时隔19年续写经典广告，阿迪达斯如何拥抱不同世代？

三十多位中国足球少年身着不同球衣，与西班牙足球超新星拉明·亚马尔相向而立。6月29日，这极具冲击力的画面，被印刷成巨幅海报，出现在了上海和北京等地的多个地标。

这是阿迪达斯为2024-25中国青少年校园足球联赛高中组(以下简称: CHFL)全国总决赛特别推出的宣传海报。

一年前，已经是明日之星的亚马尔用一条一反常规的视频与参加CHFL的学生们隔空互换球衣与作业。而今年7月，他将亲身来到中国，以支持者的身份来到CHFL全国总决赛现场，与这些同龄人新朋友完成时隔一年的约定。

这无疑会是一场满溢着青春气息的夏日欢聚，纯粹而闪亮。无论胜负，这群少年都将纵情享受足球带给他们的快乐。

从“何塞+10”到“亚马尔+CHFL”的青春赴约

19年前，阿迪达斯在2006年德国世界杯发布《JOSÉ +10》广告。广告主角是两个热爱足球的孩子，Jose和Pedro，他们通过猜拳游戏来召唤自己喜欢的球星，最终将贝克汉姆、卡卡、齐达内、梅西、 杰拉德、罗本、西塞、劳尔乃至贝肯鲍尔和普拉蒂尼等几十位传奇球星招致麾下，进行了一场别开生面的足球比赛。

这是迄今为止最有创意和记忆度的足球广告之一。

那一年，阿迪达斯还在全球范围内进行了一场“+10”活动。宣扬足球团队精神的同时，不忘鼓励更多人，尤其是年轻人加入这项充满魅力的运动。

广告发布一年后，亚马尔出生。

亚马尔起步于西班牙著名的拉玛西亚青训营，这也是梅西足球起步的摇篮。2024年欧洲杯，16岁的亚马尔初露锋芒，随西班牙队一起夺得冠军，被评为赛事最佳年轻球员。同年12月，西班牙人又赢得金童奖，成为“最强高中生”。有意思的是，亚马尔不但球踢得好，学业也没有因为踢球被耽误。去年欧洲杯期间，想必大家都刷到过他在训练、比赛空余时间补课、写作业的视频。

但即便是在2024年欧洲杯和过去的这个赛季西甲及欧冠赛场大放异彩引发金球奖候选人的呼声，这个总是在比赛中做出“304”标志性庆祝手势的少年（致敬他成长的马塔罗的罗卡丰达地区，邮编尾号为304），依然在平静的享受足球最本真的快乐。阿迪达斯最近释出的一个夏日足球伙伴的视频中，记录了亚马尔和他的伙伴在沙滩上欢乐的玩着不落地传球游戏，这个明日之星正在享受着足球，享受着暑假时光。

▲西班牙获得2024德国欧洲杯冠军，亚马尔当选最佳年轻球员

随着更多像亚马尔这样的00后走上聚光灯的舞台，我们就越能发现这批新生代与以往足球世界里的明星不同，他们的成长条件相对要更好，更加尊崇自己的内心和兴趣，同时也更享受体育本真的快乐。

这正是阿迪达斯如今选择向19年前的经典广告致敬的原因——19年前片子的结尾，Pedro在比赛即将分出胜负的时候把球拿走，“把球给我，我要回家”，以童真视角最终表达出“快乐高于胜负，唯有热爱不息”的主旨。但和当年不同的是，2025年出现在小男孩位置的是亚马尔，一众球星位置的人是本届CHFL的参赛球员，他们来自从各省高中比赛比拼出来的多支冠军队。

如果说19年前的广告还让人嗅出一丝孩童指挥球星的戏谑反差，那么今天这幅海报，扑面而来的则是一场同龄人带领同龄人掀起的青春风暴。

几乎相同的构图，那年的小孩已经长大，孩童和球星互换位置，在中国长大的这些CHFL参赛球员成为了主角，而海报中的球星亚马尔背向我们，仿佛成为这些同龄人的召唤者，带领伙伴们一起朝着足球梦想出发，享受足球的快乐。当年热爱足球的少年，如今成为冉冉升起的足球巨星，也成为一个为了热爱一起边学习边踢球的伙伴。

以00后为代表的新运动观，如何与年轻人玩到一起？

实际上，这场由00后带来的新气象早已在全球包括中国的体坛蔓延开来。

以前人们对运动员的理解往往是，一定要有吃苦耐劳的精神，通过不断刻苦训练，在竞技场上达到某种高度，从而实现人生的蜕变甚至跃迁。

但00后运动员们表现出了完全不同的状态。不仅仅是亚马尔，大家如今非常熟悉的中国运动员苏翊鸣、潘展乐、刘清漪等人，他们从当年的“要我练”、“要我玩”到现在的“我要练”、“我要玩”，从小便享受着运动带给自己的快感，成名之后他们又是“享受比赛”的代言人——结果固然重要，但过程才是乐趣，并且不能让输赢主导我的生活。

▲23/24赛季单板滑雪大跳台世界杯北京站男子组决赛，苏翊鸣夺得金牌。

这批2000年前后出生的正值当打之年的年轻人们，正在平衡中国体育以悲情为底色的 “苦孩子”叙事传统，回归运动的初心——应该出于快乐，并且成为快乐生活的一部分。

在足球上一样如此。即便中国足球多年来起起伏伏，关注与争议同在，但如果深入观察他们如今的比赛和训练，就会发现，新一代对于足球的热爱变得更加纯粹。

就像从“JOSÉ +10”的猜拳游戏到“拉明·亚马尔+CHFL”的青春赴约，热爱不变，但新一代的运动观和参与运动的方式都在改变。

阿迪达斯是最早主动顺应这种趋势与改变的品牌之一。去年他们把使用了超过20年的品牌口号 impossible is nothing(没有不可能)换成了“You Got This”(你行的)。

品牌主张是品牌价值观、定位的直观体现，品牌的焕新和重塑无疑是需要大量调研探讨后的重大决定。而支撑阿迪达斯这种大动作的，正是他们对新一代运动观的判断——如果“impossible is nothing”强调突破极限、勇往直前的竞技状态，“You Got This”则更注重个人的运动体验，做你喜欢的事，放轻松，“你行的！”

阿迪达斯CEO Bjørn Gulden 曾在公开讲话中有所解释：“品牌主张需传递‘卸下压力’（unfettered attitude towards life）理念。” 并且指出这也与阿迪达斯近年来强调的品牌方向“Be Authentic, Be Athletic”（真实，运动）相符——这也就可以理解，为何更换口号后，阿迪达斯的品牌表达方式也在发生改变，变得更为强调日常生活中普通人的运动方式。

无论是去年拍摄的关于一群“跑步去巴黎”横跨亚欧大陆的大众跑者的故事，还是名为《哈日嘎那嘎查的雪，是热的》还原偏远地区孩子的运动热情的纪录片，抑或是用一组照片呈现的河北玉狗梁村田野里做瑜伽的普通农民等等，这些朴素的故事还原出运动本来的样子，它不单单只有竞技，还包括参与其中获得的开心、健康与幸福感。

在玉狗梁瑜伽阿姨的推文下面，阿迪达斯补充说道，“今天想介绍的运动爱好者，甚至未必知道阿迪达斯，但好像，我们对运动的理解是不谋而合的。”

而这次“拉明·亚马尔+CHFL”的致敬，同样是阿迪达斯这种新的品牌表达方式的延续。热爱足球的高中生成为了故事的主角，足球是这些00后孩子们表达自我的最佳方式。而阿迪达斯就如同亚马尔一样，不再是一个高高在上的明星和品牌，而成为了这些年轻人身边的伙伴。

CHFL是一个开始，阿迪达斯正在从中开拓一条全新的路

但必须说明的是，对于这群高中生，阿迪达斯并非只是借由他们来完成一次品牌叙事和传播。这次的广告，更应该说是阿迪达斯在深度参与中国校园足球后的一个水到渠成的创意表达。

从业务上看，足球是阿迪达斯的核心基因。过去这些年，他们始终活跃在足球市场，对足球的热爱不曾褪色。

从1949年阿迪达斯生产出第一双带橡皮钉的足球鞋，到1954年研制的旋转嵌入式鞋钉的足球鞋，帮助德国赢得世界杯冠军，再到之后通过新材料新工艺新设计等不断推陈出新，并打造了猎鹰、Copa Mundial、F50等一系列经典产品，阿迪达斯始终出现在顶级运动员与足球爱好者的身上。此外，阿迪达斯通过世界杯、国家队、俱乐部和运动员及跨界人士的长期合作，在足球发展成为世界第一运动的过程中积极参与和推动。

而中国足球，也一直是阿迪达斯足球王国里力图推动前进的一块重要版图，作为品牌，他们深知只有当一项运动真正在当地得到发展的时候，才会成为它们真正能持续耕耘的市场，这也体现在他们近年来推动的“在中国，为中国”理念中。

众所周知，推动中国足球并非一项易事。也正因为如此，阿迪达斯把更多目光瞄向未来，与CHFL达成合作，成为一个自然的选择。他们正试图从中开拓一条全新的路，而CHFL只是一个开始，一个重要组成部分。

阿迪达斯努力让更多球星能在中国成为造梦和梦想传承的纽带。去年，贝克汉姆和女足国脚张琳艳曾走进上海高中校园，与CHFL的足球小将们互动。当年在电视上看到的球星，如今来到身边，和自己一起踢球，一起享受足球训练和比赛的快乐。今年4月，阿迪达斯曾联合德国拜仁慕尼黑俱乐部，在江苏太仓举办高中足球训练营。最终10名脱颖而出的优秀球员今年10月将会前往阿迪达斯德国总部接受特训，与全球顶尖青少年球员同台竞技，向拜仁青年杯全球总决赛发起冲刺。

足球是世界语言，对于这些年轻人而言，这既是到世界高水平舞台展现自己的机会，同时也是一次交流的机会。而对更多热爱足球的年轻人来说，一项高水平高规格值得逐梦的校园赛事，同样会成为青春最难以忘怀的体验和记忆。

只不过，正如上面所述，在这个过程中，阿迪达斯也在捕捉和回应新时代运动人群的需求，新的路上，他们或许更需要的是一句“你行的 (You Got This)！”

他们就会回以充满自信和希望的笑脸，像海报中一样。

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