“官僚主义”缠身的亚马逊，开始被多面夹击

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜周月明

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

不到半个月，跨境卖家小陈已经接到几次亚马逊招商团队对接人员的变更通知了。他们或转岗，或离职，这背后，是亚马逊2022年以来规模最大的人员优化行动。

近日，亚马逊宣布要净裁1.4万个企业白领岗位，掀起大地震。调整主要覆盖人力资源、云计算、ESM（卖家管理团队）等核心部门。据称，部分团队甚至整建制解散，其中ESM部门更是明确将裁员50%作为目标。

裁员的影响也迅速传导到中国区。

有媒体报道称，中国区裁员比例更高，有部门直接减员一半且管理权限上移美国。

中国招商团队也受到冲击，多位卖家表示，许多与他们沟通的客户经理已在没有任何预警的情况下突然失联。

“组织设定下，亚马逊中国招商团队本就没有足够的资源调动能力，对中国卖家的客服服务也相对较少。”业内人士告诉虎嗅。此番裁撤，是否会加重这些情况，引发业内担忧。

近两年，亚马逊对中国卖家的吸引力本就出现松动。

一方面，越来越多的海外消费者涌入Temu、速卖通等中国跨境电商平台，成了中国卖家的新流量来源。

据We Are Social数据显示，Temu、速卖通曾一度登至全球访问量的第二、三名，两家总访问量也已占到亚马逊的八成。而Temu仅用两年就占据美国电商市场17%的份额，几乎是亚马逊40.4%市场份额的一半。

另一方面，多位卖家反馈，亚马逊的高成本，已令他们感到压力不断增加。

“亚马逊虽然净利润率基本也能在10%以上，但其在中国区的红利期已过。”有跨境卖家曾告诉虎嗅。

头部卖家可以依靠爆款产品支撑整体利润，并用约5%的利润评测新品和处理存货，且平台会优先将流量分给大卖。但对于新入门的商家来说，较难拿到更多增量，且随着流量成本、物流成本日渐增高，中小型卖家的生存空间进一步被挤压。

有跨境卖家告诉虎嗅：在2022年下半年，他们就曾尝试过亚马逊自营店，但发现广告预算至少要投入30万元才能取得效果，投放ROI基本在1:1，这种情况较难带来实际盈利，只能收回成本或者亏损。

此外，各大平台早已对亚马逊的供给侧虎视眈眈，今年的竞争烈度更是明显升级。

比如同为美国企业的沃尔玛，近两年电商业务快速增长，招募中国卖家的力度明显增大。

数据显示，沃尔玛2025 年新卖家中近60%来自中国，中国卖家占比从2021年的不到 1%飙升至34%，仅用 4 年就达到了亚马逊十年的水平。

又比如，速卖通提出了一个“超级品牌出海计划”，直接开始叫板亚马逊，称要让商家用在亚马逊一半的成本，在重点市场实现更高的成交

多重因素加持之下，中国卖家的布局重心也悄然出现变化。比如安克等知名出海品牌已开始将新品首发放到其他平台上，又比如今年海外双11前，一批曾长期稳居“亚马逊类目王”的头部品牌，如骑行品牌ROCKBROS、车载冰箱品牌冰虎 Alpicool 等，在其他平台如速卖通海外仓的备货量也开始翻倍。

供给侧的竞争很可能成为亚马逊电商业务的隐藏危机。

毕竟，据数据显示，中国卖家已占亚马逊全球活跃卖家的50.03%，首次突破半数；而在年销售额超100万美元的约5.1万名卖家中，57%是中国卖家。

内部危机：官僚主义与决策缓慢

“其实不少人认为亚马逊对中国卖家的服务不够到位。”某业内资深人士告诉虎嗅。

这种感受来源于许多方面。

比如，中国卖家遇到问题时想得到平台的帮助相对困难。多位卖家表示，亚马逊客服基本上较难找到，这种服务也不是他们的重点，站内信回复也较慢，问题解决周期长。

此外，资深人士告诉虎嗅，亚马逊的招商一般比较依赖传统渠道（比如会议、活动），但相较Temu等平台较难深入到产业链和供应链的源头，招商经理也无法为卖家提供太多实质性的资源支持。

2021年的那场大规模封号事件也给许多卖家留下心理阴影。彼时五个月关闭了约600个中国品牌的销售权，涉及约3000个卖家账户。但后来有仲裁员认为许多封号措施缺乏相应证据证明卖家实施了违规行为。

出现这些现象，也有多重原因。

首先，是组织问题。

“中国区招商团队并不是能力有什么问题，而是组织的设定令他们没有太大资源调动能力。”知情人士向虎嗅透露。

此番大裁员前，亚马逊内部已暴露出一些组织文化的挑战，比如官僚主义和决策过程的缓慢化。

亚马逊CEO安迪·杰西就曾亲自指出这一现象。其在2024年9月的内部备忘录中承认，公司出现了“为决策会议召开预备会议的预备会议”现象，以及“一长串经理觉得需要在议题推进前进行审查”的情况。这种“会前会”文化，正在拖慢整个组织的决策效率。

三名从事不同AI项目的员工曾表示，他们被反复要求修改项目提案，直到市场趋势发生变化，他们的创意也变得过时。一名销售工程师回忆说，在疫情之前，他距离时任CEO杰夫·贝佐斯只有6个管理层级；但在一次晋升后，他今年查看组织架构图时发现，自己距离现任CEO安迪·贾西已经有15个层级。

“过去的五到十年，亚马逊的决策机制变得更加繁琐，员工之间的领地意识增强，形成相对封闭的堡垒文化。”业内人士透露称。特别是在2022年开始裁员后，员工更趋向风险规避，整体工作氛围变得谨慎，过去的创新精神似乎也被官僚主义取代，导致决策的延迟和效率的降低。

此外，“亚马逊内部的晋升机制也某种程度上加剧了这种官僚主义。”其说。为了获得晋升，管理者需证明自己提升了团队中其他成员的表现，这导致了一些不良激励，管理者可能会提升那些不一定值得晋升的员工，以满足晋升要求。

除了组织文化的原因，也有资深人士认为亚马逊需要“制衡”中国卖家。

“亚马逊需要在全球招募卖家在平台上开店，中国卖家占比实在太高，若话语权过大会反过来压制平台。”该资深人士告诉虎嗅。

多平台夹击亚马逊，商家开始重新选择

虽然亚马逊仍是许多中国卖家的布局重镇，但各大平台对卖家的争夺烈度已明显增大。

国内外的竞争者，都纷纷想撬动亚马逊的供给大盘。

比如速卖通今年9月提出了一个“超级品牌出海计划”，直接想硬刚亚马逊，称要让商家用在亚马逊一半的成本，在重点市场实现更高的成交，开始向亚马逊大卖抛出信号。

竞争的核心聚焦在成本和服务能力上。

佣金方面，速卖通收5-10%，而亚马逊为15-20%；人员成本方面，有商家表示招聘一个亚马逊运营的薪资要为8-9千元，而速卖通多为6-7千元；广告成本更是有较大差距，部分卖家称亚马逊单次点击成本是速卖通的8-10倍。

要知道，更低的成本往往意味着更低的定价，这对消费者的吸引力是很大的。消费者的转移，会给电商平台带来危机。

Temu就曾用过这一招。

Temu早期重点推进半托管时，就曾有较大的补贴力度。比如半托管商家按照7-8折来供货，Temu很多时候不会再加价售卖，甚至还会做些补贴令价格更低。

这相当于，美国消费者可以以亚马逊七折的价格在Temu上购买同样的产品，对用户更具吸引力。

目前，速卖通也开始出现这一现象，有卖家就告诉虎嗅，他们的同一款产品在亚马逊定价105-109美元，速卖通则定价80美元，价格差距约20%。

显性成本有区别之外，隐形成本差距也较大。

“我们在亚马逊的销售额已经不及其他平台，但其占据的资金盘仍然最大，亚马逊销售旺季的物流周转速度常令我们感到较大的资金压力。”2016年入行的3D打印机品牌天佑告诉虎嗅，目前，速卖通已变成他们的最大渠道，占公司整体销售额的40%-50%。

除成本之外，服务环节也成为平台想吸引卖家的主要措施。

“速卖通有类似IM的即时通讯功能，消费者有问题可以和卖家直接交流，但亚马逊是站内信，不能主动联系消费者，时效性差很多。”曾在亚马逊排名前三的扫地机器人品牌ilife总经理对虎嗅说。作为家电品类，很多售后问题都来自于沟通，而这种沟通效率的差异，直接影响了客户满意度和售后率。

不只速卖通，连同为美国本土企业的沃尔玛也在提升服务等环节，想借此吸引中国卖家。

这两年，它在电商业务上尝到了甜头：2025财年第四季度，沃尔玛电商销售增长34%，已是连续5个季度保持超20%的增速；电商渗透率接近50%，几乎实现线上线下的平分天下。

沃尔玛对中国卖家的重视程度也是明显增加。

据称，2024年沃尔玛在深圳正式落地招商团队（两年多前开始构建）；2025年2月推出中文版卖家中心界面；2025年3月在深圳举办卖家峰会；并提供手把手培训和服务支持。

其中国卖家的占比从2021年的不到1%飙升至2025年的34%，仅用4年就达到了亚马逊十年的水平，2025年新卖家中近60%来自中国。

“沃尔玛的成长速度比亚马逊快，主要原因是其在中国的招募团队具备真正的服务能力，这也是一种本土化服务的体现。”业内人士对虎嗅说。

在其看来，沃尔玛没有亚马逊那么大的包袱，就是纯粹卖货，不需要给商家卖云服务，也没想过自己做物流。由于沃尔玛相关的培训机构远不如亚马逊多，它想快速占领市场，让卖家用这个平台，必须手把手去教。

在供给侧，亚马逊正遭遇多方夹击。

速卖通采取“高攻”，用品牌和服务争夺头部卖家；Temu则用“低打”，用极致低价和流量攻势聚合海外用户，吸引卖家加入；而沃尔玛也对中国卖家更加重视，推出各种新措施。

动荡中的调整和反击

面对压力，亚马逊也开始推出各种调整手段。

在组织文化层面，亚马逊CEO安迪·杰西推出了“官僚主义邮箱”，允许员工匿名举报他们认为应该简化或取消的流程、规则和机制。据称，该邮箱已收到约1500条反馈，推动了超过450项流程改革。

其也在精简管理层级提升效率，有知情人士透露：亚马逊已经提出过许多内部规则，比如一个管理人员的管理幅度必须是6人以上，否则这个经理职位就会被合并。

“公司内部普遍认为亚马逊下一波大裁员会在1月份，此番裁的多是疫情期间多招的那一大批人，以及流程上可以被AI替代的团队。”知情人士透露。

此外，亚马逊对中国卖家也开始抛出更多利好。

比如亚马逊向中国工厂开放“Small Business China”计划，试图提供更低佣金以吸引Temu供应商；2025年其还推出了大规模的新卖家激励计划，单站点最高可领取55万美元补贴。

另外其还推出了各种针对佣金的政策，以降低卖家成本。

比如大额订单佣金优惠；又比如开始降低特殊大件商品的最低销售佣金，从25英镑/25欧元下调至20英镑/20欧元，部分品类则根据订单规模实施阶梯式佣金减免。

“虽然亚马逊存在一些问题，但它还是可以帮助卖家赚钱并训练出自己的经营队伍。”业内人士告诉虎嗅。

据数据显示，过去两年，在亚马逊全球站点销售额超100万美元的中国卖家数量，增长了近55%；销售额超过1000万美元的中国卖家数量，增长了近60%。

归根究底，谁能帮卖家稳定的赚到钱，谁就能争取到他们的心，随着中国卖家的产品愈发优质，为了争抢这盘供给，各平台都要火力全开了。

#我是虎嗅商业消费组编辑周月明，关注出海、消费、IPO等多个领域，行业人士交流请加微信：muzhouzhizhi，请注明身份，新闻线索亦可邮件至 zhouyueming@huxiu.com。

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