3 天卖完今年所有产能，蔚来全新 ES8 如何实现逆风翻盘？

认错的李斌，从好人变成了好管理者。

作者｜曹思颀

编辑｜靖宇

4 月 23 日，当李斌在上海车展第一次坐在乐道 L90 的超大前备舱里展示钓鱼场景时，蔚来正处在某种危机之中。

原本期待着走量的第二品牌乐道，彼时销量和交付不及预期，总裁艾铁成卸任；管理层提出了经营提效的目标，但市场对蔚来的运营效率，依然处在悲观的情绪之中。

在那个时候，极少有人能意识到，这台乐道 L90 会成为蔚来接下来一场翻身仗的起点。甚至连一些蔚来的员工也告诉我，当时看到这款长相平平的车，「实在不知道该怎么赢」。

「前备舱」首次在上海车展亮相时，并没有得到广泛认可 | 图片来源：乐道汽车

5 个月后，乐道 L90 在上市后的首个完整月里交付破万；蔚来品牌的全新 ES8 上市后反馈火热，提车时间排到了 20 周以后，锁单量超出李斌口中 4 万台的本年度产能。

两款纯电大三排 SUV，让蔚来看到了从大幅亏损到第四季度盈利的希望，也让李斌的形象从「斌子」变成「斌神」。

业绩和形象的背后，蔚来的产品思路也在发生着一系列变化：

以前，蔚来更愿意树立「前沿创新」的品牌和产品形象，但对于节奏的把握不够成熟，往往让产品传播和市场需求脱节，把肉（技术实力）大多藏在了馅里。

这一次，在以乐道 L90 和全新 ES8 为代表的第三代平台上，蔚来重新调整了优先级，先保证「基础题」不丢分，在此基础上再尽可能多地展示「附加分」上的能力。

在期待的那个「绽放」的结果到来前，蔚来终于用全新的节奏和战略，为自己赢回了「生长」需要的机遇和时间。

01

「我们犯错了」

9 月 23 日凌晨，在全新 ES8 正式开始锁单后的第三天，蔚来 App 的订单页面上新增了预计交付时间的显示。有网友的订单显示，提车时间超过 20 周（即明年 2 月中旬交付）。

此前，李斌在 NIO Day 上宣布，全新 ES8 的单一车型产能在 2025 年预计在 4 万台左右。由此推断，全新 ES8 上市后 3 天的锁单量，肯定超过了 4 万。

根据 Gasgoo 的统计，2023 和 2024 年，ES8 的年销量分别为 14138、9188 量。也就是说，第三代全新 ES8 目前的锁单量，极有可能已经超过了第二代 ES8 整个全生命周期的销量。

在发布会结束后的媒体沟通会上，李斌自己也承认：公司在过去的第二代产品中，「犯错了」。

李斌（左）和秦力洪（右）复盘蔚来过去的教训和收获 | 图片来源：蔚来

最显性的问题，就是在产品层面过度强调差异化，却忽略了一些「基本盘」。例如：车辆尺寸不够大，不符合大部分中国消费者「大就是好」的朴素认识；冰箱彩电大沙发等竞品都有的舒适性配置没有（或不够好）；过分强调换电优势，但取消了最基础的交流慢充充电口。

在第二代车型立项规划的时候，中国的新能源渗透率还远不及 30%。电车对于绝大部分消费者来说，都还是一个缺乏足够了解甚至信任的新事物。蔚来在产品规划上的冒进，导致在「引领创新」和「抓住需求」之间失衡。很长一段时间里，蔚来的车型由于过高的解释成本，挡住了很多人，最后只留下了一个相对封闭的小圈子。

六人十二箱的装载能力：全新 ES8，不再把肉藏在馅里 | 图片来源：蔚来

产品节奏的失衡，也反映出那个阶段公司战略的冒进。在蔚来的计划里，他们希望把第二代 ES8 打造成一辆全球车型。李斌在复盘的时候提到，考虑到欧洲市场的特点，「故意没有（把二代 ES8）做得特别大」。

但作为一个新品类，新能源车的出海是一个极其漫长又曲折的过程。以目前最成功的全球车型特斯拉 Model Y 为例，它在中国销量得以暴涨的一个关键节点，是因为它成功在上海建成工厂实现了本地化生产。此外，还在于它可以复用我国的新能源整体方向和补能设施的红利。

相比特斯拉，蔚来去欧洲的难度就要大得多了。不仅因为宏观贸易环境变化带来的关税壁垒，也和自身本来的出牌节奏有关。李斌说，他原来希望「一步到位」，直接蔚来的直营、换电等「全体系能力」都照搬到欧洲，树立一个差异化的品牌形态。但后来才发现，在欧洲搭建这些服务体系和基础设施的花费，可能比建一座工厂还多。

现在回看，在原本需要一步一个脚印的「生长」关键阶段里，蔚来太急了。他们似乎希望跳过那些用来休整和思考的五大营地，选择「直达珠峰」。而这显然是不现实的。

02

变和不变，最难的选择

在第三代 ES8 上，可以看到很多东西都变了。

这台显然更符合中国消费者对一台大型电动 SUV 的期待：车长从 5099mm 扩大到 5280mm，冰箱彩电大沙发等舒适性配置这次全部标配，电池也从入门的 75 度全面升级为标配 102 度。

一个月前，在一次小范围的看车交流活动上，包括极客公园在内的多家媒体都普遍认为，第三代 ES8 的目标应该是树立在乐道 L90 之后的第二个爆款。并根据多个竞品车型的定价认为，如果价格能从 49.8 万降至 44-45 万元，就可以「极具竞争力」。

最终，全新 ES8 的整车购买起售价定在了 40.68 万元，比起第二代几乎「立减 10 万」。如果使用 BaaS（电池租用购买），起售价可以进一步下探至 29.88 万元，比蔚来品牌入门车型 ET5/ET5T 的整车购买价格还要低。从这个角度来看，第三代 ES8 的初期爆火，几乎是一件注定的必然事件。

谁能拒绝「立减十万」的诱惑？| 图片来源：蔚来

相比上一代产品，第三代产品明显在产品定义阶段把「用户需求」放在了更基础的位置上，需要先把这些「基础题」答到 90 分之后，再思考如何拿到更多的「附加分」。

也就是说：ES8 和 L90 首先需要是一台好用的大三排 SUV，然后再展示出它作为纯电车型的优势。这和雷军在复盘小米 SU7 产品定义阶段所说的「守正出奇」，某种意义上殊途同归。在如今的市场环境下，不刻意强调「差异化」的创新，往往更容易被大众接受。

而在「附加分」环节，这次蔚来也拿到了高分：

最显性的体现就是乐道 L90 和全新 ES8 的超大前备舱。李斌表示，乐道 L90 的前备舱「周活率」（即每周打开至少一次的频率）已经达到 93%，标志着前备舱已经成为了车主一个高频且实用的功能。这是基于多年来元器件小型化的研发带来的带来的空间魔法体现。

此外，在电池技术上的研发投入，使得 NT3.0 平台的车内头部纵向空间取得了飞跃式的改善。

在自研智驾芯片领域的投入，使得 ES8 上搭载的自研芯片神玑 NX9031 算力和二代平台的 4 颗 OrinX 相等，但单车成本却少了 1 万元——这也是「立减 10 万」背后的重要底气之一。

如果说「基础分」来自于市场洞察之后的调整，那么「附加分」则更依靠多年以来的长期积累。就像李斌自己总结的那样，做企业最难的就是在变和不变之间的选择。

尽管很多人都喜欢用「预选赛」、「淘汰赛」形容新能源车企间的竞争，但汽车毕竟是一个重投入、长周期的行业。问题出现之后，很难像足球比赛那样，通过换上一个神奇替补就可以化腐朽为神奇。

这个竞争的过程，既需要对市场的灵活判断，更考虑对未来趋势的判断。换句话说，这是一个体系建设的过程，只有在这个周期里搭建起了合适的体系能力，才有可能在下一次更残酷的「预选赛」里成功出线。

在李斌看来，蔚来最重要的「不变」在于坚持纯电技术路线且从未分心。而现在，至少在大三排 SUV 的细分市场里，他们看到了从增程到纯电的「拐点」即将到来。

李斌在 NIO Day 上分享对「大三排 SUV 纯电时代」的思考 | 图片来源：极客公园

03

爱用户的品牌

两个有些反常识的结论是:「立减 10 万」的全新 ES8，单车毛利率有望比上一代车型还要高；而且由于 ES8 较高的锁单量，这款目前在蔚来体系里售价最高的 SUV 车型，有望一改过去几年公司主要靠入门级「5566」车型走量的局面，拉高品牌的平均单车销售价格。

据管理层介绍，单车毛利率的表现，和技术降本、规模化以及组织效率提升有关。而蔚来今年的另一个重要目标，是在第四季度冲击扭亏为盈。

在这之前，对蔚来品牌持观望态度的消费者里，一些是因为产品性价比一般，还有不少是担心蔚来作为创业公司的生存情况。

笔者身边就有一位初代 ES8 的车主朋友，这两年偶尔会跟我开玩笑说，「很担心蔚来还能活多久，因为关系到我的免费换电权益」。

扭亏为盈，打碎之前「烧钱」的形象，无疑是最好的对老车主以及大众消费者传递信心的方式。

老车主的支持，一直是李斌非常看重的。他认为选择不同品牌的车，某种程度也代表双方某些价值观的契合。

而今年 NIO Day 的现场，依然有超过 6000 名车主通过报名和筛选来到现场，并且作为一个有部分表演和展示性质的「晚会」，NIO Day 还收获了几百万元人民币的赞助收入。

蔚来用户乐团的表演 | 图片来源：蔚来

这场发布会的开场，没有出现李斌，也没有出现任何即将发售的全新产品，前半个小时的时间几乎完全交给了蔚来用户乐团的演出和蔚来用户的纪录片。

我身边的一位媒体前辈有些不解地问我：「每个车企的活动都这样吗？」

我回答说：只是蔚来这样做。

活动结束后，他终于理解了这件事：

大部分消费品牌，都希望用户爱他们。而在蔚来的这个社区里，品牌也同样爱用户。

*头图来源：蔚来

本文为极客公园原创文章，转载请联系极客君微信 geekparkGO

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