号称中国三大洋快餐之一的德克士，正逐渐被人们遗忘。

曾经力压麦当劳，号称中国三大洋快餐之一的德克士，正逐渐被人们遗忘。三年间关闭1600家门店，市场份额从第三跌至第六，门店数不到麦当劳的三分之一。这个曾让小镇青年品尝到第一口洋快餐的德克士，如今真的无人问津了吗？它还有翻盘的希望吗？

德克士当年能够成功，关键在于找准了市场定位。1996年，康师傅的母公司台湾鼎星集团收购德克士，投资5000万美元在一线城市开店。然而，三年时间就烧掉了4997万美元，仅剩2万多美元，资金链几乎断裂。

受挫后的德克士迅速调整策略，不再紧挨着肯德基和麦当劳开店，而是转向二三线城市及县级市，填补一线巨头留下的市场空白。为缓解资金压力，德克士开放加盟，规定只要是非农人口超过15万的城市，且不允许个人加盟。

相比肯德基和麦当劳极高的加盟门槛，只需25万加盟费和20万保证金，就能在县城开一家德克士。1999年到2009年，德克士开出上千家门店，成为许多县城小老板创业的首选，也是众多县城青年吃到的第一个洋汉堡。2009年，德克士门店突破1000家；2013年突破2000家，超过麦当劳，成为全国第二的洋快餐品牌。

但十年后，德克士门店数量仍在2400家左右徘徊，而肯德基门店已突破万家，麦当劳的门店数更是德克士的3倍。下沉市场和加盟模式成就了德克士的辉煌，却也间接导致了它如今的困境。

2017年后，中信资本与凯雷投资收购麦当劳中国80%的股份，改名金拱门，并提出主攻三四线城市。4年时间，其门店数增加了76%。更早布局下沉市场的肯德基，在麦当劳的竞争压力下，也加快了下沉速度。在两大顶级洋快餐的挤压下，德克士逐渐从曾经的高端洋快餐，被贴上了“小镇土味”的标签。

更关键的是，随着华莱士、塔斯汀等本土洋快餐品牌强势崛起，德克士很快陷入了“比上不足，比下也不占优”的尴尬境地。德克士的品牌号召力被肯德基和麦当劳碾压，性价比又被塔斯汀和华莱士超越。窄门餐眼的数据显示，肯德基、麦当劳、德克士、塔斯汀和华莱士的人均消费分别为30.83元、27.66元、27.68元、18.67元和17.35元。德克士与麦当劳基本处于同一价位，甚至还稍贵一点。

至此，德克士曾经引以为傲的加盟模式暴露出致命缺陷。早期下沉市场竞争小，在县城加盟德克士开一家洋快餐，意味着稳定盈利。但如今，肯德基、麦当劳都开放加盟，降低了下沉市场的加盟成本，塔斯汀、华莱士的加盟成本也比德克士更低。在众多品牌的挤压下，德克士的回本周期被无限拉长，不再是县城小老板做洋快餐的首选。

相比肯德基要求加盟商具备雄厚资金和管理经验，麦当劳对加盟商的管理培训有着极为严格的条件，德克士的加盟门槛极低，基本上资金达标就能开店。德克士85%的门店都是加盟店，店面数量虽多，但质量难以管控。消费者常吐槽德克士是“一线价格，三线质量”，不仅出餐时间长，品质波动也大。有时外皮太硬，有时肉质太柴，调味不是过咸就是过淡，甚至多要一包番茄酱，店员都会唠叨不停。

德克士便宜比不过华莱士，潮流比不过塔斯汀，知名度和品质又比不上肯德基、麦当劳这些国际大牌。其靠加盟和下沉取得的优势，正逐渐消失殆尽。

作为餐饮企业，德克士的成功离不开优质产品。顶星集团总裁魏应行曾在接受媒体采访时表示，德克士产品的很多灵感源自台湾小吃。例如德克士的经典单品魔法鸡块，就来自台北夜市的和风炸鸡。

然而，过度依赖台湾口味、台湾柠檬以及台湾职业经理人，使得德克士在大陆逐渐落后于更本土化的同行。肯德基在本土化方面做得风生水起，推出各种豆浆、卤味等产品；麦当劳中国每年推出200多种新品，几乎一季一个爆款。而德克士的新品开发团队规模和资金都相对较小，推新速度长期落后于同行。

德克士首席营销官称，德克士不打算盲目扩张，而是将重点放在强化已有核心产品的记忆上。或许不是德克士不想频繁推出新品，而是实在力不从心。德克士近九成门店为加盟店，设备和操作水平参差不齐，复杂的新品难以落地，各种培训和更换设备的成本需由加盟商承担。新产品引入的特殊配料，还需重新建立冷链物流和质检体系，这对门店数量有限且分散在全国各地的德克士来说，是个巨大挑战。

不过，德克士也并非毫无作为。2015年，德克士从永和大王挖来CEO苏明瑞，让其担任顶新餐饮事业群的负责人，负责德克士的扩张增长。苏明瑞到任后，德克士加快了新品研发速度。2016年，德克士计划每年推出10到12款新品，如川辣脆皮鸡腿堡、咖喱脆皮鸡腿堡、至尊脆皮鸡腿堡等，都是在脆皮鸡基础上换个口味的衍生产品，始终未能突破舒适区。

在能带动主餐销量的副餐方面，德克士先后尝试过芭乐汁、无糖绿茶，还试图打造“柠檬配炸鸡”的新卖点，一口气推出近10款柠檬茶，但都反响平平，未能给消费者留下深刻印象。德克士的一些创新，甚至让消费者摸不着头脑，比如荔枝汉堡和青提汉堡。直到今年，德克士才凭借黑金小酥肉再次引起关注，但产品外形却有些让人难以评价。

时至今日，德克士最拿得出手的核心单品，仍是2009年推出的脆皮手枪腿。唯一的变化是，从2009年到现在，手枪腿的价格从14.5元涨到了26元。

德克士最后的高光时刻是2021年，那一年，其门店终于突破3000家。但同一时期，肯德基已开出8000家门店，麦当劳开出4000家门店，华莱士更是开出18000家门店，德克士已远远落后于其他竞争对手。此后，德克士虽持续开店，但开店速度赶不上关店速度。2022年到2024年，德克士三年关闭1600家门店，总店数仅维持在2400家左右，无力再扩张。

提起肯德基，人们会想到“疯狂星期四文学”和“V我50”；提起麦当劳，会想起13.9元的穷鬼套餐和“麦麦文学”；塔斯汀给自己贴上“国潮汉堡”的标签；就算是华莱士，人们也会想到“喷射战士”和便宜。但提起德克士，你会想到什么呢？曾经开遍中国县城的德克士，如今正悄然被人们遗忘。中国的快餐市场已进入新一轮竞争周期，过去的野蛮生长红利已然耗尽。德克士还是那个德克士，但消费者已不再为平庸买单。