这个夏天，商场靠孩子续命

文 | 贝塔商业

这个夏天，很多商场的命，是被小孩和高温一起救回来的。

进入七月份，连续高温，局部地区逼近40℃，可能最高兴的是商场。再加上腾讯和网易同步上线“暑期限玩日历”，未成年人整个假期游戏时间总共不超过27小时，室外太热、游戏受限，去哪消磨漫长假期？

答案成了：商场。

今年全国商场的日子并不好过。数据显示，2024年全国购物中心平均空置率创下近四年新高，超过三成项目空置率超过10%，一些中小商圈人气持续下滑，老旧项目只能靠临时展、短租摊位续命，连一线城市都难独善其身。

但就在这片萧条里，有些商场的冷气刚开没几天，就已经人满为患。不是因为打折促销，不是哪个明星品牌入驻，而是：暑假带娃的人来了。

如果你最近去过商场，大概率也见过这样的画面：孩子在淘气堡里疯跑，大人拿着一杯奶茶靠墙“发呆”，一待就是四五个小时；不远处的亲子餐厅、童装店、母婴用品展区人气爆棚；一些高端商场甚至在空中花园搞起动物主题市集。

曾经主打“潮流生活方式”的购物中心，为啥如今成了城市里的“带娃基地”？

从“年轻人不买单”，到“娃是商场的发动机”

中国的商场，这几年人越来越少了。

过去几年，线上消费冲击、直播电商崛起，让大批线下商圈陷入“人来了但没消费”的怪圈。年轻人是来吹空调的，不是来买东西的；拍照打卡完就走，一杯9.9奶茶撑不起四层楼的租金。

疫情之后，情况并未好转。2024年多地空置商铺率刷新纪录，一线城市也未幸免。上海爱琴海室外区沦为临时仓库，七浦路曾经日进斗金的档口，如今空铺率高达90%。

一位在北京CBD做商场招商的人说得很直白：“早年讲人气，现在讲场景。现在连场景都快讲不下去了。”

可正在大家说商场“要完了”的时候，有人发现了个意外的“流量发动机”：孩子。

以石家庄东胜广场为例，周末儿童乐园爆满早已常态化，而与之配套的奶茶店、餐厅、母婴用品店、生鲜超市、亲子服装品牌，也随之迎来久违的客流。商场没改装修、没上新品牌，但靠着儿童游乐区就实现了“间接复苏”。

这背后是一种新的消费模型正在成型：孩子负责引流，家长完成转化。

而且他们“来得早、走得晚、买得多”：一个家庭在商场的平均停留时间超过4小时，是情侣、白领人群的4倍；而80%的家庭中，儿童相关支出占比高达30%-50%。美团数据显示，今年亲子活动相关搜索同比激增129%，儿童乐园增长率更是高达389%。

这不是偶然，是一场正在全国发生的客群更替：年轻人走了，家长们扛起了商场的水电费和租金。

真正买单的，不再是潮人和白领，而是那个拖着娃、提着袋子的普通年轻父母们。

高温和“带娃刚需”成了商场的续命稻草

热，只是表象。

真正让亲子家庭扎堆商场的，是这几年家长们越发清醒的生活选择。

不是不想带孩子去远方，而是现实压根不允许。

周末两天，一天还得留给补觉和收拾屋子，真正能全家出动的时间，少之又少。长途亲子游成本高、时间紧、还容易让大人比孩子更累，年轻父母早就意识到：频繁出远门，不仅不现实，也未必划算。

在“想陪伴但又不想太累”的双重拉扯下，商场成为一个低门槛、低成本、还不失陪伴感的折中方案。

吃饭、玩耍、学习、休息，一站式搞定。孩子疯玩，大人松弛。最重要的是：不用大动干戈，不用开车跑远，不用担心天气，一家人说走就走，性价比拉满。

越来越多新商场也看穿了这一需求，主动从“购物中心”变成“遛娃中心”。不是搞几个滑梯就算亲子友好，而是把空间动线、场景体验、服务体系都围绕家庭客群重新打磨。

比如北京颐堤港，顶层巨型玻璃穹顶洒下自然光，孩子追光奔跑，大人刷手机放空，一坐就是一下午；新奥购物中心在地下楼层搞起了“钓虾赶海”，一边是孩子摸螃蟹，一边是家长试吃对面进口食品区的新茶饮。

这些并不是刻意制造仪式感，而是顺应家庭的真实生活节奏。

家长越来越知道，自己不是在为孩子“找乐子”，而是在寻找一种“轻松的共处”。既能让孩子放电，又能让自己喘口气；既有陪伴感，又有个体空间。

于是，过去“孩子玩、大人等”的模式逐渐被淘汰，现在流行的是“孩子玩得疯、大人也不无聊，顺便还能买点该买的、吃顿想吃的”。

比如上海新世界城则在非遗纸鸢的亲子课堂中，插入文化体验环节，更细节的是，不少商场游乐场和餐厅、文创、超市的联动越来越紧密，套餐、积分、打卡任务花样不断，家长也能参与动手，小朋友尖叫的同时，家长拍照发圈，心里也满意。

这套组合拳的核心逻辑只有一个：让家长觉得，“这趟来得值”。

不是旅游不香，而是商场更稳。

高温是一时的刺激，真正推动家庭走进商场的，是一种更理性、更舒适的生活共识：既不辜负陪伴，也不勉强自己。

亲子经济不是解药，可能是商场最后的牌

眼下，越来越多商场开始“亲子化转型”，但现实并没有想象中那么美好。

“搞亲子”看上去门槛不高，真要落地，却很容易走形。

不少地方一上来就是“套模板”：淘气堡+卡通贴纸+门口一个“亲子乐园”指示牌，就想吸引带娃家庭进场。结果孩子十分钟玩腻了，大人刷完手机无聊到发呆，一张一大一小的门票花了几十块，感觉还不如小区广场遛弯。

同时，项目越多，体验和安全问题就更难把控：尤其是三四线城市，很多商场连基础运营都没解决，只想着“蹭热点”“搞流量”。但亲子家庭对体验感和安全性极其敏感。游乐设备陈旧一点、工作人员态度敷衍一点，哪怕只是一次摔跤事故，家长的信任就可能彻底崩塌。

很多商场还忽视了一个现实：家庭消费本身也在分层。有人看重性价比，49元的考古乐园就能满足周末刚需；也有人愿意为444元的乐高中心买单，希望孩子“玩中有学”。

但问题是，大多数商场既没有品牌整合能力，也没有运营体系，硬凑一堆亲子业态，看上去热热闹闹，实际留不住人，更谈不上复购和转化。

更何况，孩子毕竟也在变少。

未来能带孩子来遛弯的家长，只会越来越少。就算做出了“最牛亲子场”，也很难扛起整个商场的基本盘。

所以真正的问题是：当孩子不再足够多，该拿什么留住客人？

这个答案，必须回到商场的本质：不是靠哪个项目吸引流量，而是靠场所本身满足人最底层的线下生活需求。

未来的商场，不该只想着怎么搞定带娃家庭，而是该去想，怎么让大众重新愿意走进来。

不是来拍照、打卡、躲热，而是来真实消费、放松自己。

现在最大的问题是，很多年轻人根本懒得进商场。

一部手机就能下单、一杯咖啡就能续命，一顿外卖、一场短剧、一轮直播就能打发周末。你要他们进来，就必须有足够的理由：比外卖好吃，比线上便宜，比短视频更有趣，比社交平台更真实。

能不能做到，关键不在IP，不在装修，而在“有没有从顾客的真实需求出发”。

商场需要重新梳理“人、货、场”：不是多一个亲子项目、多一个美陈设计，而是要有意识地构建真实的“生活节奏”：父母看剧的地方、情侣约会的首选、社恐也愿意待着的咖啡馆、还能顺手剪头发、甚至做心理咨询的第三空间。

简单说，商场要把“陪伴”这两个字学明白：不是只有孩子需要陪伴，所有人都需要。

那些搞得出亲子闭环的商场，只是先走一步；能构建出真实生活氛围的，才能笑到最后。

亲子经济是是现实的权宜之计。但不是终点。能否走出这一轮红利，取决于一个核心问题：

在短视频、直播充斥的时代，商场到底凭什么把人从线上拽回来。

亲子经济的崛起，本质是一种“无奈的优解”。

一方面，家庭陪伴的刚需把人拉回了线下，另一方面，商场作为“第三空间”的角色，也在被重新定义。这里不只是消费场所，更逐渐承担起公共空间、教育场域、心理放松和社交链接的多重职能。

但这并不意味着商场的出路靠孩子来决定。

孩子是入口，生活才是留量。真正活得够好的商场，不是靠某个爆款项目走红，而是能持续让人愿意待着——舒服、松弛、有生活味。

下一场战役，就在于如何服务好每一个愿意出门的人。