开拓县域蓝海，拼多多如何成为国货美瞳的增量密码？

“如今美瞳市场早已覆盖全域青年，与其说美瞳是功能型产品，不如说是具备特定功能的快消品更为准确。市场如今的丰富供给已让美瞳更趋日常化。”

以往美瞳品牌们每3个月一次上新，如今这个时间可能是10天。

“早期市场由国外品牌主导，近几年，国货品牌借助新电商发展的红利相继崛起，美瞳花色更趋多元，且迭代速度明显加快。”可啦啦电商负责人木鱼表示。

以可啦啦为例，结合拼多多的趋势洞察，依托国内日臻成熟的生产工艺，可啦啦以高频上新迅速抢占市场，4年便在拼多多实现30倍增长，稳居国货美瞳品牌头部。隐形眼镜领军品牌海昌近年来在美瞳领域同样跻身头部阵营。借助拼多多平台的精准洞察，海昌不止加快了县域市场布局，更实现了功能型产品到时尚美妆单品的定位升级。

今年4月，拼多多推出重磅惠商举措“千亿扶持”，对国货品牌、全球品牌以及新质品牌进行产品、运营、营销和技术的全方位扶持，助力品牌实时洞察新消费，持续拓展新增量。在平台赋能下，不止可啦啦等优质国货品牌相继涌现，隐形眼镜也正逐步拓展产品边界，成了Z世代追求个性化的“点睛之笔”。

美瞳界的柔性快返：10天测款，30天卖爆

据Mob研究院预测，2025年，中国美瞳行业规模可达500亿元。而在可啦啦创立的2011年，美瞳在国内尚属小众产品，受众群体主要局限于coser。据木鱼介绍，即使是国内美瞳行业发展早期，美瞳花样设计也主要承袭自海外地区，风格单一，花样明艳，并不适合产品的普及。

2022年，可啦啦团队在拼多多捕捉到年轻女性对“日常通勤”美瞳的需求，结合彼时美瞳应用场景单一的行业现状，可啦啦便开始筹备设计系列产品，以填补市场空白。

据木鱼回忆，在与拼多多团队多轮研讨后，可啦啦将产品目标人群锁定在18-30岁群体，且经过分析，这部分人群活跃在上班通勤、上学深造和日常聚会等场景，“他们普遍淡妆为主，对美瞳的需求集中于‘自然通透’，还要带点‘小心机’感”。

▲可啦啦在拼多多独家推出的“小甜酒”系列，上线首月销售额便超300万。

此外，根据拼多多反馈的市场数据，当时美瞳市场花色单一，有效供给不足。在此基础上，可啦啦锁定了新品定位，即推出一款区别于传统明艳花色的美瞳产品，处于中端价位，满足上班族、学生党们装点日常的需求。

定下设计方向的1个月内，可啦啦“小甜酒”系列美瞳在拼多多独家上线，该系列囊括栗栗奶酒棕、柚子蜜酒、冰镇朗姆棕等8种花色，搭配各式甜酒动画的包装，在拼多多流量扶持和加补下，上线首月的销售额便超300万。

产品的异常火爆让木鱼团队很惊喜，“这次合作成了我们后来持续高增长的基础”。木鱼坦言，通过与拼多多的深度信息共享、精准需求捕捉，配合成熟的产品研发生产，再经高效营销引爆，“相当于我们跑通了一个新模式，10天完成上品测款，30天打爆被验证是走得通的”。

有了此前的经验，可啦啦将这种灵活迭代的模式广泛应用在后续的产品开发中。在拼多多洞察到消费者对“洗眼液”“美瞳清洗器”等护理产品的需求，可啦啦迅速定制推出美瞳清洗器、蒸汽眼罩、洗眼液、眼贴等产品，上线当月月销量便突破百万。

开拓县域蓝海，品牌持续获取新增量

海昌是隐形眼镜行业的领军品牌，不仅在线上渠道保持强劲增长，更在线下拥有数万家门店布局。为进一步开拓县域市场，2021年下半年，海昌正式入驻拼多多，依托平台对县域市场的深度渗透，于当年年底迅速达到了数千万的销售额。

为精准触达县域消费者，2022年，海昌与拼多多联合开展用户需求调研，发现县域市场存在大量隐形眼镜新手用户，其核心痛点集中在“久戴干涩”“佩戴困难”等产品体验层面。基于这些洞察，双方决定合作研发一款面向县域人群、兼具舒适度与易用性的高性价比产品。

据海昌隐形眼镜电商负责人宋凯怡介绍，团队针对县域消费者“长时间佩戴”的使用场景，通过独家透氧仿生夹角等专利技术，提升泪氧循环效率；同时优化镜片边缘弧度，解决新手摘戴难题。“当时拼多多团队给了我们很多建议，县域市场存在大量新手人群，不仅要在价格上降低门槛，让更多的用户能够迈出体验的第一步，更要注重配戴体验，实现轻松配戴和摘取。”宋凯怡表示。

依托海昌成熟的工艺和供应链，最终，一款以“优倍润”命名，具备高性价比、水润舒适、轻松取戴等优势的隐形眼镜独家登陆拼多多，在拼多多“百亿补贴”等资源加持下，以低于当时市面隐形眼镜近一半的价格迅速热销，在2022年实现了1000万的销售额。

▲海昌“优倍润”系列主打长效保湿，收获了拼多多消费者喜爱。

为持续扩大“优倍润”系列的声势，满足消费者的多元需求，海昌还在2022年和2023年针对拼多多平台消费者的配戴习惯，快速推出月抛、季抛、日抛全周期产品矩阵，实现了超4000万的销售额。“‘优倍润’半年抛不止在县域市场热销，也收获了学生群体的喜爱，在平台扶持下，我们迅速在县域市场和年轻群体中扩大了声量。”宋凯怡回忆道。

今年4月，拼多多推出重磅惠商举措“千亿扶持”，通过“减免+扶持”并举，一方面为品牌研发新品赋能，另一方面也降低品牌触达消费者的营销成本，持续为品牌发展降本增效。

宋凯怡表示，平台系列举措为海昌降低了可观的运营成本，让海昌得以将更多资源投入到消费者研究与产品创新中。通过平台的需求洞察和供应链效率提升，海昌更快速地将用户反馈体现到产品研发中，精准触达消费者需求。“我们单月减免费用超50万元，在销售高峰甚至可减免近80万元。我们也重新配置资源，将更多精力投入到产品研发、用户体验优化中。”木鱼表示。

2025年，在拼多多洞察到Z世代消费者对美瞳产品“轻盈、青春、自然”的需求后，可啦啦在拼多多独家推出少女线产品poompoom系列，该系列首批上新花纹30余种，涵盖甜酷、混血、清冷、青春等风格，上线3个月累计销售超百万件。

除了隐形眼镜产品外，海昌也在近两年加快了拼多多平台美瞳产品研发上新的步伐。基于对平台消费者“自我表达”需求的深度洞察，海昌推出了“HappyGo”大直径美瞳系列，通过“一日一心情”的色彩哲学，引导用户探索内在自信与外在美感的平衡；其姊妹品牌海俪恩也于近期推出“瞳颜”日抛系列，联合热门IP，以“动漫眼”精准定位年轻用户元气少女的审美偏好，上线累计销售超百万件。

“如今美瞳市场早已覆盖全域青年，与其说美瞳是功能型产品，不如说是具备特定功能的快消品更为准确。市场如今的丰富供给已让美瞳更趋日常化。”木鱼表示。