人均683元的海底捞，是真升级还是割韭菜？

海底捞的这一高端化尝试，在菜品、环境和服务上确实下足了功夫。

出品丨资本传记

审核丨刘芸汐

近日，海底捞全国首家臻选店在北京汉威大厦正式亮相，主打粤式海鲜火锅，人均消费高达683元，这一价格远超普通门店的客单价水平，瞬间引发了市场的广泛关注与热议。

海底捞，这个被誉为“国民火锅”的品牌，一直以来凭借亲民的价格、优质的服务和独特的火锅体验，深受广大消费者的喜爱，在火锅市场中占据着重要地位。但近年来，火锅行业竞争愈发激烈，关店潮频发，海底捞也面临着诸多挑战。此次推出臻选店，被视作是海底捞“试水”高端餐饮、大幅向上突破客单价的重要尝试 ，展现了头部品牌的创新魄力。然而，海底捞的“国民基因”能否支撑其高端化转型，仍存在诸多疑问。

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人均近700元，海底捞“变了味”？

海底捞的这一高端化尝试，在菜品、环境和服务上确实下足了功夫。走进臻选店，以往热闹喧哗的风格不再，取而代之的是低调奢华的装修设计。1000多平方米的空间里，仅有26张桌子，两层的布局包含9个独立包间及十余个大厅餐位，还配备了茶室、调酒区及海鲜养殖区，澳洲龙虾、帝王蟹等高端食材陈列其中，尽显品质与格调。

在食材方面，臻选店主打高品质海鲜、和牛，金汤花胶鸡锅、波士顿龙虾汤锅等锅底严选优质食材，由主厨慢熬而成。门店专门开辟的海鲜养殖区域，让顾客能够实现“海鲜现捞”，澳洲和牛M9+、西班牙5J火腿等高品质食材也均是采购团队精挑细选的结果。

服务更是臻选店的一大亮点，侍茶师、侍酒师均来自米其林及黑珍珠餐厅团队，服务人员也都经过专业礼仪培训，力求为消费者提供更加精致的用餐体验。此外，臻选店还加收10% - 15%的服务费。

但这一系列升级，在部分消费者眼中，却让海底捞“变了味”。尽管从7月8日开启试营业以来，臻选店初期采用限量预订的接待模式，目前已全面开放接待，晚市几乎满座，但在大众点评上，消费者的评价褒贬不一。一些消费者对臻选店的食材和环境给予了肯定，认为在生日、纪念日等重要节日，这里能提供定制化、仪式感的用餐体验。然而，也有不少消费者吐槽，臻选店服务不及普通门店，性价比不高。有消费者直言：“这还是我认识的海底捞吗？价格高就算了，服务也没了以前的那种贴心，感觉就是为了高端而高端。”

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高端转型，海底捞的“两难”困境

海底捞推出臻选店，进军高端市场，背后有着深刻的行业背景和自身发展需求。《2024年火锅行业消费趋势报告》显示，在当下理性消费驱动下，火锅价格呈两极化发展态势，中高价格火锅店对部分追求品质的消费者吸引力正在增强 。弗若斯特沙利文的资料也显示，中国火锅行业预计在2024 - 2029年间保持稳健增长，年复合增长率约6.5%，其中品质火锅行业增速更为显著，年复合增长率预计达7.8%。

从海底捞自身来看，2024年年报显示，当年客单价降至97.5元，已与2017年基本持平。在竞争激烈的火锅市场中，寻求新的增长点、提升品牌价值和盈利能力成为海底捞的当务之急。此前，海底捞已通过“红石榴计划”孵化多个子品牌，但大多聚焦平价赛道，成效有限，臻选店的推出意味着海底捞首次尝试“向上”突破。

不过，海底捞的高端化转型面临着诸多难题。其一，品牌认知固化。长期以来，海底捞在消费者心中树立了“国民火锅”的形象，以平价、亲民为标签。如今突然推出人均近700元的高端店型，消费者在心理上难以快速接受，容易产生认知冲突。就像消费者提到星巴克，就会想到便捷的咖啡消费；提到哈根达斯，就会想到相对高端的冰淇淋。如果这些品牌突然推出与以往定位差异巨大的产品或店型，消费者也会一时难以适应。

其二，客群迁移困难。海底捞的主要客群是追求性价比的大众消费者，而高端餐饮的目标客群是对品质和服务有更高要求、消费能力更强的人群。要将原本的大众客群转化为高端客群，并非易事。这不仅需要品牌形象的重塑，还需要在产品、服务、营销等多方面进行精准定位和深度耕耘。而且，高端餐饮市场竞争同样激烈，已经有众多成熟的品牌占据着市场份额，海底捞作为后来者，要想分得一杯羹，难度可想而知。

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海底捞的未来，在“云端”还是“人间”？

对于海底捞来说，臻选店的推出只是高端化探索的开始，未来充满了不确定性。从目前的市场反馈来看，海底捞需要在多个方面进行优化和调整。

在产品和服务上，要进一步提升品质和特色，满足高端客群的需求。虽然臻选店在食材和环境上已经达到了一定的水准，但服务细节仍有提升空间，要让消费者切实感受到与价格相匹配的价值。例如，可以针对高端客群推出更多个性化的服务，如专属的菜品定制、私密的用餐环境布置等。

在品牌营销上，要加强对臻选店品牌形象的塑造和传播，改变消费者的固有认知。不能仅仅依赖海底捞原有的品牌影响力，而要打造出臻选店独特的品牌内涵和价值主张，通过精准的营销活动，吸引目标客群的关注和认可。

此外，还要平衡好高端店型与大众店型之间的关系，避免内部竞争和品牌形象的混乱。不能因为追求高端化而忽视了广大的大众消费者，毕竟大众市场依然是海底捞的根基。