两月两次约谈，什么信号？

作者 | 燕梳楼

先说结论：这不是常规敲打，这是指名道姓。

今年5月，率先挑事的京东被监管叫进小黑屋，一顿数落。

7月18日，监管又约谈了饿了么，京东刚搞200亿补贴，你阿里系又拿600亿出来搅浑水，显得你财大气粗？

虽然两次都是三家外卖平台一起约谈，但排序大有深意。上一次是京东、美团、饿了么，这一次则是饿了么、美团、京东，美团都是“陪训”角色。

前些天美团核心本地商业CEO王莆中的一段讲话广为传播，他说：“我们也想停，可敌人不肯收兵”。监管也明白是怎么回事。枪一掏，直接顶上闹得最凶的那个。

燕梳楼一直说，中国的互联网监管有三板斧：提醒、约谈、立案。提醒靠央媒，立案看后果，真正杀威棒是约谈。而约谈的座次，从来不是按市场份额，而是按“作死程度”。

京东5月“0佣金+百亿补贴”，成功吸引了监管火力。饿了么7月狂砸600亿，再次引发监管震怒。美团虽然被动参与，但没有办法，谁让你规模最大骑手最多，训小弟你也得陪站。

上次被约谈后，京东老实多了，口水战打得少了，也没有参与这次与阿里的价格战。但这次淘宝闪购、饿了么加码补贴资金，并以“超级星期六”发起周末冲单，再次将外卖价格战推向白热化。

电商巨头总计800亿资金投向外卖市场，更大力度的价格战使得全行业单量上涨到2.5亿单，说实话绝大部分都是泡沫和内卷。所以短时间内，市场监管总局再次出手，问题直指价格战内卷。

在5月那次通报里，监管的原话是“公平有序竞争”。7月再开会，口径变成“理性参与竞争”。表面看好像没啥区别，实则金刚怒目，指向性更明显：别跟我玩套路，你们所谓的百亿补贴，就是破坏市场秩序！

为什么措辞升级？因为出现了变量。上一轮主要是京东唱独角戏，这一轮则是阿里系整合全集团资源冲进来。整个外卖行业的利润一年只有300亿元，阿里一出手就是500亿元补贴，一下打破了外卖行业四方脆弱的平衡。补贴规模越来越大，外卖大战也从局部战争变成全面战争，整个市场都进入严重的内卷模式。

这场资本狂欢背后，产业链各端正付出惨痛代价。

嘉和一品创始人刘京京发文控诉，百亿补贴最受伤的是商家，每补贴10元商家要出7元。王莆中表示，宿迁的快餐店几乎没有人堂食了，全是外卖，“堂食一份面18元,外卖6元——巨大的价格扭曲，这是不可持续的。”

而骑手表面风光的“日入千元”神话，背后是低价单越来越多，配送时间越来越短，仍旧大面积延迟。外卖行业精细又利薄，碰上大战就得补三头，根本补不起。京东进入外卖行业后才明白，电商大水漫灌的搞法行不通，所以匆匆取消了超时免单政策。

为此，全国超10省市餐饮协会联名发出倡议书，洛阳、青岛、大连等地协会陆续发布倡议书，呼吁淘宝闪购（饿了么）、京东、美团三家外卖平台停止“内卷式”竞争，立即停止非理性补贴，取消低于成本价的补贴活动，禁止强制摊派补贴，转向高质量发展，明确补贴上限与账期保障等。

对此央媒早就预警，《人民日报》连续发文，直指“外卖内卷伤及民生”，本质是对即时零售市场、电商业务与流量入口的争夺，补贴大战其实就是变相的价格战，毫无创新。

这一点，人民日报批得对。看看人家苹果，五年内在中国供应链投入超过200亿美金，帮助供应商升级工艺、提高良品率，苹果也由此获得更稳定、更高质量的产能。反观我们呢，为了抢外卖就能烧下800亿。

这个规模是苹果整年供应链投入的近3倍。作为生活服务平台，不去研究产业链，卷创新、卷技术，反而盯着奶茶“卷”价格，实在是让人恨铁不成钢。所以人民日报一针见血：向下“卷”价格，没有赢家；向上“卷”创新，才有未来。

话说到这份上，再装听不懂甚至听不见，那就不是迟钝，是找死。

外卖不是共享单车，共享单车死了能当废铁，外卖要是死了，几百万骑手、几百万商户、几亿用户的吃饭问题谁兜底？消费者固然得了一时实惠，但行业生态被非理性竞争破坏了，需要更长时间来修复。监管看得明白：价格战打得越凶，系统性风险越高，最终买单的是全社会。

所以，趁火苗还没烧成山火，先浇一盆冷水。

最有意思的是时间点。7月18号约谈，恰逢外卖大战热度最高的周六前夕。电商平台还在惯性发券，仿佛没听见枪响。记者实测发现，约谈后第一个周六，淘宝闪购1分钱奶茶、“满25减25”红包仍在疯传，话题#淘宝闪购超6爆款外卖只要1块9#甚至登上了微博热搜。

总有人抱怨，消费者吃个便宜外卖得罪谁了？消费者追求物美价廉天经地义，吃便宜外卖本身无可厚非。但问题的核心不在于“便宜”，而在于这种“便宜”是否符合规律，是否穿透信任，是否能够长久。

与电商和游戏不同，外卖是高度依赖线下履约的重服务模式。每一份外卖都涉及食材采购、加工、包装、即时配送等多个环节，其硬成本（食材+包装+配送）天然就很高，除非降低成本才能保持利润。

补贴期间“一块两块”的超低价餐，本质是平台或商家在贴钱补贴、承担亏损进行销售。这不是健康的商业行为，最终成本必然转嫁到全体消费者身上，形成“前期薅羊毛，后期被收割”的局面。

另外，过度低价会吸引大量并非真正需要、纯粹冲着“薅羊毛”而来的用户，并且刺激非必要的点单行为。这不仅消耗了宝贵的配送运力，还让真正有外卖需求的用户可能面临服务降级的问题。

消费者短期看确实是“薅到了羊毛”，但长期看，损害的是整个行业的健康生态（商家生存、骑手收入、平台服务能力），并最终会由包括自己在内的所有消费者承担代价。

还有人担心，监管一出手，会不会扼杀创新？我觉得这个观点更站不住脚。从两次约谈来看，

监管的目标很明确，那就是引导行业从“低水平内卷”转向“高质量、可持续创新”，反对的是“低水平重复建设”的非理性竞争：

那种依靠低于成本价倾销、过度补贴、压榨骑手和商家来换取市场份额的竞争，就是典型的“内卷”。它消耗巨大资源，却并未创造真正的社会价值或提升效率，只是进行零和甚至负和的博弈。

监管出手规范市场秩序，如反对价格战内卷、防止大数据杀熟、保障骑手权益、要求明码标价、打击虚假宣传等，正是为了遏制这种破坏性竞争，为所有参与者创造一个公平、透明的竞争环境。

其实这两个问题归根结底是一个问题。真正能让消费者长期受益的“平价”或“便宜”，并非来自补贴和压榨，而是源于模式创新和效率提升带来的结构性成本降低。这才是监管出手的初衷。

两个月两次约谈，表面看是踩刹车，实际是画红线：红线以内，天高任鸟飞；红线以外，露头就敲打。

而对我们消费者来说，也不要天天指望从巨头们的内卷中薅羊毛。

你点下的每一个红包，都是服务降级的回旋镖。

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