崛起、严控，“永不眠”的数字人正“攻打”大主播，能否撬动万亿电商市场？

本文来源：时代周报 作者：何珊珊

数字人正以惊人的速度进化。

十年前，数字人还是只能静态展示的“虚拟模特”。如今，它们已经能直播、能带货，并创造实际营收。数字人在电商领域的爆发，既是AI技术迭代的结果，也是行业降本增效的核心诉求。

2024年，刘强东数字人分身开启直播带货；2025年，百度数字人和罗永浩合作打造的数字人刷新了带货纪录。

交个朋友相关负责人对时代周报记者表示，百度数字人目前能实现“神形兼具”，百度的AI能力能支撑数字人实现“有灵魂”的互动控场。罗永浩作为一个超级IP，可以借助数字人分身从重复劳动中解放，聚焦选品与创意。

但无论多逼真，数字人都无法达到真人效果，更遑论超越。在电商直播领域的路上，仍然困难重重。多名业内人士对时代周报记者表示，“数字人作用主要仍是降本”。

电商商家李谨告诉时代周报记者：“从2021年淘宝双12试点开始，数字人主播在各大平台已进入应用阶段，一些品牌使用数字人直播每天可达到4-12小时。数字人优点是可以7X24小时直播、支持多语种，并实现大批量复制直播间；缺点是实时交互能力弱、情感共鸣不足。”

一名电商代运营公司的业内人士告诉时代周报记者：“很多电商平台的商家为了降本已经开始使用数字人主播，但数字人内容在抖音面临严控，所以我们用得很少。抖音大概率不会放开对数字人主播的使用，毕竟一个靠好内容起家的平台与靠电商属性起家的平台有本质区别。”

数字人主播的崛起，既是技术的进步，也折射出电商行业乱象频生下的新探索。

一方面，头部真人主播开播费高昂，单场合作费用可达数百万元，且“塌房”频发，品牌商家的运营稳定性备受考验；另一方面，数字人军团不用休息、没有佣金议价权，却能复刻头部主播的人设，24小时直播收割流量。

如此一劳永逸的事情真能大规模推广吗？

一场高昂的试水，仍在验证阶段

“罗永浩数字人这个项目是李彦宏亲自抓的，经过多轮精细化调配。”一名接近百度数字人业务的知情人士对时代周报记者透露。

上述精细化调配需要大量的语料素材配合。罗永浩向百度提供了详细的语言素材、丰富的形象素材、以及相关用户数据。语言素材包含罗永浩过往直播的话术、销售技巧及互动方式文本；形象素材包括罗永浩不同场景的高清照片、视频（含着装、动作、表情细节）；用户数据包括直播间用户常见提问、关注点及互动偏好等。

百度为此向罗永浩支付了高昂的合作费用。一名知情人士告诉时代周报记者： “这次合作花掉数字人团队大量预算，今年是否还能推出第二个名人数字人也是未知。”

鉴于罗永浩头部主播的名气，百度与罗永浩的这次合作效果很显著。在罗永浩数字人首秀中，6小时吸引超1300万人次观看，GMV超5500万元，3C数码等部分品类带货量甚至超过罗永浩5月真人直播同期数据。

据时代周报记者当时在直播间观察，罗永浩的数字人主播也保持了“罗氏幽默”，与搭档朱萧木的数字人实现默契“互怼”。表情、语气均实现神还原。动作看起来十分流畅，挑眉、微笑，甚至跳上桌子试坐一个椅子靠背，都与真人无异。

近年来，随着中国互联网用户规模趋近饱和，电商市场已经从增量转入存量阶段，电商人压力倍增。截至2025年6月，我国网络购物用户规模达9.76亿人，占网民整体的86.9%。

2024年9月，曾与薇娅、李佳琦并肩，见证电商黄金时代的顶流网红张大奕，突然发布长文，宣布无限期搁置新品上架。她的告别信中，也暗示了电商行业的压力，其中提到，“电商行业变化太快”“平台多如牛毛竞争激烈”“淘宝、京东、拼多多、抖音小店......每个平台都有自己的玩法，在这么多平台之间周旋，简直比走钢丝还难。”

面对增长焦虑，电商玩家需要新解法。数字人主播这类技术手段也成为新路径之一。

交个朋友方面提供的资料显示，首秀中，罗永浩数字人通过调度AI多智能体（互动频次达真人3倍），讲解中还能通过AI调用知识库生成9.7万字的讲解内容。

从协同策略来看，数字人主播与本人并非替代关系。

“罗永浩的数字人和真人可以互相配合。黄金时段（晚8-12点）由真人主播聚焦高互动场景，非高峰时段（如凌晨）由数字人值守，还能保持直播间热度。同时，真人侧重需要体感的商品（如服装），数字人侧重标准化商品（3C、标品）。”交个朋友相关负责人告诉时代周报记者。

不过，交个朋友相关负责人表示，数字人能否跑通仍处于验证阶段。罗永浩数字人首秀中，数字人在标准化商品（如3C、标品）的替代率达78%，但暂未大规模推广，需先评估优化。”

从普及度上来说，数字人主播还有较远的路要走。

一名直播电商公司的负责人也告诉时代周报记者：“目前来看，数字人主播确实极大降低了人工成本，但对增效来说，转换效果不明。我们公司只在部分直播属性不突出的传统品类中才会尝试数字人主播，频率并不高。”

十年进化：从“花瓶模特”到“卖货主播”

十年前，数字人还仅仅只是作为“模特”展示，并且价格高昂。

百度智能云AI及应用产品中心副总经理刘倩曾公开表示，百度布局数字人之初，第一代数字人的成本为单个500万至600万元，制作周期近半年。

2016年，百度布局数字人技术，早期以语音合成、图像建模为核心。2020年，百度发布数字人度晓晓，并在2022年部分S级项目中，于百度APP内上线了数字人服务功能。不过，当时百度数字人仍未找到明确的变现路径，也未对业绩带来明显拉动效果。

到了2021年初，虚拟美妆数字人“柳夜熙”的诞生几乎点燃了整个产业圈，抖音上线48小时狂揽百万粉丝。一时间，资本竞相追逐，虚拟数字人的商业价值一度被推至顶峰。

如今，尽管柳夜熙的热度褪去，但数字人的制作成本和周期被AI技术实实在在“打”下来。有业内人士对时代周报记者透露，单个数字人的制作成本已经在数百元到数万元不等。通常只有精细化调配的高模拟数字人才会需要上万元费用。

2023年，国内外开启AI大战。在2024年1月的“AI重构电商”生态大会上，百度电商总经理平晓黎已经透露，2023年百度优选GMV增长中，AI大模型参与促成的交易占总交易的20%。同时，百度优选的后台还向商家开放，商家可以免费制作自己的数字人主播。

很快，2025年4月，李彦宏发布高说服力数字人，即3.0阶段，声形超拟真，具备“剧本生成”能力与“AI大脑”。6月，百度已经推出数字人主播罗永浩，单场带货水平已不低于真人。

盯上数字人电商直播的不止百度一家。

2020年11月，京东言犀正式发布。2024年，采用刘强东形象的“采销东哥”数字人直播首秀观看人数超2000万，成交额超5000万元。不过，2025年，言犀的名称已升级为JoyAI。

京东方面提供给时代周报记者的资料显示，京东数字人JoyStreamer直播成本仅为真人1/10，效果超越80%真人主播。截至目前，数字人直播观看人数突破1700万，带动GMV 累计超7亿元。

今年618期间，京东还发起了行业首次大规模的总裁数字人直播。格力董明珠、海信胡剑涌等超18家品牌总裁的数字人下场直播。京东方面称，目前，有超5000家品牌直播间采用言犀数字人直播，“闲时带货王”助力品牌直播间闲时转化率提升30%，带动了超百亿元GMV。

大规模应用前景不明

如今数字人在直播间的效果已毋庸置疑，但真正大规模应用落地仍有较长的路要走。

以罗永浩数字人直播的成功为例，有业内人士对时代周报记者指出，罗永浩数字人的成功，或许与罗氏幽默人设相关。如果真人主播不具备鲜明的个人特色，普通人想要通过数字人主播达到带货效果，恐怕很难。

此外，用户对数字人或AI等虚拟内容或许有新鲜感带来的好奇，但很难产生像真人互动的亲切感。

中国国际电子商务中心电商首席专家李鸣涛在2024年曾公开表示，数字人直播不会替代真人，情感关联是后者优势。数字人直播具有低成本、专业化、迭代快等突出优势，但数字人主播在情感方面很难达到真人主播对粉丝群的感染力。直播平台为保证用户体验开始限制数字人直播的应用时长。

正如前述业内人士所猜测，抖音恐怕很难放开对数字人主播的限制。

我国2024年7月发布的《人工智能生成合成内容标识办法》明确规定，利用AI生成的图片、视频、虚拟场景等内容，必须添加显著标识。也就是说，AI主播并非不能出现，但必须“亮明身份”。

否则，可能数字人直播会出现“真假难辨”的场景，导致欺诈性营销（不法分子可能冒充专家误导消费等）、数据隐私滥用（头像、用户偏好数据泄露等）、责任主体模糊等问题。

目前，抖音禁止商家采用数字人直播等无人虚拟直播形式伪装成真实直播的行为。仅2024年下半年，抖音就累计处置了超17万个录播直播间，封禁录播账号超3万个，定位并打击团伙账号2811个，清退无人直播机构11家。

也就是说，这些可以永不下播的AI主播，必须“实名上岗”了。如何平衡数字人与真人主播的关系成为关键。过度推广数字人可能引发真人主播群体的抵触，影响行业生态稳定。技术层面，数字人的情感交互能力与真实感仍需提升。

李谨对时代周报记者表示：“目前各企业在尝试矩阵式直播，也就是真人直播+店播模式、店播辅助真人直播、真人直播+数字人轮播、数字人辅助真人直播的方式。现在来看单个数字人直播间、单个店播从直播间人数、交易额等方面与大主播直播和大场直播还有不小的差距。”

对于像交个朋友这样早期依赖罗永浩一位大主播的头部企业来说，相关负责人对时代周报记者表示，数字人主播的定位是“放大”而非“替代”，未来会评估年轻主播的特色与风格，不排除为中腰部主播打造数字人。

但数字人主播的试水仍有积极作用。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对时代周报记者分析道：“区别于京东、淘宝等其他平台，百度电商定位以AI技术为驱动的新一代智能电商平台，罗永浩数字人有利于推动百度电商在激烈竞争中取得更好的成绩，探索AI电商新模式。”

（应受访者要求，文中李谨为化名）