7月三波刷屏，瑞幸治好了我的联名审美疲劳

● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

要问咖啡行业上一次现象级联名是什么，很多人的第一反应是瑞幸 x 《黑神话：悟空》。不过这已经是去年 8 月份的事了。

据《DT 商业观察》统计，2024 年喜茶、瑞幸咖啡、奈雪的茶等 12 个主要茶咖品牌总共官宣了约 149 次联名，平均每周有 2.8 个联名问世。

进入2025年，营销圈更是卷成了麻花。联名国产动漫、涉足AI领域，现制饮品行业接二连三的制造热点，抢夺新生代消费者注意力。

不过随着联名IP屡见不鲜，用户注意力不断被切割分散，使得不少品牌在面对新的营销语境时，越来越难以实现爆发增长。

笔者盘点了近期新消费行业发现，联名界的“天花板”瑞幸仍通过对年轻消费者的洞察驱动新玩法，以富有共鸣力的核心创意向行业交出了满分答卷。

以7月为例，联动多邻国上演抢婚大戏，两个显眼包整活全网狂嗑；携手治愈系顶流IP「EveOneCat每日一猫」，暖化了消费者的少女少男心；与当红炸子鸡《长安的荔枝》合作更是重量级，好玩又暖心……从联名、破圈到转化，值得说道的地方有很多。

瑞幸x多邻国结婚

全网发来贺电

“别人都是过场式恋爱，只有瑞让人眼前一亮，水灵灵的上演联姻大戏”“有些疯癫，但活人感十足”……社交媒体上满是网友对瑞幸和多邻国联动的“惊喜”。

好的IP联名在于出其不意，为什么用户和网友们的反馈如此正向？我认为至少有两个层面的原因。

一是品牌让位，用户上位，制造一场持续性的全网狂欢浪潮。

虽然新郎lucky和新娘“多儿”闪婚让全网猝不及防，但备婚、结婚、蜜月这些流程一个不落，要素齐全，完整的故事线让全网步步吃瓜，沉浸式带入到剧情中，还玩梗式的购买联名产品“随份子”。

除了让全网嗑够爱情，瑞幸x多邻国的婚礼还满是反转与惊喜。如婚礼预告短片《偶们结婚鸟》第一集，现场突遭黑衣人搅局，豪门恩怨与“八婚世家”复杂情史不断上演，扑朔迷离的剧情走向让观众狠狠期待住了。

在品牌塑造、营销活动中让用户多参与进来，更多的打造“用户现场”是最有效的方式。从婚礼前夕，向全网发布“席位邀请”，向品牌圈发“招商邀请”，瑞幸和多邻国每一步都带着观众一起玩，通过情感与互动上的贴近，把玩乐体验送到了消费者的心里，成为对品牌感受的一部分。

二是与用户共创内容，品牌活人感十足。

品牌活动最忌讳“自嗨式”营销，瑞幸最广受好评的一点就是“活人感”十足。

以学界顶流与咖啡界霸总的婚礼撬动话题引发了众多网友展开二创，不单品牌形象立体饱满，充满社交感，还为品牌衍生了众多自来水UGC内容。

婚礼现场“手忙脚乱”的场景不断上演，如新娘吃多了穿不上婚纱，新郎担忧婚礼环节出错，网友直呼演我自己，颇有一种当时结婚时的情景再现，最大程度引发观众情感共鸣。

除此之外，大众化的产品设定，让联名影响力无限拉长，如新娘多儿完美曲线的联名屁屁杯，开售就被一抢而空；新品“绿沙沙拿铁”取得首周销量900W+的爆款战绩，贴合多邻国角色“拽姐”人设推出的“葡萄冰萃美式”，完美适配炎热夏季。

瑞幸×每日一猫开始萌趣治愈

情绪价值轻松拿捏

若把瑞幸与多邻国的联名比作一场精心筹备、大排场的婚礼盛宴，那么瑞幸携手治愈全网的IP 每日一猫的合作，就像一场及时雨，精准浇灭了全网渴望治愈的燥热情绪。

入伏天，热鼠了！热浪炙烤下的命是萌宠给的，瑞幸咖啡携手每日一猫不但带来了猫系新包装，还奉上了让全网好奇心拉满的新品「乳酸菌美式」。

1 联名周边可爱到犯规，把全网钓成了翘嘴

印着 EverydayOneCat 各种软萌模样的联名纸巾；有EverydayOneCat 经典表情包的联名贴纸；个性又生动的联名光栅挂件；萌态百出的摇摇乐，这些附带萌趣治愈力的周边承载了情感价值，成为具象化联结产品卖点与用户情感的关键记忆点。

营销要顺应市场趋势，瑞幸主动找到用户的情绪缺口，用对的IP、对的玩法、对的产品，让品牌变成用户“愿意主动奔赴”的存在，而 EverydayOneCat 这个IP的走红，靠的是正是当下人们最稀缺的“治愈感”。

2 最神秘新品登场，话题热闹、流量拉满，全网疯抢

乳酸菌美式和乳酸菌冰茶被称为“全网最神秘、最让网友好奇的新品”，核心在于瑞幸通过跨界联名、悬念营造、健康功能差异化三大营销组合拳，精准撬动了消费者的猎奇心理与社交传播欲。

作为一个有事喝美式，没事喝花样美式的人，笔者第一时间就来了一杯乳酸菌美式，口感还算和谐，但最让人会心一笑的，还得是喝一杯乳酸菌美式送三包纸巾的暖心操作，连“喝完舒坦”的隐形成本都替消费者算好了，难怪有网友调侃捧着杯子时总觉得手里攥着的不只是一杯饮料，更像是份 “喝得放心、排得舒心” 的保障。

年轻人需要一些治愈情绪，更需要一些新奇感填补期待，瑞幸×每日一猫强化了 “用一杯咖啡治愈生活” 的情感联结，同时让新品和季节完美适配，最终实现破圈。

一场穿越千年的联名盛宴

瑞幸用真心解构《长安的荔枝》

要问近期最火的影视剧以及电视剧集，莫过于《长安的荔枝》。

借势热点剧集，品牌界少不了营销大战，瑞幸一口气承包影视剧双版本，如何既有声量，又拉好感度，是个技术活。

双版皆以 "荔" 为核，却各展巧思 —— 影版重感官冲击，剧版强情感共振，最终实现从产品联名到文化符号的升维，成就热度与口碑的双向加冕。

1 与电视剧《长安的荔枝》联名，瑞幸用文字重构唐荔枝传奇。

历史与当下，不变的是，好味都该被珍惜，荔枝熟得正好，你也尝尝

时空交错的文案，构建起多层叙事空间，将产品价值提升到文化共鸣的高度，网友直呼：瑞幸的文案到底谁在写，出来挨夸！

产品以及周边设计上，巧妙融入剧中元素，如杯套上的半颗荔枝纹与杯面印刷图案完美拼合，好玩又凸显品牌心意，网友们同样充满巧思，寓意“荔枝转运使”李善德的官职，被玩梗成“马上离职”“马上好运”，成了职场人的“玄学许愿池”。

2 瑞幸携手大鹏上演创意短片，转运补给站就位

看完电影《长安的荔枝》，很多人的第一感受是，人生这趟旅程需要转运补给站，需要时不时给心灵放个假。

瑞幸致力于做人们的活力补给站，提醒人们：停下来歇歇，才能更好的赶路，那么一杯穿越千年的苦尽甘来长安的荔枝冰萃，究竟是怎么来的？

瑞幸携手大鹏上演创意短片，向人们拆解咖啡配方实验，展示来自现代的咖啡元素如何与荔枝碰撞出别样的美味，“咖字两张嘴，一张品苦，一张尝甜”，看完真的想来一杯感受下好运了。

在“甘来”这条路上，瑞幸早就为各位准备好了转运补给饮品，长安的荔枝冰萃、长安的荔枝冻冻、葡萄柠檬茶、轻咖柠檬茶、柠C美式、橙C美式……每一站，都有好运饮品相伴，还有单杯袋、杯套以及摇摇乐/「瑞门」挂件联名周边常伴左右。

人生的这趟旅程，瑞幸从不缺席。

总 结

在这个信息爆炸、营销圈愈发内卷的时代，流量至上的观念早已过时，但营销的内核始终在于抓住人心。对于品牌而言，读懂消费者很重要、差异化很重要，大胆创新更重要。

回过头来看瑞幸的联名营销法则，洞察市场和消费者情绪，敢于创新，是瑞幸消费者的重要特征，也是瑞幸想要传达给大众的品牌特质。瑞幸早已不是单纯的咖啡品牌，而是在与年轻人、年轻文化的不断的链接与交织中，建立起人与品牌的情感链接，激发每个人关于美好生活的热望。

最后，必须来一杯长安的荔枝冰萃跟一下热潮，感受下“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”的魅力。

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