雷军昔日的“出差宠儿”，在中国颜面尽失

来源 | 金错刀

最近各大机场的种种动作，让出差打工人的悲欢各不相同。

一面，是登机只需要提前15分钟，极大缓解了打工人乘机前的时间管理焦虑。

另一面，不少人乘机又多了道门槛：检查充电宝，没有3C认证的统统被拒。很多人分享自己的充电宝在现场直接被“没收”。

首当其冲的就是罗马仕，直接宣布停工停产半年，进入至暗时刻。

很多人不知道，日子过得同样憋屈的，还有一个昔日称霸机场的“钉子户”——全球箱包巨头新秀丽。

最近，它在2025年第一季度交出了一份惨淡成绩单：销售额同比下滑7.3%，净利润直接腰斩42.6%。

其实从辈分来看，新秀丽堪称不少国内的长辈，上个世纪成立，业务遍布全球，还是大佬雷军们的出差心头好。

一直不缺大佬送钱的新秀丽，不但没有轻松躺赢，反而过得战战兢兢。

刀哥发现，曾经机场、高端商场里的王者，如今不仅财报难看还成了奥特莱斯的常客。

新秀丽的两个瓶颈，让它把曾经打下的市场，白白让对手给抢走了。

1

成为机场钉子户，疯狂搞定精英

虽然卖的是箱包，但目前市面上各家品牌的“气质”都不一样。

90分专门拿捏打工人痛点，爱尔威主打的是电动智能，GMT对准的是学生护脊功能，新秀丽的“气质”只有一个——商务精英。

作为美国的老字号，在当时人们还刚刚用上箱包的年代，它就创新研发出以镁为主材料的新型箱包外壳。

这种材料不仅轻便，更能有效抵抗行李托运过程中的挤压、刮擦和撞击，在美国很快成名。

别看在美国混的如鱼得水，但它刚来中国时也没那么顺利。

一开始就是跟传统百货商店合作，打法毫无章法可言，很多人都没听过更别说买了，利润始终低迷。

新秀丽的脑子转的也很快。它很快找到一个当时很少人做的新思路：打透高端牌。

首先最容易实现的方法是刷脸。哪里高端就往哪去。机场和高铁站遍地开花，还攻下专打中产的山姆。

存在感有了产品自然也不能拉胯。当时，在大部分箱包还停留在“能装”的层面，如何保护频繁托运的私人物品成了空中飞人们的痛点。

这也让新秀丽看到了商机，专门研发出专利CURV材质，让行李又轻又结实。

在极端天气下性能也扛得住，甚至还能经得住机场暴力托运。广告词简单粗暴：“摔不坏的箱子！”直接凶猛俘获出差人士。

靠着疯狂刷脸+自来水推荐，新秀丽也慢慢在中国站稳脚跟。

巅峰时期，新秀丽在中国也成了妥妥的箱包巨头。在港交所上市后，2012年中国市场的销售额高达1.78亿，仅次于最大市场美国，之后的总营收和利润也连年攀升。

在很多人的记忆里，一个新秀丽+五星级酒店+商务舱的配置，几乎满足了对高端职场精英的所有想象。

十几年前，雷军就曾透露，自己拥有五六个新秀丽行李箱，属于出差必备。

但新秀丽的野心不止于此，开始向全球延伸。业务规模也是越来越大。

从原有的箱包一步步拓展，收购TUMI高端品牌进军奢侈品市场；又推出性价比品牌美旅，总之就是要做覆盖人们生活方式的巨无霸。

业务覆盖亚洲、欧洲和美洲三大洲，甚至江湖上一度有这样的说法：

如果家里柜子没有新秀丽，说明你在职场还没混到高层精英。

2

野蛮的中国式打法，却成了软肋

然而这几年，新秀丽不但没有想象中的达到另一层巅峰，反而还越来越疲了。

其实早在去年这种苗头就已经出现。不知何时有人发现，昔日高冷的机场VIP室C位动辄出现在奥莱的货架上。

去年的年报中，公司多次提及全球消费者“情绪疲弱”，连续多个季度业绩出现同比下滑。

同样资本市场的表现也是相当敏捷。市值跌破250亿港元，集团旗下其他品牌也出现了下滑，全品牌差点失守。

对于心高气傲的新秀丽来说，这无疑是一次狠狠暴击。

谁能想到短短几年，它曾经的渠道、产品王牌，反而成了拖累的软肋。

1.商务基因，反成被嫌弃的短板

很多年轻人看到新秀丽包的第一反应就是：

太平平无奇了。

如果说过去在亮眼的商务风格下，一成不变的黑白蓝配色，让它也抓住了70、80后商务人群。

那么现在喜欢科技潮流感的年轻人，显然对太过简单的设计不太感冒，说丑算不上，想要出片逼格又很难，再加上动辄上千的价格就更不讨喜。

艾媒咨询CEO张毅曾指出，新秀丽确实存在一定的品牌老化问题。既无法满足人们在时尚创新个性化的消费需求，又无法提供接近奢侈品的附加价值，在中国市场略显“失宠”也不太令人意外。

更扎心的是，并不是高价包包卖不动。这些年火起来的奢侈箱包品牌日默瓦，比新秀丽更贵，但后者2024年实现两位数增长，更得年轻人的欢心，与新秀丽形成鲜明对比。

原因很简单，当新秀丽包的外观几十年如一日的时候，日默瓦却很会整活，跟各种艺术家、潮牌合作设计，总之就是要跟高级、时尚挂钩，抓住年轻人眼球。

此外渠道上两家的打法也截然不同。日默瓦品牌单一，渠道只做直营不做批发，席卷的不是机场高铁，而是SKP、奢侈品渠道。这也立住了它的高端人设。

而反观新秀丽主打多品牌、多渠道，线上线下甚至分销、代理齐上阵。

渠道“广撒网”带来最直观的结果就是，人们对它的认知较为混乱，山寨假货层出不穷，200元的“新秀丽代工”箱包随处可见。

颜值戳不到年轻人心趴，渠道又太过混乱，都让新秀丽曾经的独家“高冷”卖点彻底沦陷。

2.发力电商，反而把软肋暴露无遗

新秀丽不是没有意识贴近年轻人，比如看到现在的直播风口大火，新秀丽也没有错过。

这些年，它也开始尝试电商直播转型，在短视频平台上的官方旗舰店几乎是24小时不间断直播。

然而做电商并没有想象中那么容易，连表面流量功夫都很难实现。

新秀丽也试过请明星、搞直播，可惜效果甚微，短视频平台上作品最少的点赞只有个位数，完全匹配不上全球箱包巨头的咖位。

另一边，电商平台更是自爆软肋。电商平台上，打着新秀丽工厂直销或者新秀丽平替旗号的商家比比皆是，本土品牌通过直播电商抢占低价市场，而消费者到手的实际体验也大差不差。

一个更扎心的数据是，2024年欧睿咨询报告显示，中国箱包市占率榜单里，新秀丽已经跌出前13名。

挺不住的新秀丽只好被迫自降身价，一些产品开始打折变成奥特莱斯的常客。

但正是这一系列降价打折的操作，让价格和客户体验越来越难管控。新秀丽走的不是奢侈品的路，说下沉一千多的价格又不亲民，反而成了“高不成低不就”。

3

中国箱包后辈，钻了新秀丽的空子

当然，说新秀丽彻底不行了，还是为时过早。

毕竟如今，中国依然是它除美国之外最大的市场，在印度等市场也开始站稳脚跟。但“过气”、“价格太贵不接地气”也是它这些年来甩不掉的质疑标签。

与之形成鲜明对比的是，这些年中国箱包小弟们开始把老大哥新秀丽逼进墙角。

在亲民市场上，比如小米们推出马卡龙色系箱包、自带奶茶杯架、内置充电口、甚至推出能自动行走跟随、或者随时当骑行工具的智能行李箱。

颜值上更是专攻年轻人喜欢的地方。会推出马卡龙色系、IP联名等潮流设计，干的就是用户痛点。

营销上更是不遗余力。中国箱包市场上，已形成本土军团对国际巨头的包抄态势。有的积极寻找当红明星代言，意图借助粉丝效应重获关注。在万物皆可联名、跨界玩出新高度的时代，新秀丽的存在感越来越低。

价格就更不用说了。爱华仕、不莱玫等国产品牌以不到新秀丽1/3的价格，提供同等抗压、轻便功能的产品，精准狙击年轻人“颜值即正义、省钱又省力”的需求。

与此同时，新秀丽引以为傲的中高端市场，也被同行们打得焦头烂额。

众多国产同行竞相推出带有GPS定位功能的奢华箱体，强调“高调、安全、精英感”。在技术上大做文章，还有的国产智能箱包集成USB充电、GPS定位、自动跟随等功能。

说白了，现代人出差的箱包痛点不再是局限于“好装或好推”，而是要满足更多的细分功能。

话说回来，新秀丽的底子还在，百年历史、全球渠道还有工艺传承，这些都不是同行一朝一夕能取代的。在刀哥看来，新秀丽想重新杀回巅峰，还要敢于多做出一些“违背祖宗的决定”。

首先是要大胆甩掉偶像包袱，跟年轻人多取取经。

比如颜值上借鉴李宁曾经的“国潮复兴”路径，联合本土设计师推出城市限定色、中国元素联名款。少复制过去的老思路，多打一些年轻差异化。

如今很火的AI风口也可以借力打力。比如开发适配移动办公场景的功能，AR眼镜收纳仓、可折叠登机箱等，从机场专柜转向普通人更常见的生活场景：酒店、共享办公空间等搞新体验。

其次，光“耐用”不够，还得学会“刺激”。

就拿一个细节来说，新秀丽这么多年来宣传的最大卖点还是“耐用”，这显然戳不到年轻人的嗨点。

年轻人要的是把一个新鲜感需求做极致，甚至追求“换着用”。就像新秀丽推出的新儿子TUMI，一个登机箱六七千，但靠着往现代年轻旅行风“整容”，硬是在去年逆势增长，还在北京上海等商圈开出线下店，市场反响不错。

但光一个TUMI也很难拯救大盘，新秀丽需要的是尽快复制出更多的TUMI，真正从产品上破局。

总之，新秀丽的困局揭示了一个残酷现实：在中国消费市场，国际品牌再大的历史光环，也挡不住被本土企业的敏捷创新快速消解。

毕竟不是中国人买不动箱包了，有数据显示，中国箱包市场规模将在2029年达到274亿美元。但新秀丽能否分得蛋糕，取决于其能否真正放下架子，实现从“中产精英象征”到“国民旅行搭子”的心态转变。

正如其CEO所言：“必须有抓住飞着的苍蝇的本事，才能拿下这个市场。”

在瞬息万变的中国市场，速度比规模更重要，贴近消费者也比品牌面子更珍贵。

如果新秀丽能好好想一想，将其百年工艺积淀与本土化创新深度融合，反应再快再猛一点，或许也能在国产箱包的围剿中杀出一条反击路。

否则，机场展柜里的黑色行李箱，恐怕也逃不过成为中产的回忆杀。