2025服贸会|从“制造”到“品牌”，中国食品工业的升维之路

当下，中国食品工业正站在高质量发展的关键节点，如何从"中国制造"升级为"中国品牌"成为亟待解答的关键问题。9月10日，在2025年中国国际服务贸易交易会上，"民族品牌的脊梁——中国食品工业高质量发展与自主创新全球路径"主题论坛召开，在这场覆盖糖业、休闲零食等细分领域的行业大会上，嘉宾围绕政策引领、传承创新、国际化跃升三大维度，共聚一堂探讨中国食品产业链国家政策引领及走向国际发展趋势，介绍中国食品工业协会针对全球产业发展的战略部署及发展方向，并聚焦民族品牌升维以打造中国特色，阐述东方养生IP全球化及跨境电商赋能休食产业走向国际化，开展从"中国制造"到"中国品牌"的跃升之路高峰对话。值得一提的是，会上还重磅发布了《糖果业转型拓展密码——食品工业融合文化创意产业发展报告》，为糖果业转型升级提供全新思路。

政策端引领：食品工业+文创

"民以食为天"，食品工业是关系国际民生的支柱产业，作为我国食品工业的重要组成部分，休闲食品近年来发展步入快车道，整体规模从2020年的7845亿元扩大至2024年的10093亿元，年复合增长率达6.5%，正式迈入万亿大关，其中糖果巧克力作为休闲食品重要的细分品类，整体占比从2020年的15.2%降至2024年的14.5%，占比有所减少，但绝对规模仍增长，此外，如坚果业、谷物类、肉制品类、果蔬类等品类均实现稳健增长。

在整个大而全的休闲食品行业中，如何突破"大而不强"的瓶颈成为待解的难题，高峰论坛上发布的《糖果业转型拓展密码——食品工业融合文化创意产业发展报告》，从政策角度为传统糖果企业提供了新的解题思路——食品工业+文创。

事实上，糖果企业与文化IP的合作正不断深入，故宫、敦煌等联名糖果溢价率达40%—60%，合作从商标授权向深度内容共创发展。糖果季与大热IP《黑神话：悟空》也开展合作，推出联名款"齐天揽月"礼盒，此次合作在包装、内容叙事和营销推广等方面深度整合，预计可带动相关市场增长30%，成为产业发展的重要动力。

对此，与会嘉宾中国食品工业协会糖果专业委员会会长、马大姐食品集团总裁马立凯也分享了关于"马大姐"品牌的故事，作为北京本地的品牌，马大姐结合地域特色，与故宫宫苑打造联名产品，推出"宫廷酥点"系列，在包装、名字、寓意上结合故宫文化，将糖果打造为集美学与情感体验于一体的载体。

此外，乘上即时零售的东风，自美团闪购上线以来，休食品类出现高速增长，下沉市场渗透率进一步提升，在四线及以下城市展露更多增长空间。据美团闪购休食行业负责人刘国庆分享，知名量贩零食品牌好想来与美团闪购全面合作第4个月，月度订单激增至近200万单。

同时，即时零售也极大拓展了品牌触达消费者的广度与效率。近期，美团闪购携手国民品牌徐福记开启CNY联合营销，打造了"财神骑手"这一现象级爆款，实现了品牌声量与销量的同步提升。

传承与创新并重

围绕如何从"中国制造"升级为"中国品牌"，民族文化的传承与产品自身的创新升级成为与会嘉宾提到的高频词汇。

中国工程院院士，江南大学食品学院教授、博士生导师金征宇洞察到了休闲食品行业面临的健康化与数智化转型。他指出，休闲食品行业正强化"减盐、减糖、减油"的"三减"技术创新，在天然甜味剂替代技术、微胶囊盐分缓释技术和油脂替代技术等方面取得突破；通过添加天然来源食品组分、功能性配料或应用更具"健康功能"属性的原料来提升产品健康价值，综合利用"减"和"加"双轮驱动，全面提升产品健康效益。另一方面，休闲食品前处理智能化设备，如干制、烤制和腌制等装备的机械化与自动化正在出现，未来将向着全程智能化和无人化的实现迈进。

金征宇还特别提及，"科学的减加平衡，还在于‘减盐、减糖、减油’，而不减味道"。

在传承方面，不少老字号品牌将非物质文化遗产与现代消费需求有机结合。马大姐品牌拥有国内历史久、经验丰富的谷物糖、酒糖霜、酥糖制作匠心技艺，三项制作技艺入选北京市非物质文化遗产代表性项目。面对Z世代新兴的健康化、文化属性方面的需求，马大姐食品集团做到既坚持过往的情怀，保留了大虾酥等传统糖果品类，又格外注重满足新兴的现代需求，据马立凯介绍，马大姐品牌推出的低糖花生酥糖减糖高达97%，产品中的花生原料采用高油酸花生，以满足消费者的健康需求。

知名食品企业徐福记集团在做好坚持民族文化传承的基础上，并格外注重产品自身的创新。徐福记国际集团党委书记高卫东表示，徐福记连续12年每年研发投入将近两个亿，持续开展产学研合作，与华南理工大学成立健康零食联合研究中心，从成分减法、营养加法、加工工艺三方面发力；牵头成立未来生物食品创新联合体，联合东莞上下游企业与高等院校合作，并进一步在智能制造、销售深度分销、物流管理方面推进数字化，成效显著。

国际市场谋机遇

海外市场机遇与风险交织。法规壁垒高、口味偏好异、品牌认知弱、渠道渗透难仍是不少企业出海面临的难题。

不过，风浪越大，鱼越贵，从国内火到海外的驰名品牌徐福记，凭借持续创新和灵活适应海外市场的能力，实现了连续三年实现海外市场翻倍增长，外销产品覆盖全球60+个国家，并于2024年11月在新加坡开出了首家海外糖果品牌馆。

已在海外市场收获硕果的旺旺集团也深有同感，主题论坛上，旺旺集团以"大作战"软糖的"海外突围作战"作为分享案例。事实上，想要在日本软糖市场的红海中占据一席之地并不容易，而这场关于"大作战"软糖甜蜜的远征，从初创期到成长期横跨2019—2024年。五年间，"大作战"软糖共推出超7种口味，并面对不同消费群体、不同消费场景持续进行包装设计以及营销上的创新。他指出，"做产品要从口味、造型、包装方式等方面不断创新尝试来迎合市场，厚积薄发，终将成为日后成长的养分"。

在旺旺集团看来，出海不仅是商业扩张，更是国家战略与文化使命。而回顾旺旺集团的出海路，旺旺集团研发中心总处长陈俊江将越南工厂的建立作为远征的开端，通过驻地越南，逐渐实现覆盖全球，旺旺产品已遍布64个国家和地区。

海外工厂的建立，往往成为品牌实现本地化运营、深入全球市场的关键支点。同样地，产业链上游企业的国际拓展也为整个行业的出海提供了重要支撑。中粮糖业指出，在全球化趋势下，近年来我国自境外进口甘蔗量增加，并积极探索"国外种蔗+国内制糖"的国际合作模式，包括中粮糖业在内的多家制糖企业已在越南等东盟国家建立规模化原料基地。

可以预见，以文创赋能品牌价值、以科技创新提升产品力、以国际化视野开拓市场，正成为中国食品工业从"制造"迈向"品牌"的核心动力。

北京商报记者郭秀娟实习记者王悦彤