500亿文创酒宴开席，“黄小西”能否赶得上“吃晚饭”？|茅台上新

当飞天茅台价格剧烈波动时，茅台官方转身将更多精力投向文创酒领域，试图通过文创酒的差异化布局分散单一产品价格波动带来的市场预期管理压力，并挖掘新的业绩增长点。

8月19日，“多彩贵州 醉美茅台”——贵州茅台酒“黄小西吃晚饭”系列文创产品发布会在贵州六大景点同步举行，同期该系列新品正式登陆i茅台APP。

“黄小西吃晚饭”是贵州文旅官方认证的旅游IP，其名称创意源自贵州六大标志性景点：“黄小西”分别对应中国第一大瀑布黄果树瀑布、世界自然遗产荔波小七孔风景区和西江千户苗寨;“吃晚饭”则是“赤水丹霞”、“万峰林”及“梵净山”的谐音缩写，分别对应国家地质公园赤水丹霞、兴义万峰林和铜仁梵净山。

六大旅游地标，六款文创美酒，在500亿的文创酒市场，“黄小西吃晚饭”能否撬动市场新增量?

孵化文旅IP：谐音梗背后的酒旅融合3.0时代

实际上，“黄小西吃晚饭”并非横空出世，而是贵州文旅基因的厚积薄发。

2024年全国两会期间，贵州省委回应央视记者关于“贵州最值得推荐景区”的提问时，首次以“黄小西吃晚饭”的谐音梗串联六大景区，打造朗朗上口的宣传语，并引发外界关注。由此，黔地自然风光、民族风情与文化内涵巧妙凝结为全新文旅表达，以新颖形式传递多彩贵州。

今年4月，作为贵州文旅数字代言人，由贵州省文化和旅游厅发起并指导，茅台文旅公司具体牵头执行的“黄小西”虚拟形象在消博会首次亮相省外，进而引起更多消费者关注。

此后5月举行的「黄小西」T²音乐与艺术节上，茅台通过“音乐+文旅”的模式，借助全息投影、AR互动等技术让“黄小西”与消费者“零距离”接触，将贵州山水人文与美酒淬炼为可感知的文化符号。

此次推出的“黄小西吃晚饭”系列文创酒，标志着茅台对这一酒旅IP的深度商业化探索——政府背书为IP注入正统性，茅台为文旅插上商业之翼。一个看似简单的谐音梗，一款融合地方旅游符号的产品，实则完成了文旅资源与美酒深度共生的华丽转身。其深层意义在于，茅台借此正在开启酒旅融合的3.0时代。

如果说酒旅融合1.0时代是“中国酒文化城”年接待超30万人次的“参观”模式，2.0时代是工业遗产活化利用的“体验”升级，那么3.0时代则通过数字IP实现了“产品即体验”的全面革新。从这个角度来讲，“黄小西吃晚饭”系列文创酒不仅是旅游纪念品，更是一瓶瓶可带走的“酒旅融合解决方案”。业界专家也认为，此举将推动茅台从“卖酒”向“卖生活方式”的转型迈入新阶段。

据了解，从8月20日起至12月31日，消费者可在线上和线下渠道同步购买“黄小西吃晚饭”系列文创酒。其中，在线上，消费者可通过i茅台APP“多彩贵州 醉美茅台”活动页或“畅享·云购”商城购买;线下覆盖上述六大景点茅台文旅专卖店、贵州省内机场茅台专卖店等渠道门店。按茅台官方规定，每日每位用户每款产品线上/线下可下单1次。

同时，为了给消费者带来更丰富有趣的文化体验，i茅台APP也将开启“多彩贵州 醉美茅台”系列活动，满足相应条件，消费者可以赢取茅台文创、专属礼盒等礼品。

客观来说，“黄小西吃晚饭”系列文创酒是茅台文化价值与商业创新的重要实践：它将核心景区符号与美酒结合，为地域文化赋予具象载体;依托政府背书的文旅IP，构建了“文化赋能产品，产品反哺文旅”闭环。这不仅有利于开拓高溢价文化消费场景，更为白酒行业提供了“产品文化化”与“文化产品化”的新范式。毕竟，当消费者举杯时，饮下的不止是酱香美酒，更是一份浓缩贵州山水记忆与文化的认同。

从“参观”到“体验”再到“带走”，可以说，茅台的酒旅融合步伐正在完成三级跃迁。

押注文创酒：爆款产品与现实门槛的较量

近年来，伴随白酒行业进入深度调整期，尤其是在存量市场竞争之下，文创酒及周边产品已成为酒企破局市场的重要抓手之一。文化为酒赋能，酒为文化传声——文创酒赛道的竞争，本质是品牌价值与文化叙事能力的双重较量。

据中国酒业协会数据显示，2024年文创酒市场规模已达350亿元，预计2025年将突破500亿元，同比增速将超过40%。而这，正是茅台加速布局文创酒赛道的关键原因。

据佳酿网不完全统计，年初至今，除了“黄小西吃晚饭”系列文创酒外，茅台已相继推出蛇年生肖、笙乐飞天、国香醉月、醒狮戏珠、走进系列等多款文创产品。市场消息还显示，今年全年，茅台预计将推出30-50款个性化茅台酒，显然文创酒已成为其寻求突破和创新的重要举措。

其实，茅台密集推出文创酒，更深层的动因，则藏在业绩数据的“压力测试”中。据2025年半年报数据显示，今年上半年，贵州茅台实现营业总收入为910.94亿元，同比增长9.16%;实现净利润为454.03亿元，同比增长8.89%。结合今年9%的总营收增长目标来看，茅台仅“压线”完成了既定目标任务。

数据无声，却道尽行业冷暖。截止今年6月末，贵州茅台合同负债余额为55.07亿元，同比大幅下降44.89%，创近年来新低。作为酒企业绩的“蓄水池”，合同负债是市场评估一家酒企增长潜力的重要指标，其余额水平直接反映经销商打款意愿的强弱。当前，贵州茅台的“蓄水池”水位创新低，从侧面反映出，经销商渠道的打款积极性或正在减弱，市场热情亟待重燃。

因此，茅台加速布局文创酒赛道的用意不言而喻：除放大品牌声量、提升市场热度与消费者黏性外，更承载着借文创酒重燃市场热情、为企业注入增长动能的期望。

众所周知，爆款的逻辑，从来不是单点创新的偶然，而是文化穿透力与市场共鸣度的必然共振。反观“黄小西吃晚饭”系列，其能否成为文创酒市场爆款，至少需跨越两大门槛。

其一，文化价值的“破圈”之困。毋庸置疑，“黄小西吃晚饭”IP巧妙融合了贵州六大景点，将抽象的地域文化元素转化为具象可感的视觉符号，既拓展了茅台产品的文化叙事维度，也对文旅爱好者具有较强吸引力。

但其核心问题在于：地域文化符号的全国认知广度与情感共鸣深度，难以媲美生肖酒等所依托的“全民级”优秀传统文化。例如，黄果树瀑布、千户苗寨等元素对非贵州游客而言，文化认同感可能局限于“打卡记忆”。若该酒文化内涵的普适性解读不足，不仅可能引发消费者对“溢价合理性”的审视，更可能削弱长期复购与收藏热情，进而让“地域特色”困于地域。毕竟，文化溢价的天花板，往往不是技术问题，而是共情问题。

其二，溢价能力的“续航”之考。短期溢价靠稀缺，长期价值靠文化——文创酒若想跳出“昙花一现”的周期律，需在“文化锚点”与“市场刚需”间找到平衡点。

尽管茅台拥有强大品牌认知，但诸多文创产品已显露价格波动风险。以茅台生肖酒为例：原箱龙茅批发价已从上市之初的8000元/瓶跌至现在的2580元/瓶左右，蛇茅则从年初的3800元/瓶降至目前的1960元/瓶左右。究其根源，除了受复杂的外部经济环境影响外，也与自身巨大的投放规模密不可分。

具体到“黄小西吃晚饭”系列文创酒，虽然茅台未公布该产品的具体市场投放量，但从官方“每日每位用户每款产品线上/线下可下单一次”的购买规则推测，其供应量可能相对充足，这势必将会一定程度上弱化产品本身稀缺性和收藏价值。同时，该系列多瓶组合的形式，也可能对普通消费者构成较高的决策门槛。

况且，更深层的隐忧在于，茅台文创酒的“密集上新”已引发行业争议。比如近期茅台推进的拥有本省文创酒开发权的省级联营公司计划已叫停。正如业界专家所言，文创酒若沦为“瓶身贴地方标签”的简单操作，终将稀释品牌价值、透支消费者信任，最终将得不偿失。

整体来看，茅台对文创酒赛道的布局，既是应对短期增长压力的“战术突围”，也是长期战略布局的“价值深耕”。而“黄小西吃晚饭”系列能否搅动500亿文创酒江湖，不仅取决于文化叙事的巧思，更考验其在“地域特色”与“普适价值”、“短期流量”与“长期口碑”间的平衡智慧。

对于茅台而言，文创酒的真正价值，或许不在于一款产品的爆款与否，而在于能否借此重新定义“文化茅台”的内核——让每一滴酒，都成为穿越地域与时间的文化载体。毕竟，文创酒的本质是文化浓度，而非简单的贴标游戏。