上海家化：在商誉减值的阵痛中谋求转型

出品｜远见资本局

从2024年经历上市24年来的首次亏损，到2025年开启的 "二次创业"，上海家化正站在历史转折点上。这家公司正试图通过重构品牌矩阵、科技创新赋能与可持续发展战略，在竞争白热化的日化市场中重新锚定自己的坐标。

业绩深蹲：商誉减值压力下加码品牌建设

近日，上海家化发布公告对2024年年报信息披露监管问询函进行回复，涉及问题包括商誉减值、平安消费科技基金公允价值减少和内控治理等方面。2024年财报显示，上海家化因对前期收购的Cayman A2旗下汤美星等品牌计提商誉减值，导致全年净亏损 8.33 亿元。

上海家化表示，标的公司2023年净利润出现大幅下滑，上海家化判断可以通过增加品牌费用投入等方式，恢复收入和利润增长。但是2024年，标的公司净利润大幅偏离预测，管理层重新制定未来战略，因此在减值模型中下调了预测期利润及现金流。

值得注意的是，尽管遭遇投资挫折，上海家化依然在加码品牌建设。2025年一季度，上海家化三费占营收比达48.7%，同比增加9.65个百分点，其中很大比例投入到线上渠道转型与新品牌推广。

在品牌梯队建设方面，上海家化正实施 "抓大放小" 的策略：一方面将资源集中于六神、佰草集、玉泽、启初四大核心品牌，目标是未来3-5年让各品牌成为细分赛道前三名；另一方面对非核心品牌进行战略收缩，2024年财报中提及的"婴童护理产品及母婴喂养产品业务"整合仍在进行中。

正如管理层在业绩说明会上所强调的，未来1-2年公司更看重营收增长与市场份额提升，这一战略抉择意味着短期内仍需承受利润压力。

寻找出路：渠道改革与科技创新

除了品牌建设，上海家化也通过其他方式寻找出路。

在渠道层面，上海家化正经历着从传统批发模式向全渠道融合的艰难转型。以六神为例，该品牌今年主动调整了线下供货节奏，减少对经销商的压货，转而加强与屈臣氏等连锁渠道的直供合作。有评论认为，这种 "做减法" 的策略虽然导致短期营收波动，但却为品牌长期健康发展清除了渠道库存隐患。

与此同时，公司加速布局抖音等新兴电商平台，借鉴行业 "四感" 消费趋势（看到、想到、体验到、买到），通过短剧营销和直播间运营提升年轻客群触达率。数据显示，上海家化线上渠道营收占比达到44.7%，但如何平衡线上线下利益冲突，仍是管理层需要持续破解的难题。

在产品创新领域，上海家化正通过"传统草本 + 现代科技"的融合路径，重塑差异化竞争力。2025年，公司推出的玉泽第二代屏障修护系列面霜及大分子防晒霜，以及启初品牌首次推出的纯物理防晒产品，在敏感肌护理和防晒细分赛道进行布局。

行业数据显示，2023年中国防晒化妆品市场规模达148 亿元，预计2028年将增长至224亿元，上海家化在这一高增长领域的产品矩阵完善，有望成为未来营收的重要增长点。

组织变革：能否为公司带来新气象？

除了经营战略的调整，上海家化还对企业组织进行了一系列的变革。

在人事任命上，自2024年以来，上海家化引入了科蒂中国前总经理陈旻担任美妆事业部总经理，委派钱薇为创新事业部总经理等。部门内部也出现调动：六神品牌总监调往启初，启初品牌总监调往高夫，美加净品牌总监被调往家安。此外，具有相宜本草工作背景的徐昕被任命为美妆事业部玉泽品牌部总监。

在组织架构层面，新任CEO在潘秋生的基础上将国内业务拆分为个护、美妆、创新三大事业部，并为各事业部配备全新管理团队。

不仅如此，海外并购的挫折也推动了上海家化调整海外业务。上海家化在财报中表示，公司已派驻更具本土化运营经验的人员加入海外业务运营团队，在产品方面将加大研发投入、聚焦英美等核心市场，通过精准营销提升品牌影响力；同时通过优化供应链管理和营销资源配置，提升整体盈利能力。

当新消费品牌凶猛突围、国际巨头重兵压境，百年国货上海家化如何重构护城河？这场战役没有退路。