水牛奶产业观察：60余品牌“分食”赛道，网红产品进军线下

消费者崔先生近期在北京、沈阳两地注意到，“百菲酪”“隔壁刘奶奶”“乐纯万里挑一”“爷爷的农场”等水牛奶产品现身超市货架。在此之前，他主要通过线上平台下单购买，“现在感觉水牛奶的露出频率高了，以前在线下几乎看不到这类产品”。

据业内人士证实，自2024年起，很多水牛奶网红品牌尝试进军线下渠道，试图突破线上销售“天花板”，抓住更大的线下零售市场。相比线上，线下渠道对企业的管理、现金流等综合能力要求更高，因此参与者多是具有一定体量的水牛奶品牌，小品牌尚不敢轻易尝试。

除渠道变革外，水牛奶市场另两个重要变化发生在价格端和奶源端。据业内人士估算，我国水牛奶市场整体规模约50亿元，目前活跃在赛道内的品牌不少于60个，市场整体处于品牌混战阶段，竞争加剧也导致水牛灭菌乳等产品价盘持续走低。而为突破奶源限制瓶颈，皇氏、百菲两大水牛奶企业均在加码自有奶源建设。

某商超水牛奶产品货架。 新京报记者 郭铁 摄

网红品牌进军线下渠道

水牛奶一般被归为特种奶，由于奶源少、口感浓厚、综合营养指标高于普通荷斯坦牛奶等差异化特性，近几年在社交平台走红，是为数不多增速能跑赢乳制品大盘的小众品类。

公开数据显示，2022年“6.18”期间，水牛奶在天猫超市和京东的销售额分别同比增长200%和74.5%。2023年上半年，天猫水牛奶规模同比增速为42%，京东水牛奶规模增速为75%。《2023年京东牛奶趋势洞察白皮书》显示，消费者对牛奶产品提出了更多精细化、个性化的要求，主要产区集中在广西、云南等地区的水牛奶销售额同比增速达到65%。

在线上渠道走红前，水牛奶多在广西、广东、云南、贵州等具有奶水牛饲养条件的区域销售，传统品牌代表有曾经的新三板挂牌乳企桂牛乳业、广西百菲（百菲乳业前身）、“水牛奶第一股”皇氏集团，以及石埠乳业、南国乳业等。2020年，“百菲酪”水牛奶线上大卖，成为传统水牛奶行业试水渠道转型的标志性事件。

公开转让说明书显示，2015年至2017年，广西百菲营收规模仅在3000多万元，且“学生饮用奶”占主营业务收入的40%以上。2020年4月，百菲乳业与天猫、聚划算签约，计划在三年内持续打造新消费场景、新供给模式。同年5月，广西百菲在官网发文称，“百菲酪”在聚划算整体销量走高，成交同比增幅4020%，环比日销增幅3000%。2021年“618”期间，其位列当年电商全平台水牛奶类目销售额第一，超过行业增速3倍多。

另据报道，2020年11月，从线下门店起家的“隔壁刘奶奶”上线水牛奶产品，预售1万箱，24小时售罄，2021年—2022年累计销售规模同比增长超过10倍。2021年，“隔壁刘奶奶”品牌方深圳青丛生物科技有限公司获得数千万元A轮融资，投资方包括清流资本、棕榈资本、青赢创投等。

据新京报记者不完全统计，目前在线上渠道销售的水牛奶品牌不少于20个，包括百菲酪、皇氏、隔壁刘奶奶、乐纯、爷爷的农场、石埠乳业、南国乳业、悠纯认养、亿小瓶、左江、西江乳业、神气水牛、水牛同学、爱吃水果的牛、芽芽乐、悦黔、水牛满满、奶爸牧场、摩拉尤品、水里有牛等。

不过早在2023年，“隔壁刘奶奶”创始人刘明亮就曾对媒体透露，“线下是传统乳制品的红海战场，需要另一种技能和更务实的运营团队，我们会稳步推进线下渠道布局”。

百菲乳业在尝到网络红利后，近几年也在拓展线下渠道。上市申请文件显示，其线下经销商目前超过1000家，2024年线下直销及代销收入合计占比接近70%。

西南地区一位水牛奶企业负责人告诉新京报记者，自2024年开始，很多线上品牌开始往线下走，这主要跟市场变化及线上发展瓶颈有关。尽管线上渠道发展迅速，但零售行业仍有60%—65%的份额在线下渠道。网红品牌在线上发展到一定规模后触到“天花板”，会开始尝试占据线下渠道。总体来说，线下渠道和线上渠道产品销售的履约成本相差不大，但相比线上，线下渠道对企业的管理、现金流等综合能力要求更高，需要长时间的积累和沉淀，何况线下渠道是伊利、蒙牛等传统乳企的主战场。

竞争加剧价盘走低

截至目前，记者尚未查询到我国水牛奶产业规模的权威数据。据百菲乳业上市申请材料，水牛奶是除牛奶之外的全球第二大奶源。据华经产业研究院数据，2022年我国水牛奶产量约289.5万吨，居世界第三。

上述企业负责人估算，目前我国水牛奶市场整体规模约50亿元，行业年增速在8%-10%。相比之下，2024年我国乳制品产量、人均乳品消费量均略有下降。尽管增速优于乳业大盘，但受消费环境及产品价位较高等影响，水牛奶市场近两年同样竞争加剧，目前活跃在赛道内的品牌不少于60个。从业绩规模来看，百菲乳业、皇氏集团市场占有率靠前，“其他品牌规模较小，且代工品牌居多，市场整体处在品牌混战阶段，竞争格局还没有稳定”。

新京报记者对20款市售水牛奶产品进行统计发现，有11款来自品牌自有工厂，这意味着有接近半数的产品采用代工生产模式。其中，具备自主生产能力的企业包括皇氏集团、百菲乳业、南国乳业、石埠乳业、悠纯乳业、桂牛乳业、西江乳业、天添乳业等；网红水牛奶品牌“乐纯”“亿小瓶”“隔壁刘奶奶”“爷爷的农场”等均采用代工模式，个别品牌如“乐纯”等代工方还不止一家。就受委托加工企业（代工方）而言，“广西合浦南国乳业有限公司”出现频率最高。

一位服务于水牛奶企业的供应商也向新京报记者证实，“水牛奶产品定价高、毛利高，市场再怎么卷，也是有利可图，但如果参与者多了，价格肯定要往下走。”

新京报记者注意到，目前水牛奶整体价盘有所下降，部分产品售价与普通白奶相当。例如，皇氏乳业食品旗舰店销售的几款“皇氏水牛纯牛奶”，整箱售价在23.9元到41.9元不等，悦黔旗舰店销售的几款“水牛纯牛奶”，整箱售价折后可低至15.9元到28.9元不等（注：价格有浮动）。

水牛奶市场竞争加剧，从皇氏集团财报可见一斑。2025年上半年，皇氏集团营收下降13.07%至9.05亿元，净利润下降549.66%至-576.72万元。其中，低温奶营收增长3.49%至3.58亿元，常温奶营收下降10.31%至4.09亿元。皇氏集团在业绩预告中解释称，报告期内，公司主营业务行业竞争加剧，传统市场价格战内卷严重，水牛奶系列产品的推广和渠道拓展取得积极成效，但受市场竞争和成本压力影响，公司营业收入同比下降，导致公司净利润同比有所下降。

另据百菲乳业上市申请文件，占该公司主营业务收入超过七成的灭菌乳产品，单价从2022年的15920.37元/吨逐年下降到2024年的14821.71元/吨，主要原因在于“随着市场竞争环境的变化，公司对产品出厂价格调整、促销返利活动增多所致”。

百菲乳业在上市申请文件中提醒，近年来，水牛乳制品以其特有的口感和品质受消费者欢迎，市场需求快速增长。基于水牛乳制品发展前景，不断有新的从业者进入水牛乳制品行业，参与市场竞争。

上述水牛奶企业负责人坦言，水牛奶仍属于小众奶范畴，参与者多为中小乳企，尚未有全国性的乳业巨头参与竞争。“我认为未来一定会有头部品牌进入水牛奶赛道，就像骆驼奶粉那样，到时真正的竞争才开始。”

2023年5月，皇氏集团宣布将持有的云南皇氏来思尔乳业有限公司32.8996%的股权转让给君乐宝乳业。资料显示，来思尔乳业旗下拥有“摩菲水牛”等品牌，2023年投建的一个千头规模奶水牛养殖场将投入运营。这意味着君乐宝在巩固西南地区奶源和市场布局的同时，也通过此次收购间接涉足水牛奶市场。

头部企业加码自控奶源

除竞争加剧外，水牛奶市场的另一个显著变化是头部企业加码奶源布局。

百菲乳业在上市申请文件中提到，我国杂交奶水牛年单产在2.5吨左右，而荷斯坦（黑白花）奶牛年单产可达9吨以上。奶水牛养殖由于受地理、气候因素限制，主要分布于广西、广东、云南等南方地区，奶水牛存栏数量有限且单产较低，短期内难以大量增加奶源供应，阶段性奶源供应紧张仍成为制约水牛乳制品行业发展的主要瓶颈。

据中国农业科学院广西壮族自治区水牛研究所数据，广西奶水牛存栏量、能繁母牛数、水牛奶产量三项指标均居全国首位，商品水牛奶产量占全国60%，2023年全区奶水牛全产业链产值超过150亿元。另据《农民日报》2024年11月报道，广西奶水牛存栏量达4.64万头，产奶总量居全国第一，且是全国唯一拥有摩拉水牛、尼里—拉菲水牛、地中海水牛三种河流型水牛品种的省区。但是，水牛奶业发展面临着种源退化、存栏不足等问题。为扶持水牛奶产业发展，广西出台了多项政策。

建设奶水牛牧场，也是百菲乳业二度冲刺沪市主板的主要募投项目之一。2022-2024年，百菲乳业九成以上的生鲜乳依靠外采。为加强奶源自给能力，百菲乳业2018年起开始投资牧场建设，目前共出资成立6家牧业子公司，其中有3家奶水牛养殖牧场正在建设中。2024年9月，百菲乳业收购宁夏浦丰牧业有限公司60%股权，以稳定奶源供应。

皇氏集团在奶源布局上也不甘示弱，其在财报中将2024年称作“水牛奶行业发展元年”，这一说法主要基于其自巴基斯坦引入高产水牛种源，“打破国内奶水牛种质资源60多年来未获得有效更新的困局”。此外，皇氏集团自有牧场规模也在扩张。2024年，皇氏上思万头奶水牛良种扩繁基地一期项目投入使用，广西田东生态牧场二期扩建工程竣工，广西宾阳、广西来宾小平阳、安徽阜阳牧场也在筹建中。

上述水牛奶企业负责人介绍，目前生水牛乳收购价在12元/公斤左右，约是普通荷斯坦生牛乳的2-3倍。尽管入局者增多，行业增速尚可，但受制于行业规模、终端售价走低等因素，上游还没有发生抢奶现象，生水牛乳价格相对稳定。尽管如此，自建奶源可做到供应链及品质可控，头部品牌提前布局可规避未来可能出现的市场风险。目前水牛奶市场规模较小，外购奶源不会出现问题，一旦规模达到80亿元、100亿元，就可能出现奶源紧张、价格波动、恶性竞争等问题。

新京报首席记者 郭铁

编辑 唐峥

校对 穆祥桐