刘俊斌：​​直播电商格局生变 头部主播迁移与私域转型的新机遇​

杭州依托完善的产业链与政策创新持续领跑直播电商行业，正从流量收割向价值深耕转型，致力于打造“直播电商第一城”，同时也面临着行业调整带来的挑战。对此，网经社独家策划“探究直播电商的'潮起潮落'专家系列访谈”。

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌接受数字经济新媒体&智库#网经社 独家专访。

1、为什么直播电商最初能够在众多电商模式中迅速走红?又有哪些因素推动杭州成为直播电商蓬勃发展的城市?

答：直播电商最初快速走红到形成今天的大好局面，是因为直播电商的社交属性，交互、兴趣、亲和、精准目标群体、高效率的信息传递，实质是内容电商，缩短了卖家买家距离，增加了信任度。

杭州成为直播电商快速发展的城市，主要是因为杭州是我国电商之都，阿里巴巴里很多大中型企业都在杭州有机构，2015 年直播开始也主要是围绕淘宝天猫来开展直播带货的，加之杭州又众多的电商运营商和从业人员，他们敏感地觉察到了直播电商的新商机，就快速响应起来，同时也吸引了很多的厂家把产品通过杭州来吸引直播选品，形成了直播的新业态。

2、您认为辛巴等头部主播出走杭州的主要原因有哪些?是政策、市场、供应链，还是其他方面的因素起了主导作用?

答：辛巴等主播出走杭州的原因应该是各自的发展规划的变化，比如辛巴，他们崛起在广州，背靠广东第一大省的产业带，形成了强大的供应链体系，所以回归广州，可能是为了提高供应链管理效率，就像阿里巴巴当年受广东生多次邀请没有去，也是因为它的基本盘都在浙江的原因一样。

3、头部主播出走对原有的直播电商生态，如杭州的直播电商产业链、人才结构、市场竞争格局等，会带来哪些连锁反应?

答：个别头部直播的出走对直播电商影响不大，杭州还会不断涌现新的直播头部企业，直播相关产业还会在杭州延展发光。从我的眼光来看，即时零售+直播是新的模式，对直播行业的影响更为关键，直播界要早做调整和布局。

4、像辛巴等头部主播出走杭州，您觉得这是个别现象还是反映了杭州直播电商行业存在的一些共性问题?如果是共性问题，主要体现在哪些方面?

答：辛巴离开杭州，我认为是个例，当然杭州直播电商也会有共性问题，比如受产业带的影响，我认为广东的的跨境电商直播要比杭州更强一些。

5、您认为当前直播电商行业存在的最突出弊病有哪些?这些弊病在行业发展的不同阶段是如何演变的?

答：直播电商行业存在的弊病，我认为还是商品的信息传递方面，虚假、夸大的宣传，影响了信任度，同时直播电商在运营管理上也不如传统电商规范，今后要遭遇即时零售浪潮，要提前准备起来。

6、您认为直播电商行业会朝着什么方向发展?为什么?

答：直播电商行业的规范化管理还需要加强，直播电商在 AI 背景下，更要注意精细化管理和服务，头部直播机构更要珍惜商誉。

7、您认为直播电商行业如何挤压了实体企业、以及传统货架电商的生存空间?这是否也间接导致了直播电商的衰落?

答：由于直播电商的强劲的生命力，确实挤压了实体零售和货架电商的生存空间。实体零售和传统货架电商要向新零售转型，包括于直播电商的融合，在这个过程中，离不开直播电商，所以从中期来看，直播电商不会衰落。

8、目前电商行业又往私域发展了，为什么会有这样的转向?转向私域电商的优势是什么?能够规避直播电商的弊端吗?

答：私域电商其实一直就是电商的有机组成，只不过以前有流量红利时，商家没有意识到。目前开始重视私域运营，主要是流量成本加剧，竞争太卷的原因。

私域电商实质上是新零售强调的强用户关系和高效率运营，可以有效降低直播电商运营成本，步入良性可持续发展轨道。

专家介绍：刘俊斌，网经社电子商务研究中心特约研究员、原海南职业技术学院经管学院副教授。

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