山东“第一重奢场”：称霸28年，没有对手？

来源：市场资讯

（来源：WIN商业地产头条）

山东重奢王者

撰文 | 黎浩然

主编 | 付庆荣

头图来源 | 赢商网拍摄

　　在青岛这个商场，每隔一段时间就会响起“百万战歌”。

　　实时消费破百万，商场战歌立马响，整一个情绪价值拉满。“据说有人在里面20分钟，战歌响了3次。”

　　山东省销售额最高、奢侈品品牌最全、最高年销售额超60亿……这是属于青岛海信广场，最闪亮的名片。从山东路到澳门路，它制霸青岛28年，纵有劲敌万象城追赶，仍是日不落的“第一重奢场”。

　　不止青岛，海信广场的招牌还稳稳屹立在天津、长沙两城，是青岛首个省外扩张的商场品牌。这场跨越20年的外拓征途，以青岛为样，但复制不易，可皆淬炼出独特的生存法则。

　　当2023年7月1日，嘉年华 海信广场VILLAGE登陆青岛西海岸新区时，海信正式开启“一城双核”时代，形成“全价+折扣”、“购物+文旅”双线作战。

　　从“奢侈品殿堂”到“生活梦想场”，海信始终在回答一个命题：高端商业的本质，不仅是贩卖商品，更是贩卖对美好生活的想象力。

　　属于它下一个十年的答案，正在海浪与代码的交响中徐徐展开。

01

起步山东路9号

青岛高端百货“孤勇者”

　　1997年7月1日，青岛山东路9号矗立起一座“梦境卖场”——青岛海信广场以2.2万㎡的体量、4万余个商品品种，首次将阿玛尼、HUGO BOSS等国际品牌引入山东。

　　这是海信的首个项目，是青岛首个“高端百货”。项目总投资约2亿元，硬件设施和管理体系于上世纪90年代相当超前。

　　一楼大厅宽敞明亮，大厅中央设三角钢琴演奏，商场内有8部自动扶梯，更配有中央空调、触摸导购电子屏、电脑统一结算等，首创女子导车班等，这些在当时山东的一众百货商业大厦中都属稀罕物。

　　经营方式上，青岛海信广场打破传统百货格局，以“总经销代理”模式杜绝假货，在青岛首推会员制、零风险退换货（开业月退换额68万元），试图为青岛贴上国际化标签。

　　总经销和总代理形式销售，可实现名牌化和品牌化经营，同时建设配送中心，采取买断经营和批量进货等形式，降低进货成本。

　　虽然软硬件绝对领先，但亚洲金融危机的突袭，以及项目区位劣势很快将青岛海信广场拖入泥潭，经营逐渐陷入困境并出现亏损。

　　1999年，海信广场日销售额仅为7万多元，库存累计高达6000万元，其中两年以上的滞销库存达2000万元。

　　为扭转经营局面，海信对项目进行大刀阔斧式改革，空降周涛兼任总经理。一方面清理两年以上“死库存”，另一方面先后引进登喜路、HUGO BOSS等20余个国际知名品牌，以扁平化管理重铸团队筋骨——这场刮骨疗毒，为日后高端化奠定基因。

　　随着经营状况逐步改善，青岛海信广场的会员数量持续增加，到2003年已达到5.6万余人，全年日销售额增至近100万元，最高日销售额达到500余万元。

　　可彼时，青岛高端百货市场已非海信广场一家独大。2003年9月，经营面积达3万㎡的阳光百货对外营业，同样定位为高端百货，开业之初一次性引入CERRUTI1881、A.Testoni、Bally等近数十个国际名品。

　　2004年，在青岛承接亚洲合作对话第三次外长会议期间，阳光百货更承担了重要的外事接待任务，一众外长夫人齐逛阳光百货，引爆一时话题。

　　以此为契机，阳光百货活成了青岛接待外事工作的常态化场所。随后的2005年，星巴克中国首家直营店、哈根达斯山东旗舰店、GUCCI精品店等都先后入驻阳光百货，辉煌一时。

　　面对阳光百货的快速崛起，海信广场积极应战。2003年下半年，其投资1000余万元，对广场户外环境、外立面及内部环境、结构布局实施全面调整改造。同期，在青岛中山路商业街南端开出海信广场金座购物中心，建筑面积达1万平方米，是青岛首家高级服饰专营店。

　　至2005年底，青岛海信广场经营各类品牌300余个，其中世界知名品牌占有率超过50%。以2万平单店经营面积实现年营业额4.6亿元，利税1700万元，成为青岛市十大零售企业之一。当年，海信被推选为中国高级百货店联谊会轮值主席单位。

　　直面“内战”之外，海信开始谋划走出山东，以外拓姿态寻找新增量，更大的野心在省外酝酿。

02

从区域龙头到跨省扩张

高端底色不改

　　这边厢，海信在天津完成从“单店拓荒”到“城市更新参与者”的跃迁。那边厢，在长沙，实现从“高端百货”到“文旅商业综合体”的蜕变。

在天津：

“单店拓荒”到“城市更新参与者”

　　2005年11月，海信北上天津，投资1.8亿打造海信（天津）国际购物中心，以5.8万㎡体量、3000㎡“天津第一中庭”震动华北商圈。彼时，海信集团董事长周厚健亲赴签约现场，强调该项目是集团“从家电跨界高端商业”的战略延伸，并计划以此为基础进军北京、上海等一线城市。

　　由此，海信成为首家进人天津高档百货业的外来商业企业，同时也是青岛第一家省外扩张的商业企业。

　　海信（天津）国际购物中心，为海信广场与天津华信商厦有限公司合作项目，为天津地标建筑——信达广场的裙楼部分，分地上6层、地下2层。

　　筹备2年，定位“天津顶级奢侈品殿堂”，海信（天津）国际购物中心在2007年建成开业，为天津引进了GUCCI、PRADA、FENDI、LOEWE等多个一线奢侈品牌，打破了天津高端市场由老牌商场（如友谊商场、伊势丹）垄断的局面，首次将“国际奢侈品牌集群”模式引入华北。

　　凭借稀缺品牌资源吸引高净值客群，海信（天津）国际购物中心确立了在天津高端市场话语权。但随着2010年后，天津陆续新增万象城等高端商场，叠加着硬件老化、百货模式单一等劣势，海信（天津）国际购物中心遭遇了奢侈品牌资源与客源分流窘境。

　　海信在天津，进入了战略调整期。

　　//退出天津信达广场，从伏笔到落地。今年8月5日，天津华信商厦（信达广场业主）宣布：现有租约到期后不再续约，将收回物业经营权自主升级。同时引入商业运营机构锦楼集团合作改造，计划打造“融合购物、娱乐、社交及文化体验的新地标”。

　　这意味着，在津18年的“海信小白楼”，即将成为历史。作为天津曾天津当仁不让的重奢TOP3，其自开业至2024年，累计上缴各类税金10.04亿元。2023年“海信幻镜之夜”跨界时尚大秀，更是创下了天津百货业单日销售破亿传奇。

　　//瞄准城市更新之机，转向南门外大街。据业内人士透露，小白楼海信明年租约到期后，撤租搬到新建的泰达海信广场内。新项目对标“天津国际消费中心城市标志区”，承接京津冀高端客群。

　　2022年，海信与天津国资平台泰达控股、和平区政府签署三方协议，启动南门外大街商圈城市更新项目，计划投资52.87亿元建设全新泰达海信广场，与南开大悦城面对面，周边有2号线直达，7号线也即将开通运营。

　　相较海信（天津）国际购物中心，泰达海信广场定位更高端，建筑面积17万平方米（地下3层+地上7层），涵盖重奢、潮奢、艺术空间、社交场景，拟引入超500家品牌。于2023年3月开工，计划2026年建成。

　　押注“重奢+潮奢+艺术社交”复合定位，泰达海信广场能否在2026年重塑天津高端格局，将成为海信华北战略成败的关键。

　　从解放路188号的橱窗辉煌，走向了南门外大街的未完工蓝图——海信这场以退为进的商业豪赌，刚刚开始。

在长沙：

“高端百货”到“文旅商业综合体”

　　2012年3月，青岛海信东海商贸有限公司投资12.9亿元购得长沙华远·华中心裙楼10.7万平商业物业，持股65%，计划打造华中高端商业标杆。此举是继天津项目后，海信第二次跨省扩张，标志其全国化战略提速。

　　项目落子五一商圈核心，毗邻湘江风光带、坡子街等文旅地标，定位“国际奢侈品集合地”，初期宣称将引入LV、Hermès、Prada等500余国际品牌，并规划4000㎡精品超市（进口商品占比80%）及顶层江景餐饮。

　　2014年9月，项目外立面挂名“海信广场”，确认13万㎡体量（地上7层+地下1层），主打“L形”空间设计。初期招商聚焦轻奢与美妆，引入MCM、COACH、PANDORA等品牌，但顶奢阵容未达预期，与青岛/天津店形成差距。

　　基于现实考量，长沙海信广场进行业态“轻奢化”转型与体验“网红化”突破。2016年9月正式开业后，转向“轻奢+美妆+本土体验”组合模式。

　　//零售“轻奢化”：轻奢主导，填补长沙国际零售品牌空缺。同时加码美妆矩阵，新增Chanel、CPB、Dior等一线美妆，强化“高端美妆目的地”标签。

　　//体验“网红化”:提前布局文化元素，如5楼艺术馆，强化“商业+人文”特色。而后引入超级文和友（1-6层）、Zoolungzoolung动物主题公园、SUPRE MONKEY酒吧，形成“餐饮+娱乐+亲子”矩阵，配合主题特色活动，与坡子街文旅资源深度绑定。

　　海信广长沙9年沉浮，证明了一个事实：在网红城市，商业地标的灵魂不是奢侈品，而是在地文化的情感共鸣。

　　而无论在天津还是长沙，海信始终坚守“高端底色”的同时，保持着战略灵活性，是当下商场定位动态校准的典型案例。

03

奥帆畔两大高端mall

“互补共生”的竞争新番

　　2008年，北京奥运会东风吹至青岛——帆船项目赛事的承办城市。

　　以此为契机，青岛海信广场离开山东路9号，于奥帆基地仅200米之隔的“钻石地段”新立门户。14万㎡的玻璃穹顶建筑汇集Hermès、LV、Prada等800余国际品牌，其中90%为世界级品牌，200余个系山东独有。

　　这场“顶奢集体亮相”被称为“中国高端商业史突破”，新青岛海信广场剑指“亚洲最好的百货店”。由此，青岛进入高端百货“三国杀”大戏。

海信广场登顶，

阳光百货、巴黎春天广场闭店而终

　　采用“高级百货店+SHOPPINGMALL”全新组合，新青岛海信广场硬件设施全面提升，高奢矩阵耀。一度被阳光百货拉拢的LV，果断入驻，侧面验证世界级品牌对新海信广场的认可。

　　面对青岛海信广场新店的强势，阳光百货在维持GUCCI、a.testoni、BALLY、MaxMara、COACH的国际品牌矩阵基础上，提升高端会员体验，率先成立专业礼品服务部门——礼品中心，有专业的礼品顾问根据顾客的赠礼需求为顾客量身定制全年礼品方案，还推出了“一站式退换货”等50余项贴心服务。

　　而在原海信广场地址上，于2007年开出了巴黎春天广场，同样引入FENDI、Cartier、VERTU、BURBERRY、ARMANI COLLEZIONI、DUNHILL、KOOKAI等一众国际著名品牌，并在原服务基础上继续强化导车员、导购等服务，升级厕所等设施，不断强化优雅高端调性。

　　因此，自2008年起，青岛掀起高端百货“三国杀”大戏，并在2011年进入决战时刻。

　　这一年的5月28日，三场形态各异的营销活动同日举行，比拼客流吸引力。巴黎春天一楼大厅举办着六一儿童节的活动，女孩们身穿公主裙、头戴花环，男孩们穿着帅气小西装、头发油亮，一群身着体面的家长在圈子外围观加油；阳光百货一楼则联合一家高档内衣品牌举办了一场大型内衣秀，引来大批摄影师聚集；青岛海信广场举办了AUDEMARS PIGUET爱彼的腕表代言活动，请来了香港明星郑伊健。

　　明星效应让这场客流争夺战失去了悬念，海信广场胜出。一场大洗牌，已悄然启动。

　　2011年尾，巴黎春天的Cartier精品店转入青岛海信广场，阳光百货的门面GUCCI也被挖走。最终，两家百货的一线品牌持续转入青岛海信广场，高端客群随之消失，它们先后于2014年和2016年停止营业。

万象城上场，

海信广场的新番竞技赛

　　2012年，青岛海信广场二期扩建动工，三年后升级完成，LV、BURBERRY、BOTTEGA VENETA、MaxMara、Miu Miu等焕新为双层店。多个国际大牌绕开“先开快闪店，再开旗舰店”的谨慎性celve，纷纷将品牌高级别的店铺铺向青岛海信广场。

　　除了继续拉高自己顶级奢侈品百货形象以外，青岛海信广场同步扩充了中档消费品牌，丰富了餐饮、娱乐等业态组合，以更好覆盖接待外地消费者。

　　其中，2楼、3楼组合了潮牌及设计师品牌，品牌风格及价位组合兼容高端人士及年轻人。增加6800㎡的餐饮休闲主题区面积，引进Wedgwood下午茶、渝小膳、顶好海鲜酒楼、一瑾韩食等餐饮品牌，以及新增2100㎡的儿童馆。

　　2019年，青岛海信广场营业额达40.52亿元，是山东首个“40亿”商场。2023年“黑五”闭店日，战歌昼夜不息，一天卖了2.5亿销售额，稳住“山东最强高端百货”之位。

　　可就在青岛海信广场二期入市这年，青岛购物中心开业大爆发，青岛万象城、崂山区的金狮广场、合肥路的山东最大永旺、李沧区的银座和谐广场轮番上场，城市商业竞争走向白热化。

　　这其中，最大的看点是与海信广场同处香港中路商圈的青岛万象城，二者直线距离不到2公里。

　　面对着“顶奢矩阵”拉满的青岛海信广场，青岛万象城放弃攻下“重奢堡垒”，定位“青岛全业态流量中心”，凸显“首店高地+社交娱乐IP”差异标签。

　　据赢商研究中心此前报道（《全国最大万象城REIT估值82亿，到底值不值？》），彼时青岛万象城是全国最大非重奢万象城、青岛目前规模最大购物中心。截至2024年底，会员145万人，同比增长22%，相当于青岛市常住人口的七分之一；客流量创历史新高，同比增幅达10.9%。

　　大体量意味着多业态、多品牌的高阶组合。截至2024年底，入驻租户546家，超300家店铺全年零售额创历史新高。2024年新开店铺128家，其中41家为山东首店、7家为青岛首店。

　　此外，娱乐（滑冰场、世嘉乐园）、亲子（家盒子）、健康（瑜伽馆）等体验业态占比近40%，远超海信广场。据赢商大数据统计，截至2024年7月，青岛万象城一期体验业态（文体娱+儿童亲子+生活服务）面积占比为24.07%，二期则为14.4%。考虑到青岛万象城的体量高达41.92万平方米，其体验业态的面积绝对值已经很大。

　　但随着万象城尝试渗透高端市场（引入珠宝/腕表独立店），海信广场加速年轻化（扩容潮牌、科技体验），二者在轻奢与高净值客群重叠区竞争加剧。

　　从上图可知，国际顶奢、珠宝和名表之外，青岛海信广场与青岛万象城在“轻奢+潮奢”“高化美妆”“潮流运动”三大业态上，品牌重叠度较高，较量直接，最大限度争夺年轻客群。

　　另知，二者均受益于奥帆中心区位，还需同场争夺旅游客群。海信凭借“奢侈品+海景”标签吸引高端游客，万象城以“全业态+娱乐IP”承接大众旅游消费。

　　落到体验场景PK赛上，青岛海信广场贴近奥帆中心，从屋顶可俯瞰一线海景，配上一线奢侈品的巨型外立面，颇具打卡属性。并于2021年起，启动4.0升级，利用原户外停车场进行加建升级、扩大容积，并对5L天台进行升级改造，SKY BOWL和SKY DOME先后呈现。

　　SKY BOWL于屋顶展开了一个近似古罗马圆形剧场的全新空间，形成独特的城市景观，半圆形的开放空间往外延伸，360度全景视野俯瞰海边，自开放起便成为了热门打卡点，成了青岛全新的城市地标；SKY DOME则与空中花园和DREAM CLUB梦服务专区相结合，组成了一个集海景、城景和夜景于一体的独特场域空间，以引进更多艺术展演。

　　青岛万象城则启动一期L4-L5及二期L4-L5部分区域改造，已于去年顺利开业，为项目新增可租赁面积7027平，涵盖服装、餐饮、娱乐等业态37个品牌，引入众多山东首家及高级别形象店；并以“天空之城·酒肆”主题打造在地主理人计划，丰富全时段社交场景。

　　项目团队发挥前瞻性的建筑空间规划和创新运营视野，于L5层户外连桥打造潮流活力空间“天空滑板公园”，为热爱极限运动的都市青年提供专属的运动社交场所、引领城市风向与潮流，实现一二期南北及立体纵深空间贯通，强化商业氛围并增加客流。

　　从“零和博弈”到“动态平衡”，青岛海信广场与万象城的竞合本质是“流量与价值”的互补共生。

　　短期看，万象城以规模与体验收割大众流量，海信凭顶奢壁垒锁定高净值客群，错位竞争大于直接冲突。长期看，两者共同抬升浮山湾商圈能级，吸引全国消费力，使青岛从“区域商业中心”迈向“国际消费枢纽”。

　　正如海信扩建方案所言——打造奥帆城市客厅，万象城二期强化“时尚潮流地标”，它们的战争终将让位于更宏大命题：如何代表青岛，与上海恒隆、北京SKP同台竞技。