桃李面包的五仁月饼广告无异于挥刀自宫

时代正在以肉眼可见的速度飞速进步。即便如此，我们还是时常能看到一些无厘头的人和事，一次次地刷新我们的认知底线。他为什么会那样说？他究竟想表达什么？他疯了吗？让人丈二和尚摸不着头脑。

这回是桃李面包的五仁月饼电梯广告。“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。”这就是他们一开始自鸣得意的幽默与深刻。

我琢磨了半天，始终没明白这文案的逻辑。一款广告，其宗旨无非是要宣传产品的好，就桃李面包而言，就是要宣传五仁好吃。那么强调要经过生活的毒打，才能品得五仁的滋味，似乎有点背道而驰。经过生活的毒打，对物质的追求就不会那么挑剔，所以就能够接受五仁，文本的逻辑大抵如此。这商家疯了么？要花钱论证自家的产品在月饼品类中确实低人一等。

这是文案本身的可笑之处。再说腔调。生活的确不容易，所谓生活的毒打大抵也是许多人曾经经历或者终将经历的事实。但是，所谓人艰不拆，一个有情怀的商家，应该是在做生意的同时，给人温暖和力量，哪怕仅仅是装饰，也要努力抹上些许人文关怀的底色，而不是相反。

做生意就是做生意，卖月饼就是卖月饼，这当然无可厚非。但是，一些企业总觉得自己的智商要比消费者高出一大截，在这种莫名的优越感下，他们一方面想从消费者口袋里掏钱，另一方面又动辄要教育、训示消费者。这很奇葩。我们不知道这些商家为什么会有这么清奇的脑回路。

9月5日，桃李面包官方账号以年轻人口吻回应：“文案翻车全是领导责任！他正接受‘现实毒打’，宣发已由年轻人接管。”文末不忘推销“五仁蛋月烧挺好吃”。看得出来，他们试图以一种年轻俏皮的口吻轻松化解这一次舆论危机。

图源：社交平台截图

但是，所谓年轻人的口吻，要看场合、看时机。在舆情汹汹的当下，撒娇卖萌式的回应只会适得其反。关系到企业价值观、关系到是否尊重消费者的问题，此前已经大错特错，回应时就应该以庄重和诚意重新和大众建立共情链接，这才算是亡羊补牢，续命有望。却不料桃李面包给出的居然是如此轻佻的回应，这无异于二度挥刀自宫，似乎势未去尽不罢休。

桃李不言，下自成蹊。桃李面包白沾了桃李二字，不当言而言，当止而未能止。这个中秋，桃李面包估计会很惨淡。

文 | 羊城晚报评论员 林如敏