小米汽车讲故事，全球第二

“在广告界，没有说谎这件事儿，只有不得已的夸张。——摘自希区柯克电影《西北偏北》

一个成功的汽车品牌，要能一句话说清“我是谁”，也就是要有一句漂亮的品牌口号。

宝马的品牌口号无可争议地排名全球汽车界第一，无论是原版的“纯粹驾驶乐趣”，还是美版的“终极驾驶机器”，都一句入魂，一句顶一万句。（见拙作：《最硬汽车广告语，是宝马这两句》）

此外，还要讲出好故事。劳斯莱斯有一个故事空前绝后，这个故事叫“仅限王室和国家元首”，一个顶级故事，把劳斯莱斯捧上全球汽车顶级位置（见拙作：《光有钱，就能买一辆劳斯莱斯吗？》）。

刚入行的小米汽车，还没有统一的品牌口号，但讲故事的水平是超一流的，除了劳斯莱斯，全球范围内目前无以匹敌。

▍小米勇斗保时捷

小米SU7（参数丨图片）上市才一年多，单月销量破2万；小米YU7上市即爆单，黄牛加价倒卖汽车订单的怪事再现江湖。

很多人感到困惑不解：小米是造车的新手，人们为什么会相信一个造手机的，一出手就能造出一部好车？

车到底好不好且放一边，真正俘获粉丝人心的，是雷军讲了一个慨当以慷的励志故事，题为：

《三年磨一剑，小米终于把保时捷斩落马下》。

▲雷军堪称汽车界故事大王

雷总是个说书的天才，很懂得撩拨人的心弦，故事分成一回一回地讲，每回都留个“扣子”，且听下回分解。

2023年12月，小米SU7首次公开，在那场发布会的开头，雷军的故事开宗明义：

“汽车工业发展了100多年，汽车机械素质已经做到了极高水平，保时捷就是最高标杆，全球车厂都在对标保时捷。”

所以，小米造车的目标就是：“媲美保时捷”。

▲小米造车之初就瞄准保时捷

在讲完小米的电机、电池之类的技术后，雷军列举了SU7零百加速、最高时速、中后段加速数据，骄傲地宣布：

小米SU7在性能上全面碾轧150万的保时捷Taycan！

话到此处，雷军知道大家未必相信。不急，3个月后，在2024年3月SU7正式发布时，雷军书接上回，说道：

“我们在设计这款产品的时候，是直接对标保时捷来做的，我们在每一个性能表现上，都跟保时捷Taycan去死磕。对标了3年，发现保时捷还是挺牛的。”

▲小米宣称SU7对标保时捷首款电动车Taycan

这次雷军列出了更详细的数据，让小米SU7 Max从尺寸、性能、续航、智能几个方面去PK保时捷Taycan的高端版本，然后谦虚地说：

“说实话，各有胜负。”

一款30万的车，和一款150万的车比起来不相上下，你说，谁赢？

知道你们还是半信半疑，别急，还有下回。

半年之后，2024年10月，小米推出个SU7的特殊版本，“可合法上路的四门赛车”SU7 Ultra在一场发布会上亮相，雷军宣布SU7 Ultra原型车（非量产刷圈专用版）首次征战纽北，是纽北赛道史上最快四门车。

这次不光比数据了，开始在赛道上比圈速。而且，是一轮接一轮地比。

到今年2月的SU7 Ultra上市发布会，雷军又骄傲地宣布，SU7 Ultra在保时捷中国主场挑翻Taycan，成上海赛车场最速量产车。

▲小米SU7狂刷赛道圈速挑战保时捷Taycan

这还不算完，雷军放出狠话：下一站，纽北见！

在今年6月份的一场发布会上，雷军宣布了小米与保时捷的巅峰对决：SU7 Ultra干掉包括保时捷Taycan在内的所有对手：

“成纽北史上最速量产电动车。”

▲SU7 Ultra狂刷纽北赛道

在全球汽车界，保时捷是何等身份！小米SU7一出江湖就辗轧保时捷，就问你们服不服！

▍讲故事就怕“认真”二字

汽车圈儿里会讲故事的人不少，余承东和李想都算高手；挑战名车的故事也不稀罕，当年宝马就靠咬住奔驰20年不放而成名，近几年一些中国新车型动不动就拿库里南、迈巴赫说事儿。

余承东说，“问界M9是1000万以内最好的SUV”，“机械素质超越劳斯莱斯库里南”，大家听了也就莞尔一笑。

在发布会上，大嘴也列出几项对比数据：M9零百加速比库里南快、制动距离比库里南短、空间比库里南大、智能化比库里南高……但大家都明白，M9并不是真想挑战库里南，拉来比比，无非是靠傍大牌制造点话题，赚一波流量。

▲余承东把问界M9和劳斯莱斯库里南相提并论

雷军的高明之处，就是从始至终摆出了死磕的架式，一本正经地把一个故事讲到底。

讲故事也有诀窍，除了感情要真挚，故事要素也要完整，角色、情节、冲突、高潮、结尾一个都不能少。

雷军深得中国传统评书的精髓，他把SU7设定成一个励志逆袭的狠角色，像穆桂英大破天门阵一样，一阵一阵去闯，一阵比一阵难打。

一个令人荡气回肠的故事徐徐展开：

从小米萌生造车之意时，就决意死磕车界豪门保时捷，SU7作为首款车，背负了家族重大使命，毅然决然地向保时捷Taycan下了战书；从家乡出发，SU7义无反顾，一路征战各大赛场狂刷圈速，一直打到保时捷老家德国，在号称地狱难度的纽北赛道上，和Taycan上演了巅峰对决。

世界上怕就怕“认真”二字。第一次挑战，你可以当笑话看；第二次挑战，你可以当故事听，然而，当小米SU7跑到保时捷在中国的赛车主场，在上海赛道刷圈速挑翻Taycan时，保时捷终于沉不住气了，认真回应道：

“让我们在下一‘赛道’再见！”。

▲保时捷忍不住开始回应小米

正所谓，认真你就输了。等的就是你回应！不管你打了引号的赛道是啥意思，小米SU7果断约架：“下一战，纽北见”。

▲小米与保时捷缠斗不止

在纽北，小米SU7力克保时捷Taycan，拿下“最速量产电动车”，励志逆袭的故事达到高潮，也暂时告一段落。雷军早已经准备好下一个故事，新主角换成了YU7。

小米SU7 Ultra刷出纽北好圈速属实不易，挑战Taycan也是选了个理想的对手。毕竟造电动车并不是保时捷的强项，而Taycan又是2019年上市的“老车”，开发平台也是老平台，虽有800V加持，但很多技术已经跟不上潮流了。

▍智者卖车，是卖故事

小米SU7故事最打动人的部分，不是纽北圈速有多快，而是“新人逆袭”带给某些人的情绪价值。保时捷，一个普通人这辈子都高攀不起的汽车品牌，被小米这样的愣头青挑落马下，这不正是平民百姓梦寐以求的“阶层跃升”吗？

保时捷卖的是性能，小米SU7不光在性能上比肩Taycan，还有更智能的座舱，更好的智驾，更新鲜更丰富的配置。如此想来，小米SU7不就是老百姓的梦幻之车吗？20多万，就能买到和百万级保时捷不相上下的“平民保时捷”，这是普通人多么难得的人生小确幸啊！

为了让 SU7 扮演好“保时米”这个角色，雷军甚至让设计团队复刻了保时捷的造型要素。乍一看， SU7 就是保时捷家族中的一员，唯一遗憾的是，小米没有给它重新设计一个盾形的新车标。

Taycan是保时捷首款电动汽车，为了保持品牌识别度，这款车并没有根据电动车架构设定全新造型，而是致敬了最经典的保时捷跑车911，延续了911的基本设计元素。

▲Taycan造型上延续了保时捷的家族特征

911是一款后置发动机跑车，有着独特的车身比例，和传承了几十年的几处明显特征：极具辨识度的前舱盖和翼子板轮廓、侧窗轮廓、flyline车顶曲线和尾部强壮的肩线。

▲911诞生于1963年，是保时捷最经典的跑车

“保时米”敏锐地捕捉到了这些设计要点，忠实地照搬了保时捷经典跑车造型元素，正如雷军所说，“做经得起时间考验的设计”。

▲小米SU7（下）神似Taycan（上）而人称“保时米”

模仿保时捷，跟随保时捷，超越保时捷，小米SU7就这样一路踏踏实实走来，不避讳、不尴尬——然后，保时捷Taycan尴尬了。

在小米精心设计的叙事中，“保时米”已经全方位压制保时捷Taycan，很多人就想，就算保时捷买不起，买个平替岂不更有性价比？

现代人买东西，买的绝对不仅仅是实用价值和功能性，一个隐秘但非常重要的想法，是想买一种社交价值。具体点说，是想买到的某种身份、地位或者个性化标签，再往深点说，是想买到某种生活方式。

买一辆劳斯莱斯，是图它安静舒适吗？买一辆宝马，是想得到一部终极驾驶机器吗？买一辆小米SU7，是因为它刷圈快吗？

当然不是。每一个成功的品牌，都能诱惑人们产生对某种生活方式的联想，支撑起这种联想的就是好故事。雷军已经把小米SU7讲述成勇斗豪门的平民英雄，那种后生可畏放纵不羁的气质，深度契合了一些人的生活理想。

小米SU7是一辆好车吗？也许跟传统汽车大厂比起来，它的做工还不算太成熟，可靠性也有待检验，但作为一种生活方式之车，SU7确实深得某个群体的欢心。就像1960年代的宝马一样，小米在看似铁板一块的汽车市场中，敏锐地发现了一道“缝隙”，然后用一个“平民跑车”的超级故事撬开了一个让对手们艳羡不已的新板块。

小米汽车的故事仍在书接上回：YU7，法拉米，平民法拉利，它来了。

▲小米YU7（上）与法拉利Purosangue（下）

补充几句：

口号改变汽车命运

有点商业知识的人都明白，卖商品其实是卖品牌，卖品牌其实是卖故事。

讲故事，要选一个好主题，品牌口号就是那个主题。

普通人理解不了品牌口号的价值，甚至觉得可有可无。实际上，一句好口号就是一句神奇的咒语，不光是能诱惑买家，更重要的是能PUA自家的员工，就像歌中唱道：

我喜欢一家人，心朝着同一个方向眺望。

以前我们说过宝马的发家史。1965年的一句“纯粹驾驶乐趣”，让BMW收拢起慌乱的眼神，坚定地瞄准了“运动”；1974年的一句“终极驾驶机器”，吸引了什么都喜欢尝鲜的美国人，BMW终于成了奔驰、凯迪拉克之外的“另类豪华”。

不夸张地说，前一句口号挽救了快破产的宝马，后一句口号让BMW成为个性鲜明的豪华品牌。

中国汽车品牌中，目前最好的品牌口号出自理想，就是这句：“创造移动的家，创造幸福的家”。

这句话乍一听平淡无奇，但却是理想汽车的成功魔咒。

大家都在造家用车，但只有理想的李想真正吃透了中国家庭，并且造出了大人孩子都喜欢的SUV。李想说：

“让汽车的研发不再围绕前排的司机和后排的老板，而是要照顾好家庭的每一个成员，包括我们的爱人、父母、孩子。”

行业当初看不上没啥技术含量的增程式动力，但你看现在增程火成啥了；行业当初也对“彩电冰箱大沙发”嗤之以鼻，现在谁家新车里没这些玩意儿都不好意思上市。

也难怪李想当年骂：“一帮搞臭技术的，天天冲我们哔哔”，“让一群毫无用户思维，完全不关心用户的这帮人，天天的研究技术路线，TM什么技术路线啊？胡说八道！”

一个“家”字，就是理想汽车的精髓，当产品定义、研发设计、推广营销都往“创造移动的家，创造幸福的家”上使劲时，理想就造出了中国家庭喜闻乐见的车子。

小鹏汽车的口号也还靠点儿谱，“未来出行探索者”，听着是想在智能化方向有所突破；蔚来的品牌口号纯粹是为了喊口号，“共创可持续和更美好的未来”，一看就是自己都搞不清到底该造什么样的车。

口号决定命运。理想定位最清晰，在蔚小理中销量最大，最早实现盈利；小鹏主打个智能，销量次之，盈利在望；蔚来给人的印象就是个“换电商”，车子本身没啥特色，销量最差，亏损最大。

中国汽车品牌口号整体上乏善可陈，什么“因快乐而伟大”、“科技驱动创新”云云，不是大而无当，就是故弄玄虚，能精准而清晰地说明自家定位的很少。