农村旅游增速，为何跑赢北上广深？

中国旅游主力军，悄悄从城市转向农村。

栏目 | 文旅商业评论

领域 | 旅行社、在线旅游、邮轮

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最近可能写稿太多，颈椎又开始不安分了，一低头，脖子后面就开始酸胀、发木。

我想起了家门口的田凤波中医按摩，那家老店靠着几位手法纯熟的大姐在附近扎了根。

我打电话过去，想预约常给我做中医按摩的老阿姨，结果前台犹豫了一下，“先生，她不在。”

过两天再打，还是不在。

我忍不住问：“她辞职了？”

电话那头笑了笑，带点歉意：“没有，她去旅游了。”

昨天，我再去的时候，阿姨终于回来了。

我躺在按摩床上，正享受她手指在肩颈间游走的力度，她却开心地跟我说：“得感谢你啊，上次听你说邮轮好，我就带了老家20多人一起在天津上船，一张船票吃住玩全解决了，吃得好，睡得好，还不用天天换酒店。”

听她兴奋地说着，我才想起，之前按摩时，她确实问过我不少旅游的事，从青岛的栈桥到厦门的鼓浪屿，从苏州的园林到日韩的风情，一路聊到哪里适合老人出行。

最后，估计她还是被我那句“几千块钱就能在海上躺着看风景”打动，敲定了一次邮轮行程。

邮轮房间/受访者供图

一边聊着，我也想起了阿姨是东北人，家在辽宁铁岭下面的一个粮食大县，年轻时进城打工，在北京一干就是十几年，孩子早早去天津成了家。

她平时没啥牵挂，疫情那几年，窝在城里，总觉得欠自己一次旅行，结果一号召，村里七大姑八大姨全动了起来。

阿姨说，微信群里热闹得像过年，有的查船期，有的讨论船上自助餐怎么吃回本，最后，20多个村里老人浩浩荡荡坐上火车，先到天津港，再登邮轮去看海。

“咱们这辈子没见过这么蓝的海啊。”阿姨说这话时，眼睛里仿佛还闪着阳光和满足。

我原本以为这只是一个暖心的乡村出游故事，可当我回家翻数据时，才发现这并不是偶然。

根据今年8月，国内居民出游情况抽样调查统计结果，2025年上半年，全国农村居民出游人次达到8.33亿，同比增长30.6%，而城镇居民的出游人次是24.52亿，同比增长17.5%，农村出游的增速几乎是城市两倍。

更有意思的是，农村居民的出游花费增长率也达到了30.1%，远高于城镇的12.5%。

相比之下，2024年村居民出游人次同比仅增长9.9%，花费增长12.2%，尚低于城市的16.3%和18.0%。

也就是说，过去这一年多，农村出游不仅量猛增，花得也比以前更豪爽。

阿姨们的组团上船只是全国数以亿计农村旅行者的缩影，一个曾经被视为中国旅游市场边缘的群体悄悄翻开了新的一页。

02

按理说，中国旅游消费应该是城市人更舍得花，毕竟更有钱、更习惯、信息也更通达。

可为啥偏偏是农村跑赢了北上广深？

这个问题的答案，可能远比我们想象的复杂，也更值得被认真观察。

据我观察，中国农村人口结构与空巢化现状，远比城市人想象的要严重得多，很多宅居在村里的老人，日复一日地过着重复生活，他们空虚、寂寞，无聊。

武汉大学社会学系副教授刘燕舞曾在其《农村老年人自杀的社会学研究》中提到，他和团队在六年间走访了湖北、山东、河南等11个省份、40多个村庄，震惊地发现中国农村老人自杀率是世界平均水平4-5倍。

很多老人走得悄无声息，大多是看不到人生希望。

在这种情绪底色下，旅游对他们来说，远远不是一场休闲，更像一次生命感的修复。

另外，你别看现在一说农村总觉得人少了，其实中国农村常住人口依然接近5亿人。

在这5亿人中，空巢老人数量庞大，孩子在外地，孙辈在外上学，村里静悄悄的午后，能打发时间的，只剩手机和邻居。

出门旅游，成了一种慰藉、一种奖励，甚至是一种集体行动，哪怕只有其中一小部分人今年多出游了一次，叠加起来的增量也非常可观。

给我做按摩的阿姨就是这样。

她说，跟她这次一起去搭爱达邮轮地中海号的二十来位亲戚邻居，平时都很节省，根本不是主动消费型的人，但只要有一个人带头，大家就会开始集体策划哪天出发、预算多少、穿什么衣服拍照……

爱达邮轮.地中海号/受访者供图

同时，据这位阿姨说，她们这次邮轮团里那20多个人，孩子们几乎全都在北上广深打拼，平时回家的次数屈指可数，但只要听说父母想出去转转，没人吝啬那几千块的邮轮团费。

“他们不在家，但总觉得让我们出去看看，比在家上当受骗强。”阿姨说得很实在。

在村庄，消费并不是一个人的事，是整个社交网的群聚反应。

当出游变成一种集体行为，它所带来的也不仅是情绪的释放，还有信息壁垒的打破。

所以，我们看到的是好像单个老人一时冲动，其实是一个长期压抑需求的庞大群体，在特定条件下的集中释放。

不难看出，城市旅游是惯性，农村是爆发，同样是增长，背后的驱动力却完全不同。

当然，这场爆发并非没有外力推动。

这些年，国内交通在下沉，高铁、低价航班、县城发团，平台也在下沉，同程、抖音、美团把邮轮、周边游、跟团游一股脑推到老年人手机上。

就像这次按摩阿姨，她听我介绍后，直接在刷抖音时报名了邮轮团。

“主播一边讲，一边展示房间、餐厅、海景，看着看着我就付钱了”。她说得轻描淡写，其实是整个下沉信息生态真正打通的结果。

但归根结底，只有人的情绪动了，平台和产品才有机会介入。

03

农村出游不仅表面热闹，在线旅游平台的后台数据也正在慢慢变红。

比方说，疫情期间至今，别的旅游公司亏成了海，只有专攻下沉市场的老玩家同程旅游每个季度都在拼命赚钱，一次都没亏损过。

它没铺天盖地打广告，也没和别的OTA巨头打价格战，就是稳扎稳打，在县城和小镇上一点点把供给做扎实，再把农村人黏住。

对比那些还在一线城市里卷生卷死的同行们，同程的好日子，说到底，还是在靠下沉市场闷声发财。

再比方说，抖音把文旅推上农村人首页也不是一天两天了。

仅去年一年之内，平台上关于乡村的内容多了10.9亿条，播放次数高达2.8万亿，线下则是1990万农村游客，他们在短视频里看到就下单，超过两万个文旅商家因此增收了47亿元。

农村人出行凑热闹背后，是短视频平台正在精准投喂他们想要的东西。

我们再看看中国旅游花费结构就更明白了。

2024年，全国出游总花费5.75万亿元，其中农村人只贡献了8300亿元，看起来并不惊艳，但平均算下来，人均旅游花费也有700块左右。

反观今年五一，国内旅游人均消费为574元，至少拖后腿的不是农村人。

实际上，数据反差背后，此时此刻，很多城里人还在苦于请不下假。

这些年，大厂的中产、年轻人996太多，体制内、事业单位的打工人开始收护照，管控出境......

他们无法出游，但他们愿意为爸妈买一场看海的机会。

所以，你会看到一件很有意思的事：旅游在城市，变成了无奈地拖延，在农村，却成了子女无法陪伴后的刚性兑现。

那些原本撑起中国旅游业主力的消费群体被现实按住了花钱冲动后，反而是县里乡下的人，时间更多、体力更足、心愿也更强。

一个奇妙的对流现象就此产生，城里人还在原地纠结，村里人已经出发了。

由此，农村旅游的这波爆发不仅是凑个热闹，也不是一时兴起，是一个庞大市场正在被重新唤醒。

而中国旅游业的下一波红利或许不在北上广深，它们正在村口集合。

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