热评丨新消费“县”在进行时

来源：央视

夜幕下的贡水河从湖北宣恩县穿城而过，沿河的水上市集人头攒动、灯火璀璨，这里的商家都扮成古风造型，给你“一秒穿越”的别样体验……2025“新大集 新服务 新消费”全国县域商业消费季日前在此拉开帷幕。县域消费早已不是“土里土气”“廉价低档”的代名词，正以多元、品质、体验式的新面貌迎来快速增长。这一转变主要体现在三大层面——需求更新、场景创新与体系焕新。

县域消费的“新”体现在消费者的需求更新。

今年上半年，农村居民人均可支配收入达11936元，实际增长6.2%。收入提升极大增强了县域居民的消费能力和消费意愿。与此同时，城镇化进程加快，互联网打破信息壁垒，县域居民的消费观念也发生了极大变化：人们不满足于基础性消费，而是将视线转向了发展型、享受型消费和服务消费。湖北仙桃利用线上零售打造“24小时不打烊百货”， 作为一个县级市，却能将多个国货美妆品牌的销售额卖到全省第一。从文化娱乐、健康养生到休闲旅游，县域消费者越来越注重品质、个性与体验。

县域消费的“新”也表现在消费场景的持续创新。

以往乡镇商业以传统批发市场为主，如今正逐渐被多业态的新消费场景取代。在浙江温岭箬横镇，原副食品批发市场旧址上，一座10层楼的乡镇级CBD拔地而起，服饰美妆、餐厅影院、电竞网咖、童玩天地一应俱全，人气火爆。“这样的商业综合体，以前我们只有去市区才能体验到，现在家门口就有了。”一位村民感慨道。不仅如此，线上消费包括即时零售、社区团购等新模式不断涌现，和线下实体相互促进，共同成为县域消费市场扩容提质的有力支撑。

县域消费的“新”还来自商业体系的系统焕新。

也须清醒看到，县域市场仍存在商业集聚度低、消费环境待优化、物流“最后一公里”梗阻、数字化能力不足等短板。这些问题不仅影响消费者体验，也降低了企业下沉投资的信心，制约着县域消费潜力的充分释放。针对这些痛点，商务部在2023年7月推出《县域商业三年行动计划（2023-2025）》，加快补齐农村商业设施短板，健全县乡村物流配送体系，引导商贸流通企业转型升级，推动县域商业高质量发展，着力构建高效畅通的县域商业网络。截至目前，全国累计建设改造县级商贸服务中心超2600个、乡镇商贸中心1.3万余个、村级便民商店13.8万个。从综合体入驻、交通配套改善，到农贸市场升级与市场秩序整治，县域消费环境正发生看得见、摸得着的积极变化。

今年上半年，我国乡村消费品零售额32409亿元，增长4.9%，增速已连续43个月超过城镇或与城镇基本持平。9月至11月，随着全国县域商业消费季活动的展开，推动更多优质资源下沉县域，将居民期盼的新品牌、新服务、新模式带到县域，进一步提振市场信心，释放消费潜力。县域消费的量质齐升，不仅带动了就业、投资与产业下沉，还让更多县域居民在家门口就能享受到高品质的商品与服务，感受到“美好生活”的触手可及。

（文丨孙诗乔）