旅游消费 | 消费者决策的“临门一脚”

01

种草渠道：短视频与社交平台主导，在线旅游平台次之

32.6%的用户最初被短视频平台（抖音、快手、视频号）种草，20.5%被社交平台（小红书、微博、微信）种草，17.6%被在线旅游平台（携程、飞猪、美团）种草。这三个渠道合计占70.7%，构成了种草的主阵地。

用户获取旅行灵感的场景正在从“主动搜索”转向“被动发现”。他们不是带着“我要去哪”的问题去打开OTA，而是在刷短视频、看小红书时被某个画面、某段故事击中，才产生了“我想去那里”的念头。这意味着，对目的地和酒店而言，内容运营的重要性正在超越渠道运营。

值得注意的是，AI对话工具作为“第一种草渠道”的比例为2.1%，仍处于起步阶段。但AI旅游工具的总体知晓率已达90.2%，使用率77.7%，这意味着AI已经完成了广泛的市场教育。AI在种草环节的渗透虽然尚浅，但其潜力不容忽视。

02

种草内容：视觉内容主导，但理性内容开始抬头

62.5%的用户被“风景/景观展示”吸引，58.6%被“美食探店”吸引。这两类视觉化内容仍是种草的主力。但值得注意的是，“攻略/避坑指南”也有14.6%的提及率。

用户不再只被美景美食打动，也开始关注“怎么玩更划算”“怎么避开坑”。这反映了消费心态的成熟——他们愿意为好的体验买单，但不想为“坑”买单。种草内容正在从单纯的“感性驱动”向“感性+理性双驱动”演变。单纯展示“这里有多美”已经不够，还需要回答“这里值不值得去”“怎么去最划算”。

03

触发时机：向往、压力、碎片时间共同驱动

触发时机可以分为两类。一类是“情感驱动型”——包括“看到他人分享产生向往”和“工作/生活压力大想放松”，用户因羡慕他人的体验或渴望逃离日常而产生出行念头。另一类是“规划驱动型”——“有固定假期需要规划”，用户因有了可支配的时间而开始思考出行。

值得注意的是，“有固定假期需要规划”的占比高达49.6%，仅次于“看到他人分享产生向往”。这反映了中国消费者特有的出行模式——假期时间的高度确定性，使得“规划时刻”成为重要的决策触发点。一项针对目的地选择的研究发现，时间节点会影响游客的偏好——月初启动时更偏好文化目的地，月末结束时更偏好自然目的地。研究认为，这一现象的原因是：月末时人们处于“心理资源耗竭”状态，自然目的地被认为具有“恢复性”，能补充被消耗的心理资源；而文化目的地则需要投入认知资源，与耗竭状态下的心理需求不符。这说明“假期”作为一个明确的时间节点，不仅触发了决策，还影响了决策的方向。

环球旅讯研究院

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