲上微博热搜第一。这个陪伴了中国人三十多年的国民品牌，突然被传要改头换面，让不少人下意识问：“那个念起来就带点童趣的‘娃哈哈’，真要变成‘娃小宗’了？”事情的起因是一份在网络上流传了十几天的文件。

这份名为《关于开展2026年度销售经销商沟通工作的通知》落款是杭州娃哈哈宏辉食品饮料有限公司，里面写得很明确：从2026年新销售年度开始，要用新品牌“娃小宗”代替“娃哈哈”。理由也给了——一些复杂的历史遗留问题短期内没法解决，公司经营一直面临法律风险，而“娃哈哈”商标的使用，得经过集团全体股东一致同意，少一个都不行。

最让人疑惑的是官方的沉默，文件传了这么久，娃哈哈集团从头到尾没给过一句回应。西南、华东不少地方的办事处工作人员要么说“没接到通知，网上消息别信”，要么直言“不清楚，得问总部”。就连持有娃哈哈46%股份的大股东——杭州上城区国资，也说“没收到换品牌的消息”。

▲ 图源：微博

但蛛丝马迹早就藏不住了。国家知识产权局的信息显示，宗馥莉实际控制的宏胜饮料集团从2025年5月开始，一口气申请了46个“娃小宗”系列商标，把45个商标类目全给覆盖了，现在大部分还在“初审公告中”。不光是“娃小宗”，“娃小哈”“宗小哈”这些类似的名字也都在申请注册，看着就像提前做的布局。

更明显的是，今年5月，娃哈哈已经推出了“娃小宗”牌的无糖茶饮料，当时不少人以为只是个新品系列，现在回头看，更像换标的前奏。要理解宗馥莉为什么非要推“娃小宗”，得先看懂娃哈哈那笔复杂的股权账。娃哈哈集团的股权分三块：上城区国资占46%，是最大股东；

宗馥莉自己持29.4%；剩下24.6%属于职工持股会。这就意味着，不管是用“娃哈哈”商标，还是转让商标，都得这三方点头。之前宗馥莉想把387件“娃哈哈”商标转到自己控股的公司，结果没能成，转让申请后来暂停了。对想推进改革的宗馥莉来说，这无疑是个束缚。

▲ 图源：企查查

她接手后一直在扩张自己的“宏胜系”，把娃哈哈的不少资产、业务甚至员工都转到了宏胜旗下，而宏胜和娃哈哈集团、国资没有股权关联。“娃小宗”是宏胜100%持有的商标，用这个牌子，她就能避开股东同意的限制，真正说了算。从这个角度看，换标不是心血来潮，更像是被逼出来的选择——既然老牌子用着不自由，不如另起炉灶。

但这场“以品牌换控制权”的赌局，风险实在太大。最直接的就是消费者的情感关。“娃哈哈”这三个字的价值早在2024年就达到了911亿元，它藏着几代人的记忆，有人说“没有娃哈哈的童年是不完整的”。可“娃小宗”刚露面，就被不少人吐槽“像山寨货”。

尤其在三四线城市和乡镇市场，大家认的就是“娃哈哈”的老牌子，新名字能不能被接受，还是个未知数。比消费者更慌的是经销商。宗馥莉之前已经把经销商精简到8000家，还提高了销售任务，不少人的净利润只剩2%到3%，扣完成本几乎不赚钱。

现在突然要换标，产品包装、宣传都得重来，短期内销量肯定受影响，经销商的信心只会更差。有区域甚至出现了经销商退出后，三个月都找不到人接手的情况。更现实的是市场竞争的压力。娃哈哈2024年营收回到700亿元，看着比农夫山泉的428.96亿元高，但农夫山泉增速更快，企业总价值达到3100亿，是娃哈哈的六倍多。

▲ 图源：娃哈哈

在最火的无糖茶赛道，农夫山泉的东方树叶占了七成以上市场份额，娃哈哈的无糖茶排到第七第八的位置，就算换了“娃小宗”的牌子，想抢份额也不容易。而且新品牌培育周期长，参考之前的品牌纠纷案例，可能要三五年持续投入才能立住，宗馥莉还给“娃小宗”定了300亿元的年销售目标，这几乎是现在娃哈哈销量的八成，难度可想而知。更让人担心的是产品力。

宗馥莉之前推出的KellyOne品牌，就因为没做出竞争力，最后几乎成了员工福利。现在“娃小宗”的无糖茶刚上市，虽然线上有缺货的情况，但线下主流超市、便利店的货架上，还是AD钙奶、营养快线这些老产品撑场面。要是产品本身没亮点，光靠换个牌子，根本留不住消费者。

宗馥莉说自己更看重长期成长，可对娃哈哈这样的国民品牌来说，“长期”里藏着太多不确定。放弃911亿价值的老牌子，去捧一个从零开始的新品牌，既要和股东掰手腕，又要稳住经销商，还得跟农夫山泉这样的对手抢市场。

这场赌局的结局到底是“破局重生”还是“得不偿失”，现在没人能下结论。但可以肯定的是，不管最后叫什么名字，能留住消费者的，终究还是那个熟悉的味道和靠谱的品质。

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