净利腰斩 太平鸟转型不易

转型两年多，太平鸟业绩依然在下滑。近日，太平鸟发布2025年上半年业绩预告，净利润预计下滑超50%，零售端销售不佳成为太平鸟给出的影响因素之一。近几年，太平鸟不断进行结构改革，也逐渐放弃过去频繁联名、快速推新的快时尚打法，但从财报数据来看，太平鸟的业绩难言乐观，甚至有太平鸟“飞不动”的声音传出。

存货周转天数高于同行

根据业绩预告，太平鸟2025年上半年预计实现归属于上市公司股东的净利润为7770万元左右，与去年同期相比，预计减少9349万元，同比减少55%左右。预计2025年半年度实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为1370万元左右，与去年同期相比，预计减少5131万元，同比减少79%左右。

对于净利润的大幅下滑，太平鸟在业绩预告中表示：“报告期内，公司零售业绩同比下降导致营业收入下降8%左右，而公司直营店铺租金、员工薪酬等固定性费用较大，营业收入的下降导致扣非净利润同比预计减少5131万元。”此外，太平鸟方面提到“政府补贴同比减少4850万元左右，非经常性损益同比下降，公司归母净利润同比预计减少9349万元”。

翻看太平鸟多季度业绩报告，业绩下滑已经成为常态。今年一季度，太平鸟实现营收16.68亿元，同比下滑7.63%；实现归母净利润为1.24亿元，同比下滑21.97%。2024年，太平鸟公司实现营业总收入68.02亿元，同比下降12.7%；净利润2.58亿元，同比下降38.75%；扣非净利润1.23亿元，同比下降57.38%。2022年、2023年期间，太平鸟营收已经呈现逐步下滑趋势，分别下滑9.41%、21.24%。

太平鸟“卖不动”正在成为现实。根据2024年财报信息，2024年末，太平鸟库存商品金额为17.36亿元，较上年末增加2.27亿元，增幅15.05%；存货周转天数为192天，较上年增加9天，高于同行业其他品牌存货周转天数。北京商报记者了解到，优衣库存货周转天数约83天，H&M存货周转天数约为121天，森马服饰的存货周转天数约为140天。

值得注意的是，在2020年、2021年期间，太平鸟的存货周转天数为160天左右，低于170天。

就业绩发展相关问题，北京商报记者对太平鸟进行采访，但截至发稿未收到回复。

高营销曾引争议

与当下业绩频频下滑形成强烈对比的是，2020年前后，太平鸟依托疯狂联名、快速出新等策略一路高歌猛进。

根据财报信息，仅2020年全年，太平鸟就与50多款IP进行联名推新。投研平台隐马数研曾于2020年6—8月对太平鸟女装天猫旗舰店进行监测，显示店铺月均上新超过1740款，在售SKU均值超过6000个。

ECdataway数据威的数据显示，2021年3月太平鸟女装天猫旗舰店在售SKU均值超过4000个，且该店铺几乎每日都会上新，高峰期时一天上新SKU近百款。

在这种“极快”模式推动下，太平鸟成为行业炙手可热的快时尚品牌。2020年，在美邦服饰、拉夏贝尔亏损，森马服饰营收、利润双双下滑之际，太平鸟营收、净利分别增长18%、29%，2021年营收突破百亿元规模，站在国产快时尚顶端。

在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，太平鸟的这种快是以更多的营销投入侵蚀利润作为代价获得的成功。“太平鸟前几年的发展速度较快，在这种快速发展下，产品迭代、门店扩张、联名、代言营销等投入也逐渐增多，营销费用的居高不下，在很大程度上侵蚀了太平鸟的利润，这也使得其后期业绩出现下滑。”程伟雄说道。

从各年度财报信息来看，太平鸟高速发展的几年在营销层面有着不菲的投入。2020年太平鸟销售费用为32.7亿元，同比上涨13.01%；2021年太平鸟的销售费用为39.49亿元，同比增长20.65%。2022年其销售费有所下降，为31.66亿元。但也因销售费用是其研发费用的30倍，在2022年一度引发热议。

差异化竞争不止款式调整

从数据上看，太平鸟的转折发生在2022年，这一年太平鸟营收出现下滑趋势，也是在这一年，太平鸟提出转型。

2022年12月末，太平鸟发布公告要对公司组织架构、管控模式等进行调整，将原有的女装、男装、乐町、童装、鸟巢、物流六大事业部以及线上运营平台调整为三大职能中心，即产品研发中心、供应链管理中心，以及零售运营中心。同时，太平鸟还新聘任了曾任慕思股份副总裁的“80后”厉征担任副总经理。

太平鸟期待着新的组织架构和新任高管为其发展注入的强心剂。随后的2023年，被称为太平鸟的“重大组织变革元年”，太平鸟在这一年中推行了一系列大刀阔斧的改革措施。

2023年，太平鸟净利润实现大幅增长，同比增长127%。太平鸟在财报中提及了其转型策略对于业绩的正向影响。2024年10月，基于之前的架构，太平鸟新增加品牌商品中心、童装事业部、乐町事业部、培训中心等。

此外，这两年，太平鸟逐渐放弃了过去快时尚的打法，开始考虑在研发层面发力。2024年11月，太平鸟发布公告称：“拟以全资子公司宁波太平鸟风尚服饰有限公司为主体，总投资约6亿元建设太平鸟时尚研发中心项目。”

在程伟雄看来，太平鸟投6亿元建设研发中心，说明作为时尚品牌，太平鸟看到了品牌未来想要立足持续化成长和发展，最终要回归到新材料、新面料功能性的差异化竞争中去，而不是单纯的款式竞争。

北京商报记者 张君花