美团“份额生死线”被逼近，外卖市场要变天了？

出品 | 何玺

排版 | 叶媛

尽管各家的营销声量在减弱，但外卖市场的格局变化却还在悄悄进行。

7月28日，淘宝闪购与饿了么联合宣布：在刚刚过去的连续两个周末（不含0元购及自提），日订单量均突破9000万单，相比此前再增1000万。

不久前，美团曾宣布，其即时零售日订单量超过1.5亿，不过根据业内人士分析，其中“拼好饭”贡献超3500万单，“神抢手”超5000万单，这些频道中以低价和零元购订单居多。而之前美团相关负责人曾对外证实，自6月中旬起，美团外卖日均支付订单量持续稳定在9000万量级。

对比两组数据，如果剔除零元购等非标准订单，淘宝闪购在核心订单上的体量已与美团“看齐”，甚至其有效订单数还可能略超美团。

在长期一家独大的外卖市场，何以短期内发生这么大变化？淘宝闪购的快速崛起将对美团产生什么影响？这场外卖变革又将走向何方？

本文将从淘宝闪购的快速崛起的因素着眼，试着探讨其崛起对美团的影响，以及这场外卖“变革”可能的走向。

01

淘宝闪购快速崛起的背后

在竞争激烈的中国即时零售市场，淘宝闪购以惊人的速度实现了从饿了么的日订单2000万到当前日订单9000万的跨越。面对这种现象级增长，有人说淘宝闪购的快速崛起主要依赖其“营销补贴”，但笔者看来，这样的观点过于狭隘，也没有看到事物的本质。淘宝闪购的快速崛起有营销的因素，但这绝非主要因素，它的快速崛起更多是来自外卖市场本身的发展趋势和阿里商业策略。

首先，淘宝闪购的爆发式增长清晰体现了阿里的战略意志，绝不是短期防守，而是要在战略层面运营好这个新场景。在2025年4月底，正式京东和美团激战正酣，阿里却没有选择直接参加外卖补贴，而是淘宝借机迅速将原有的“小时达”服务升级为“淘宝闪购”，并在淘宝App首页设立一级入口，这一决策直接触发了后续的链式反应。

6月下旬，饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，在业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战，在执行力在业务整合与资源调度上表现得更加突出。这一调整为淘宝闪购提供了前所未有的资源支持：10亿级淘宝用户与1.6亿饿了么会员流量相通，天猫品牌资源、饿了么供应链商家都能参与到其中，拓宽了淘宝闪购的服务场景。这种资源整合使得淘宝闪购甫一诞生就具备了“电商的价格宽度+即时零售的速度优势”，为后续的快速增长奠定了坚实基础。

淘宝闪购快速崛起的第二个关键是顺应了大消费市场整合的趋势。与传统外卖平台聚焦餐饮配送不同，淘宝闪购从诞生之初就确立了“万物皆可闪购”的生态定位，加上淘宝天猫本身的商品供给优势，通过品类突破、场景创新和体验重构，创造新的消费增量。

非餐品类的战略突破是淘宝闪购最显著的差异化标志。平台依托淘天系丰厚的品类优势，将即时零售从餐饮外卖拓展至全品类消费。数据显示，在淘宝闪购日订单量达到8000万单的时期，其中非餐饮订单数为1300万，涵盖食品饮料、母婴用品、个护家清、家用电器、酒类及3C数码等多元品类。

尤其是品牌的加入，这是一个独特的模式创新。最近，淘宝闪购公布，7月新入驻的品牌数环比增长110%，茅台、习酒、vivo、李宁、MCM等各行业头部品牌集体入驻，让数千家门店成为即时配送的基站，为品牌经营打开了新的商业想象力。

淘宝闪购的差异化战略还体现在对消费场景的重构上，如“深夜治愈专场”、“周末宅家囤货节”等，极大提升了用户粘性和购买频次。这些模式扩大了“线上随时买，线下及时得”的全新消费场景，打破了电商零售与近场零售的界限。例如，在夏季，通过闪购下单风扇甚至空调的订单也在同步增长。这种场景化的无缝衔接体验，使线上流量自然转化为全域消费，形成了消费闭环。

总体来说，淘宝闪购的快速崛起远非简单的补贴战那么简单，而是行业发展大趋势和淘宝、饿了么组织协同效能与商业模式创新的集中体现。

02

淘宝闪购订单体量超9000万对美团的影响

聊完淘宝闪购快速崛起背后的几个关键因素，接下来我们聊聊淘宝闪购订单破9000万后对美团的影响。笔者认为，淘宝闪购订单体量“看齐”美团至少将带来以下几大影响：

首先，国内外卖市场格局将发生根本性转变。中国外卖市场长期以来呈现出美团"一家独大"的格局，美团市场份额一度高达70%。这种失衡状态在今年被打破，先是京东高调入局，短短几个月日订单量即突破2500万。然后是淘宝闪购的强势崛起，仅2个多月订单量即突破9000万单。

淘宝闪购和京东外卖的市场数据告诉我们，虽然美团当前在外面市场还有一定优势，但一家独大的格局已经被改变。

淘宝闪购和饿了么联合发布的此次数据中，还有一个容易被人们忽视，却对美团影响较大的数据，那就是稳定在96%的订单准时率。要知道，骑手网络和配送时效一直以来就是美团本地生活生态的“根本”，它不仅是“送得快”的基础设施，是美团把“本地流量、实时数据、履约能力”三者锁在一起的系统性壁垒。

淘宝闪购连续两个周末日订单量突破9000万且准时率稳定在96%的数据表明，淘宝闪购在物流、仓储和配送技术上已经不输美团。也就是说，骑手配送网络已经不再是美团独家优势。值得注意的是，淘宝闪购的订单增长带来了显著的规模效应，使其配送成本有望快速下降。淘宝在稳住9000万单之后，等自家的接单平台普及，商户进一步熟悉平台打法，它的运营效率还可能进一步提升。

其次，市场和配送网络之外，淘宝闪购的快速崛起也将给美团带来利润压力。外卖业务作为美团的核心收入来源，其利润率本就面临市场饱和与成本上升的双重挤压。美团为维持市场份额，可能需要保持较高强度的投入，可能会对美团造成利润压力。

美团面临另一个挑战源于淘宝闪购独特的商业模式。淘宝闪购作为阿里生态的一部分，能够通过外卖业务为整个淘宝平台引流，淘宝天猫的供应也已经开始加入外卖场域，其战略价值不仅在于即时零售业务本身的盈利，更在于其为整个电商生态带来的流量与用户黏性。京东也有类似的远近场循环可以建立，而相比之下，美团的外卖业务需要独立承担盈利压力，类似的生态协同效应要弱一些。这种商业模式差异，使得美团在长期模式升级中可能不如淘宝更有后劲。

更重要的是，淘宝闪购与美团的竞争远不止于订单量的此消彼长，更深刻地影响了消费者的心智认知和使用习惯。长期以来，美团在用户心智中建立了"外卖=美团"的强关联，这种心智垄断正是其市场主导地位的真正基石。然而，淘宝闪购的崛起正在打破这种固有认知，重塑消费者对即时零售的期待和行为模式，从8000万单到9000万单，其1000万单的增长发生在营销整体低调之后，预示着这种增长还有延续的势头。

某头部茶饮品牌的城市总代理透露，其门店在饿了么端口的订单量最近已反超美团外卖，甚至达到后者的2倍。这种平台忠诚度的弱化对美团尤为不利，因为其商业模式依赖于用户的高频使用和稳定留存。

值得注意的是，这种对用户心智的影响还要看长期效应。如果类似当年网约车大战，即使未来投入力度减弱，已经形成的使用习惯和认知关联也不会轻易消失，那么这个新场景就成功了。以上分析表明，淘宝闪购订单体量“看齐”美团的带来的影响可能比不少人想象中更大。淘宝闪购，未来将是美团主要的竞争对手。

03

这场“外卖大战”将打向何方？

上面我们聊了淘宝闪购的崛起和其订单超9000万对美团的影响，接下来，我们接着聊这场”外卖大战“可能的一些走向。

中国互联网商业史上，恐怕没有哪场竞争像当下的"外卖大战"这样，将模式创新、技术迭代、生态整合和消费习惯重塑如此密集地交织在一起。这是对万亿级即时零售市场乃至整个未来零售生态的卡位战。但在即时零售这个复合竞技场上，单一优势难以形成持续壁垒，
履约效率、生态协同与合规才是决定胜负的"铁三角"。

所以我们看到，阿里通过整合饿了么、淘天系供应链和盒马仓储网络，构建了"远场电商+近场零售"的融合模式，同时还通过"搜索即送达"重构消费场景，将4亿日活用户转化为即时零售流量，并将订单准时率稳定在96%；美团采取"守城+扩张"双轨策略。一方面通过"闪电仓"模式将前置仓数量增至3万个，巩固其在生鲜日百等高频品类的主导地位。另一方面则积极防御京东对3C数码、淘宝对服饰美妆的跨界侵袭；京东则选择了一条"品质外卖+物流复用"的差异化路径。通过"零佣金+全社保"策略，京东既吸引优质商家入驻（如瑞幸、海底捞等），又以全职骑手保障配送稳定性。

此外，随着《即时配送行业高质量发展指导意见》等政策出台，骑手权益保障从"可选项"变为"必答题"。各家也都在积极行动，以保障运力稳定性和社会认同。

这场竞争中，
用户心智的争夺尤为关键。美团着眼于建立"送啥都快"的强认知，淘宝闪购正打造"万物可闪购"的新印象，京东则强化"品质即时达"的差异化标签。消费者调研显示，42%用户同时使用三个平台。这意味着，补贴退潮后，真正能留住用户的不再是价格，而是"确定性体验"——能否在需要时提供稳定可靠的全品类即时服务。

到这里，我们可以给外卖大战的走向做一个大概判断了。简单说，即时零售市场的竞争不会出现"赢家通吃"的结局，但必将经历从混战到分工的演进过程。

短期看（1-2）年，新平台快速增长，美团市场份额或降至50%以下，餐饮外卖份额或下降更多；淘宝闪购凭借流量优势逐渐抢占35-50%市场，尤其在服饰美妆等差异化品类；京东则固守10-15%的市场。

中期看（3-5年），技术竞争将是关键。随着无人配送（无人机、机器人）普及和AI调度优化，履约成本有望降低30-40%。品类扩张成为新焦点：若美团将3C配送时效压缩至25分钟内，可能颠覆友商的优势；淘宝若实现"品牌旗舰店即时达"，可能重构零售行业规则。届时，即时零售渗透率将从目前的约7%提升至15%，市场规模突破2万亿。

长期（2030年后）：生态融合与监管重构，创新模式基本形成，"服务优化"更加重要，通过整合本地生活全链路（如美团+小象超市+酒旅，淘宝+饿了么+飞猪）提升用户LTV，在骑手权益、商家分成、数据共享等方面建立行业标准。

回到我们的问题，这场"外卖大战"将走向何方？答案已然清晰——它终将超越外卖本身，成为重构中国零售业底层逻辑的关键力量。而那些在履约效率、生态协同与合规发展上建立复合优势的平台，那些真正服务好消费者，为商家提供增量，创造新场景的平台，将更有可能在这场"长跑"中笑到最后。

当硝烟散尽，我们迎来的将是一个更高效、更包容、更能满足美好生活需要的零售新世界。