从社区团购到分钟达，多多买菜的二次创业能否破解拼多多增长焦虑

外卖大战升级！继京东、淘宝后，拼多多带着"分钟级配送"杀来了！晚点独家消息披露，拼多多旗下多多买菜正于上海秘密筹建前置仓网络，计划8月上线即时零售服务，剑指京东秒送、淘宝闪购的核心阵地。

这场传统电商三巨头在"最后一公里"的正面交锋，不仅标志着即时零售从"补充战场"升级为战略必争之地，更掀开了电商巨头围绕"速度与低价"的新一轮博弈大幕。

业务定位：避开红海，聚焦核心优势

多多买菜此次进入即时零售领域，选择了差异化竞争路径。不同于外界对“外卖混战”的预期，其核心策略是从多多买菜和拼多多主站筛选优质生鲜、品牌及白牌商品，直接接入即时零售体系。

这一模式充分复用了拼多多已有的农产品供应链优势——通过“产地直采”和规模化采购，既能保持低价竞争力，又能避免从零搭建餐饮外卖供应链的高成本风险。例如，多多买菜在社区团购中积累的品控能力和物流网络，可直接转化为即时零售的履约效率，使其在启动阶段无需与美团、饿了么正面争夺餐饮市场。

布局策略：轻资产试水与重投入储备

在具体执行层面，多多买菜采取“自建仓+第三方配送”的混合模式。目前已在上海试点自建前置仓，计划逐步向其他一线城市扩展，前置仓模式通过在社区周边3公里内密集布点，实现生鲜、快消品的“分钟级”配送，精准匹配中高线城市用户对时效的需求。例如，叮咚买菜通过前置仓将生鲜损耗率控制在5%以下，验证了该模式的可行性。

配送环节则优先与闪送、顺丰同城等第三方合作，暂不招募自有骑手。这种轻资产策略虽能降低初期投入，但也面临成本高、覆盖面有限的风险——抖音外卖的尝试已证明，依赖第三方配送可能导致响应速度滞后。值得注意的是，多多买菜团队已争取到亿元级市场预算，并由拼多多联席CEO亲自带队，显示出内部对该业务的战略重视。

竞争格局：巨头环伺下的生存挑战

当前即时零售市场呈现多元玩家混战态势。综合平台方面，美团闪购2024年销售额达2500亿元，日均单量1200万单，五月餐饮外卖日均单量超8000万单；电商新军阵营中，淘宝闪购618期间峰值订单突破6000万单，京东外卖日订单量达2500万单且政企合作覆盖超1.5万家企业；垂直玩家如盒马、叮咚买菜则凭借生鲜供应链优势占据细分市场，叮咚买菜单仓日均订单超2000单。

相比之下，多多买菜的短板显著：缺乏自有骑手和成熟的即时配送经验，且上海等核心市场已被叮咚买菜、盒马等深耕多年。业内人士指出，其亿元级预算在前置仓建设和市场补贴中显得捉襟见肘，而第三方配送的高成本可能进一步压缩利润空间。

战略动因：内外压力下的破局尝试

社区团购业务虽让多多买菜实现年成交额2000亿元，但低毛利、低单价的特性使其增长接近天花板。随着美团优选收缩战线，尽管多多买菜市场份额有望进一步扩大，但其盈利压力依然存在——社区团购单量近年呈下滑趋势，平台需寻找新的增量场景。

美团闪购的快速扩张已威胁到拼多多基本盘。数据显示，美团闪购的白牌商品占比提升，可能冲击拼多多主站的米面粮油类目。此外，生鲜的高频消费属性可带动低频商品销售，淘宝闪购在618期间通过高频订单拉动天猫活跃用户数创新高，这一逻辑促使拼多多加速布局。

从行业视角看，即时零售的竞争本质是供应链效率与用户心智的双重博弈。尽管短期难以颠覆传统电商格局，但其对消费习惯的重塑已不可逆——例如，淘宝闪购通过高频订单将用户打开APP的频率从“周”提升至“日”。未来，随着无人配送技术的突破，履约成本有望进一步下降，即时零售或将从“补充场景”升级为“主流渠道”。

在这场持久战中，拼多多的入场既是防御性布局，也是探索新增长曲线的关键尝试。其能否在“快”与“省”之间找到平衡点，将决定其在即时零售赛道的最终站位。而整个行业的格局，也将在巨头们的攻防博弈中持续演变。