聊聊郑州续面事件：好方法怎么导致了坏结果？

“免费续面”，其实是个好事。但有时候，它也会变成“坏事”。

前阵子郑州一家面馆，就因为“免费续面”，闹得沸沸扬扬。老板说顾客“七个人点一碗面”，顾客晒小票反驳只一个小男孩续面一次，差评是因为厨师训哭小孩。一来二去，变成网络骂战，顾客起诉，老板关了门。

一场本该“双赢”的商业策略，却成了一场“双输”的社会闹剧。

这其实能看出一个现象，尽管很多店都在用“免费续面”这类策略，消费者也习以为常。但无论是提供服务的商家，还是享受服务的顾客，乃至围观事件的我们，可能很多人都没理解，这种看似“理所当然”的免费服务的背后，所依赖的是怎样一套商业逻辑。而当一种商业模式的普及速度，超过了大众对它理解的深度，误解和冲突的出现，也就在所难免。

本质上，“免费续面”，是一种商业策略：把产品或者服务“拆开”，不值钱的部分做“引流品”，吸引顾客去买真正的“利润品”。

举个例子，在美国的麦当劳，可乐是可以无限续杯的。不管你买的是大杯，还是小杯，都可以无限次地加，无限地喝。

我第一次听说这事的时候，表示不相信。后来再去美国出差时候，我特意去麦当劳验证了一下。我问那位店员，你们的可乐是不是可以续杯？她告诉我，是的。我听完，更困惑了。因为你有大杯和小杯。既然可乐无限续杯，谁还买小杯呢？我忍不住继续跟店员聊，聊了很久。她也没说出个所以然，最后说，这是规定。

我后来明白了，只有一个原因，就是可乐的成本，在美国已经低到可以忽略不计。那个杯子的成本，也许都要远高于可乐。他们希望的，是用免费续杯的可乐吸引顾客，继而吸引你买更多的薯条汉堡。

你看，不值钱的可乐是“引流品”，汉堡和薯条是“利润品”：。

“免费续面”也是一样的商业策略。对店家来说，“引流品”是面条，一碗不过几毛钱成本。真正赚钱的“利润品”，是汤底，是浇头，是另外付费的荷包蛋、凉菜、饮料。对顾客来说，吃饱的成本很低。但他很可能冲着面好吃，额外加个蛋，买瓶汽水。

看懂了这个逻辑，你会发现，我们周围还有很多“免费”。

比如。酒店的免费wifi。十几年前，酒店上网可不便宜。我以前就踩过这样的坑，当时一小时大概105块。咬咬牙，买了一小时。买完才发现，包天居然200块。但现在呢？如果酒店连个免费wifi都没有，大概率直接换一家。背后的逻辑，是技术进步，宽带的边际成本急剧下降。多一个客人上网，几乎不增加成本。

在酒店，免费wifi是“引流品”，酒店房间是“利润品”。

你看，无论是免费续面、免费续可乐，还是免费wifi，它们的商业逻辑，都是一样的。

商业世界里，所有你看得见的“免费”，你背后都有一套看不见的定价。

这套策略本身没有问题。但是，它还需要两大基础支撑：

社会共识，和经济环境。

我们挨个看。

第一个，社会共识。这种“免费经济学”想要成立，需要社会成员之间有足够的信任。

商家相信绝大部分顾客理性而体面。顾客相信商家的承诺真诚而有效。一旦这种社会共识缺失，这种模式就持续不下去。

回到郑州那件事，商家的说法，是对方“一行七人”反复续面，超出他理解的“正常食量”。顾客认为，我的免费续面合情合理，完全属于合理消费。显然，双方对“免费续面”这四个字的理解，不在一个频道。

当社会共识的形成速度，没跟上商业模式的进化速度，冲突就是必然。

如果“信任”不存在，“免费”的策略也就行不通。另一个问题，也会更难解决。

第二个，经济环境。“免费”的大前提，需要整体经济水平比过去高。

你可能看过这样的新闻。公共厕所的厕纸，被老人成卷成卷的拿走。超市的免费冰块，有人一装就是一大桶。他们是没见过厕纸还是没见过冰块？都不是。而是他们还在用过去的心态，看待这些“免费”的商业策略。当一个过去需要花钱才能得到的东西，突然免费了。在很多人的认知里，不是“真方便”，而是“不拿白不拿”。

这些“占便宜”的心态和行为，往往会击穿商家基于“免费”的成本模型。比如山姆就取消了免费冰块。比如面馆老板在“免费续面”下面加上一句“仅限一份”。

本质上，是经济发展水平，与商业策略的错配。

所以，当人均GDP上升，极少有人再去抢厕纸。这时候你会发现，变化最大的，是消费者的心态。从之前“稀缺心态”，变成“有的用就好”。也会有更多资源、产品、服务，变成“无限续杯”。

随着经济水平提高，稀缺的越来越少，免费的越来越多。

可以预见，未来还会出现更多的“免费”。可能，会有饮料免费、鸡腿免费，甚至牛肉免费…作为顾客，当然是希望“越多越好”。

这种商业模式，甚至是在主动欢迎顾客“薅羊毛”。用“引流品”的羊毛，换“利润品”的羊肉。

相较之下，无数“店主”要面对的，很可能是更大的挑战。面馆的面条、麦当劳的可乐、酒店的wifi……很多人只是简单套用“免费”的做法，却没搞清背后的商业逻辑。只学会挂上“免费”的牌子，却没学会怎么用“引流品”吸引顾客买“利润品”。最终只会觉得，自己被薅羊毛的顾客占了便宜。

其实，如果没让顾客薅到羊毛，“免费”的牌子也就没了意义。

观点/ 刘润主笔/ 海盐/ 歌平版面/ 黄静
这是刘润公众号第2694篇原创文章。未经授权，禁止任何机构或个人抓取本文内容，用于训练AI大模型等用途

PS：亲爱的朋友，距离2025“进化的力量·刘润年度演讲”，还有63天。

为了这场演讲，我一刻不敢停歇。我会把这一年咨询、参访、请教、游学的精华，浓缩成一场4小时的演讲，向你汇报。我为你准备了历年演讲的PPT、回放以及全文稿。欢迎你

线下门票也已同步开售，现在购买，还可以享受早鸟优惠价。

点击下图可以了解详情。10月25日，上海。我们不见不散。