导语:企业多元化,为何失败?如何成功?
文字根据福来咨询董事长娄向鹏的视频整理
10年前,当时的万达如日中天,他们准备在贵州丹寨开展茶叶项目,为此专门组建了团队,并通过朋友找到我们。
当时,我提出了两个至关重要的问题。其一,使用什么品牌;其二,目标是什么。
他们表示,第一,老板已经确定品牌为“万达”;第二,基本目标是第一年实现4亿的销售额。
听闻此言,我深感诧异,随即给出了一个重要建议:建议他们放弃茶叶项目。他们同样十分惊讶,询问原因。
我指出,这其中存在两个关键问题。第一,从品牌角度而言,不能仅关注品牌的知名度和影响力,更要考量其与项目的关联度和信任度。
万达虽影响力巨大,但与茶叶的关联度几乎为零,更遑论信任度。而茶叶在中国是高度竞争的行业,若品牌一上来就缺乏关联度和信任度,将难以开展业务。
第二,关于4亿的目标。他们称,其中1亿可通过内部消化,毕竟万达拥有数万员工和众多供应商,对此我并不怀疑。但另外3亿要从市场获取,我坦率地告诉他们,即便投入4亿,也很难实现4亿的销售额。
在中国,许多看似规模庞大、知名度颇高的茶叶企业,能否突破1亿销售额都是一道重要门槛。这是因为中国茶叶市场品类和品种繁多,消费地区和消费习惯差异巨大,真正能突破1亿销售额已属不易,这绝非小目标。
这背后反映出万达高层对茶叶行业的本质和属性并不了解,他们认为只要有钱、有知名度、有影响力,就一定能将项目做起来,然而事实恰恰相反。茶叶行业高度分散,对企业的战略之根和品牌灵魂有着极高的要求。
两个月后,他们致电告知我们,已放弃该茶叶项目。后来,他们在丹寨打造了一个旅游小镇,据说做得风生水起,这恰恰契合万达的基因和优势,即擅长开发和运营。
由此可见,即便是财大气粗的万达,在涉足茶叶产品时,也会出现认知偏差和盲目上线的问题。幸亏他们及时止损,否则,这无疑将是一场小灾难。
当然,我也十分钦佩万达老板王健林知错就改的作风,如今亦是如此,他已将万达广场、万达影院等核心资产的控股权出售,只为断臂求生。
我认为,这个小事件也体现了万达一贯的作风。在此,我们祝愿万达早日走出低谷,王者归来。
福来,专注战略品牌顶层设计23年。
福来咨询,是以“根与魂”方法论为核心的战略、品牌、营销、思想全案咨询公司。
2002年创立于北京,以“战略寻根,品牌找魂”的福来方法论,“正念、正道、正能量”的价值观,“责任至上、极致制胜”的服务理念,帮助客户找到“根与魂”,实现“战略定向、品牌定形、营销定势、思想定心”,绘制清晰明确的经营蓝图,深入客户经营,持续改善,循环往复,长期服务,不断为客户创造价值,让客户不走弯路、错路!
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