京东外卖等新业务烧掉一半利润，许冉会步徐雷后尘吗？

撰文丨一视财经 邱邱

编辑 | 西贝

近日，京东交出了 2025 年二季度的财报。无数吃瓜群众想看，刘强东亲自上阵送外卖后的第一个完整季度，京东各项新业务究竟花了多少钱，砸出了怎样的水花。2025 年二季度，京东实现营收 3567 亿元，同比增长 22.4%，主要可归功于主站商城的强劲表现；经调整净利润仅 74 亿元，同比大跌 49%。包含外卖在内的新业务当季巨亏 约148 亿元，成为总体净利润腰斩的核心原因。

14 日晚间，财报发布后，京东美股盘前一度涨超 3%，随后转跌，当日美股收跌 2.86%，次日港股下跌 3.44%。相对平淡的市场反应，像是一声短叹 —— 要想将烧钱的新业务变成稳固的基本盘，京东还有很长的路要走。而更值得玩味的是，在新业务持续 “吞噬” 利润的当下，身为京东集团 CEO 的许冉，正面临着与前任 CEO 徐雷相似又不同的压力，不禁让人猜测：刘强东对这种亏损的容忍度有多久？CEO 会不会再次成为 “背锅侠”？

徐雷在任期间，曾以 “精细化运营” 著称，带领京东在保持核心业务稳健增长的同时，着力优化利润结构，推动京东在 2021-2023 年期间实现了连续多个季度的净利润同比增长，甚至在部分季度创下历史新高。彼时，徐雷的战略重心更偏向于巩固既有优势，对新业务的拓展相对克制，更强调投入与回报的平衡。这种风格一度获得资本市场认可，但也被认为与刘强东 “激进扩张” 的思路存在微妙差异。

2024 年初，徐雷突然卸任 CEO，虽官方称是 “个人原因”，但外界普遍猜测，其与刘强东在战略节奏、新业务投入力度上的分歧，或许是重要诱因之一。如今，许冉接手后的京东，在新业务上的投入强度远超徐雷时代，亏损规模更是呈指数级增长，这无疑将许冉推向了更复杂的舆论漩涡。

01、百亿补贴，协同效应如何？

外卖业务肯定会亏损，但数额还是超出了市场预期。

财报发布前，市场普遍预期外卖业务的亏损大约在 90-100 亿左右，但实际上包含外卖在内的新业务当季亏损 约148 亿，去年同期亏损为 7 亿，一季度亏损为 13 亿，环比增加的 135 亿大体上反映了外卖业务的亏损。

关于外卖业务的巨额亏损，在二季度的财报会上，京东集团 CEO 许冉重复了过去半年来的一贯口吻：不要单独地看待京东的外卖业务，要强调京东外卖与主站零售的协同效应。在数据上，二季度京东主站商城的营收利润双优：商城业务营收同比增长 20.6%，其中受益于国补，近半年来一直保持强势的电子及家电板块增速达到 23.4%，同步抬升的还有主站商城的利润率，同比增加 0.6%，达到 4.5%，在 618 大促的背景下能有此成绩确实称得上是亮眼。

但问题在于，主站商城的增长有多少应归功于外卖业务的拉新，有多少又其实是国补或其他因素带来的拉动呢？事实上这个问题也在财报会上被分析师反复问及，京东管理层的回答耐人寻味，先是亮出漂亮的增长数据：无论是季度购买用户数还是用户的购买频次，同比增速都超过了 50%。天量补贴切入本就高频的外卖场景，用户数和购买频次高增是容易解释的。但在谈及 “外卖新用户与零售业务的交叉销售情况如何” 时，管理层却没有回应明确的数字，只是较为官方地表示 “外卖业务与核心电商的协同效应符合预期，并持续提升”“长期来看，新业务会逐步成为新的增长引擎，与核心业务形成更大的协同效应，从而释放更大的利润空间”。

诚然，相较于直观可量化的用户数和购买频次，主站商城的增长究竟有多少可以被归因于外卖的拉新与交叉销售，确实相对难以量化，但这种 “打太极式” 的展望还是不免让人心中打鼓。站在成本角度，这种担忧将更加显著：主站商城本季的经营费用率达到 12.8%，同比环比均有小幅上涨，证明外卖的补贴至少在二季度并没能显著缓解主站本身的竞争压力。

徐雷时代对 “协同效应” 的评估更为严苛，其团队曾明确表示 “任何新业务必须在 18 个月内看到清晰的盈利路径或对核心业务的实质增益”，而如今许冉团队面临的 148 亿亏损，显然已远超徐雷时代的 “风险容忍红线”。这种差异背后，既是刘强东亲自下场主导战略的体现，也让许冉的 “试错空间” 被无形压缩 —— 一旦协同效应不及预期，市场首先问责的或许就是 CEO。

02、CEO难承其重？

受制于规模和资金，目前排在外卖老三位置的京东，或许在接下来的时间逐步克制对外卖的投入。

对此，管理层在财报会上表示，“外卖是长期战略，目标始终是可持续发展的商业模式”“过度竞争的行为并没有带来模式创新，是不可持续的”。事实上，在 7 月中旬，京东就悄然取消了 “超 20 分钟免单” 的服务。

一个季度烧掉百亿，利润直接砍半，关键是在对手入局一开口就要 “补贴 500 亿” 的情况下，京东只有转变思路。刚做外卖时，刘强东就公开表示：“再过一个月京东外卖就会走出一个跟美团完全不同的商业模式。” 从结果来看，京东一开始就抓住履约这个痛点，猛攻骑手待遇，树起形象的同时成功入局，日单量快速攀升至 2500 万，这一招确实值得称赞。后续坚持差异化，从供应链角度切入，打品质外卖的牌匾，推出 “七鲜小厨”，比补贴相对吃亏，京东剑走偏锋的意思十分明显。

但把话说回来，在目前三家平台履约能力基本相当的情况下，绝大多数消费者的下单路径无非就是三个平台比价，京东所谓的品质外卖还是缺少独特的供给。“七星小厨” 确实是基于京东自营模式和供应链优势的良好尝试，但目前仅在北京开设了首家门店，尚难对京东带来实质帮助。更重要的是，餐饮天生就是分散的市场，不同于几乎一只手就能数过来的手机品牌 —— 今天想吃披萨、明天拉面，家楼下的餐饮店从开业爆火到逐渐冷清，走马灯式轮换，说到底再好吃的菜天天吃也难免吃腻。即使京东号称将为 “七鲜小厨” 打造 1000 道招牌菜，但落实到你家附近的店面里的几台炒菜机器人，能为你提供的无非也就是一两个炒菜加米饭的组合，这样的模式能在多大程度上提升京东外卖的竞争力，恐怕还有待观察。

若在三四季度，受制于资金压力，逐步克制外卖补贴，京东还想要守住来之不易的外卖份额，进一步提升同主站的协同，或许还需要更多模式上的新点子。而这恰恰是对许冉团队的核心考验：徐雷当年因 “稳健” 被质疑 “保守”，如今许冉若因 “激进” 而未能拿出创新模式，很可能成为下一个被调整的对象。毕竟，在京东的管理文化中，CEO 始终是战略执行的第一责任人，当巨额投入看不到回报时，“背锅” 似乎成了难以避免的结局。

03、全线出击，风险谁担？

除开大家最关心的外卖，京东近期还在酒旅、具身智能、短剧、线下零售等领域多线出击。

这些新业务每个单拎出来看或许都有必须拓展的理由：通过外卖抓住即时零售的入场券，在下一个零售时代继续保住京东 “快” 的心智；投资机器人领域，抓住可能改变一个时代的技术窗口；借助短剧提升京东电商在全球的品牌声量；通过收购，打开香港和欧洲的零售市场。

但这些事件都集中发生在近半年的时间内，恐怕难免导致公司的资源和管理层的专注力过度分散。从时机上来说或许可以理解：一边受益于国补，主站商城增长稳健，为京东提供 “折腾” 的本钱和信心；另一边，近期曾有几个省份短暂传闻国补暂定（实际为额度用完，后续会在第三、四季度继续发放），虽是有惊无险，但也提醒京东，国补带来的增长窗口期恐怕不会太久，在这个角度上京东需要着急。

可现实的难往往就是这样，一堆看似重要的事情摆在眼前，欲速则不达。类似酒旅业务，京东也并非第一次尝试，这一次全面出击，要想都有好的结果，恐怕并不容易。

回顾徐雷的离职节点，正是京东在多个新业务试点推进、核心业务增速放缓的关键期。如今许冉面临的局面更为复杂：既有外卖这样的 “吞金兽”，又有多线扩张的 “资源陷阱”。一旦这些业务在未来 1-2 个季度内未能出现转机，刘强东是否还会像支持许冉这样 “容错”？答案恐怕并不乐观。毕竟，对于刘强东而言，京东的控制权始终牢牢在握，而 CEO 的角色，更多时候是战略落地的执行者 —— 当执行结果与预期偏差过大时，更换执行者往往成为最直接的选择。

许冉会不会步徐雷后尘，这个答案或许刘强东自己也不知道。但可以肯定的是，随着新业务亏损持续扩大，刘强东的 “容忍度” 正在被不断测试，而站在风口浪尖的许冉，正面临着京东 CEO 岗位上最严峻的一场 “大考”。