美国彭博社刊文：世界开始讨厌美国品牌了吗？

来源：环球时报

美国彭博社9月16日文章，原题：世界开始讨厌你最喜欢的品牌了吗？ 1990年，麦当劳在莫斯科开业了，很多人排队数小时，只为尝到第一口“巨无霸”，感受美国文化。对于美国品牌如何受益于美国软实力并促进美国软实力在全球的传播，这可能是最好的例子。正如经济学家安德鲁·罗斯所说：“赢得了民心，也就赢得了销售。”然而，随着美国政府近年放弃赢取民心的策略，转而采取施压和经济胁迫的手段，世界其他地区对美国所销售的产品——无论是美国品牌还是它们所代表的价值观——兴趣已大大降低。

麦当劳在2022年俄乌冲突爆发后退出了俄罗斯市场，该公司在最近的一次财报电话会议上警告称，“反美情绪的上升”可能会导致消费者减少购买美国品牌。美国牛仔裤品牌李维斯公司也表示，英国“反美情绪高涨”，这可能会让消费者不再购买该公司的产品。如加拿大和丹麦的超市正在给美国商品贴上标识，因为想要避开美国商品的消费者逐渐增多。多款应用程序也提供类似的服务。

开始远离美国的消费者不仅仅来自于欧洲或加拿大。数据和分析公司凯度对20个国家与地区1万多人开展的调查发现，美国以外37%的受访者表示，基于关税问题，他们将不再购买美国产品和服务。在加拿大，这一比例跃升至57%。

美国企业界应该担心的是，这不仅仅是一场抵制运动。抵制运动往往会失败，很少产生重大影响。欧洲央行的经济学家预测，这可能是“长期结构性转变”，美国品牌将失宠。他们的研究发现，欧洲消费者购买非美国产品的动机更多是出于偏好，而不是价格，这意味着这是一个情感决定，而不是经济决定。

美国产品也有可能失去对其他全球品牌的吸引力，这些品牌的原产国已经认识到软实力的重要性。美国在品牌金融咨询公司发布的《2025年全球软实力指数》中仍然排名第一，但该咨询公司称，随着美国的全球声誉受到打击，美国的得分停滞不前。与此同时，中国攀升至第二位，达到有史以来的最高水平，并首次超过英国。与美国不同，中国齐心协力投资于其全球形象，包括支持自家品牌，如泡泡玛特推出的潮玩Labubu。韩国则上升了12位，部分得益于韩流和《鱿鱼游戏》等文化产品。

对美国公司来说，一个解决办法是远离政府政策。但到目前为止，美国企业的首席执行官们还不愿意这么做，他们担心遭到报复。在亚马逊公司董事长杰夫·贝索斯接到总统的电话后，亚马逊结束了关于商品显示关税的审议，因为政府称这是一项“敌对和政治举动”。

解决这种问题的答案可能是，不要表现得像一个贴着美国标签的品牌，而要更像一个迎合当地市场的跨国公司。也许没有哪家企业比沃尔玛做得更好。在美国以外，这家美国销售额最高的公司很少被当作美国公司来讨论。因此，沃尔玛得以避开美国政府，更直接地与消费者对话。在反美情绪强烈的加拿大，沃尔玛是增长最快的零售商之一。今年1月，沃尔玛承诺在加拿大进行有史以来最大规模的投资。在墨西哥，沃尔玛参与了招聘从美国被驱逐出境的公民的计划，凸显该公司是为墨西哥提供大量工作岗位的企业。

沃尔玛也是吸取了一些惨痛的教训后，才制定了这一战略，明白了妄自尊大地进行国际扩张会带来什么后果。2006年，由于未能学习和遵守德国的文化规范，沃尔玛退出德国市场。该公司将食品杂货装袋，让店员对顾客微笑，并与当地工会发生冲突，这些在德国市场都是大忌。德国人甚至很难读出该公司的名字。在那次惨败之后，沃尔玛在进入新国家时，更倾向于与当地企业合作，有时甚至改名运营。

利用美国的全球声誉对美国海外公司来说是一种有效且合理的策略。但随着美国品牌的可信度受到质疑，越来越多的公司将不得不靠自己去赢得人心。（作者贝丝·科威特，余枫译）