阿里下决心了，对中国电商进行大调整

作者｜天宇

来源｜派代

2025年6月23日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭的一封全员邮件震动行业：即时零售巨头饿了么、在线旅游平台飞猪正式并入阿里中国电商事业群，由蒋凡统一掌舵。尽管二者保持公司化独立运营，但业务目标与资源调配将与电商事业群深度协同，且此举标志着阿里从“电商平台”向“大消费平台”的战略跃迁。

这一调整绝非偶然，淘宝闪购的爆发式增长或成为阿里做出该决策的关键催化剂。

数据显示，淘宝闪购上线不足一月，其日订单量已突破4000万单，非茶饮品类占比高达75%；至天猫618期间，峰值日单量更飙升至6000万，相当于“再造一个饿了么”，带动平台用户规模双位数增长，GMV同比提升10%。

这一远超外界预期的数据，也让阿里看到“即时零售+电商”融合的颠覆性潜力。因此，阿里此次组织调整，很可能是将淘宝打造成“大消费航母”的关键一步
。派代「智库」即时零售专家老张，便表示这次调整也显露出阿里想将淘宝做成超级APP的目标。

至于阿里能否如愿、此举又会给广大商家带来哪些影响与机遇，派代也就此话题采访了多位业内专家。

阿里战略愈发清晰

从电商交易转向大消费生态

阿里此次做出将饿了么、飞猪并入电商事业群的决定，可谓毫无征兆、十分突然，但又足够干脆利落、果断与决绝。

而各方关注的焦点在于，阿里为什么会在此时将饿了么、飞猪纳入淘宝名下？要知道，饿了么从被阿里收购以来，长期保持着独立运营，虽在外卖市场被美团压制，但始终稳居第二；飞猪同样在OTA市场摸爬滚打多年，拥有丰富的旅游资源与用户基础。

答案，或如吴泳铭所强调：“这是阿里从电商平台走向大消费平台的战略升级”。据悉，自2024年起，阿里内部已不再提“1+6+N”架构
，菜鸟、盒马暂停上市后，阿里将资源向核心战场聚合的趋势也日益清晰。

2024年11月，阿里电商事业群正式成立，彼时淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务纷纷整合其中，已然构建起覆盖国内外的全产业链电商业务集群。

而推动阿里电商加速整合的直接动力，来自淘宝闪购的爆发式增长，而数据是最好的证明。

今年4月30日，淘宝将“小时达”升级为“淘宝闪购”，并与饿了么达成深度合作，原定于5月6日的全量上线，因市场热烈反响提前至5月2日。淘宝闪购上线一周后，重庆、深圳、广州、成都等全国60余个城市的饿了么单日订单数量均突破历史峰值，超过1500家品牌在饿了么的订单及交易额破历史峰值，至6月23日，淘宝闪购还联合饿了么宣布，日订单数已超6000万。

从订单结构来看，淘宝闪购已向全品类大幅拓展，非茶饮占比达75%，非餐品类订单增长远超预期。在高速增长的同时，淘宝闪购还保持着高质量的履约水平，订单准时率达97%，零售品类在时效上可做到3公里以内订单30分钟基本全覆盖，医药类履约时长平均已可以做到28分钟内。

阿里巴巴2025财年Q4及全年财报业绩会透露，淘宝闪购无论在规模增长还是效率提升上均超出预期。淘宝闪购闪电战的成功让阿里看到更大可能：如果4000万日单只是试水成果，
全链路整合后的能量又将如何？

也许，淘宝闪购的成功不仅让远场电商与近场零售得以结合催生出新商业模式，实际上也能为淘宝天猫各核心品类的品牌商家开辟新的增长路径。

当业界聚焦即时零售厮杀时，飞猪的并入同样暗藏玄机。Fastdata发布的《2023 年中国出境游行业发展报告》显示，当时国内OTA平台出境游市场份额中，携程旅行占比 54.7%位居榜首，飞猪旅行占比27.1%排名第二；而在出境自由行、签证办理、通信流量三大细分领域，飞猪则占据首位。

此外，飞猪在2024年度假商家大会上曾表示，当年其平台上旅行社、乐园、邮轮等度假型商家数量保持同比双位数增长，履约GMV破亿元的商家数是去年的三倍，金牌商家的平均订单量超大盘水平的2倍以上、转化率高出约20%。刚刚结束的2025年 “618” 活动，飞猪商品成交额同比增长了25%，交易用户规模也创下约30%的增幅，包含日历商品在内，已预约商品成交额同比增长45%。

值得注意的是，6月18日京东曾高调发布《致全体酒店经营者的一封公开信》，推出“三年0佣金”政策强攻酒旅市场。京东入局酒旅，不仅让各界关注到高毛利的旅游赛道，或许也让阿里进一步重视起飞猪成熟的供应链和用户优势。

而飞猪并入阿里电商体系后，同样可与淘天生态进行深度融合，催生出“旅游+购物”等新型消费场景：预订酒店时推荐防晒衣，购买行李箱时推送旅行套餐，高频消费与低频服务的化学反应，即将在淘宝生态中再次上演。

惩戒力度加大！黑名单切断“复活”路径

打造超级APP，淘宝的新目标？

除了阿里自身透露的战略调整需要外，各界则从饿了么、飞猪并入淘天一事中，嗅出了不一样的新号，这其中，即时零售专家老张的观点颇具代表性，他认为阿里将饿了么并入淘天有两层原因。

第一是，既然阿里下定了决心要将淘宝闪购做大，那么把饿了么拉进来，目标会更一致，资源也更好协同。

第二个原因是，目前中国互联网巨头都有“做超级APP”的势头。“比如说腾讯，微信以前推出了独立的短视频APP微视，结果没做起来，但是现在，微信站内推出的视频号就做起来了。”老张举例说，“把众多功能集合到一个APP里面去，其实会更好做。”

老张认为，超级APP的优势在于“引流会更容易”、“降低流量成本”，即整个超级APP的流量都可以为其新业务赋能，而且也能帮新业务提升用户转化率与留存率。老张以飞猪为例解读道：“旅行业务实际是个低频业务，独立做个APP的话，对消费者的粘性就比较弱。毕竟，大部分消费者都不会经常出差旅行。而飞猪纳入阿里电商后，流量的转换或引入会变得更容易。”

“所以，不管是美团，还是微信，包括如今的淘宝、京东，都在走这个超级APP的这条道路。”老张总结道。

当然，老张也强调，当超级APP太大、整合太多业务，也有可能产生一些新的问题，需要平台方注意，比如APP卡顿影响用户体验等。

派代「智库」零售电商专家、百联咨询创始人庄帅则表示，如今，B2C电商、餐饮外卖、本地生活和即时零售的多业态协同效应将成为各大电商平台竞争的核心，因此，阿里将饿了么和飞猪并入电商业务是基于长期生态战略做出的决策，也能解决过去“阿里体系内各业务单元协同效应不足”、“无法在淘天平台很好满足消费者在本地生活、即时零售和 B2C电商的多样化需求”等问题。

而提到「从电商平台走向大消费平台的战略升级」，庄帅的理解是“电商仅是指线上交易，与线下实体店的连接很弱，甚至更多时候是竞争关系；大消费则是线上线下协同发展，连接实体店并加强餐饮、酒旅等本地生活消费(服务消费)的部分。”

因此庄帅认为，阿里通过打通 B2C电商、餐饮外卖、本地生活和即时零售，可以更好地发挥淘天的线上运营确定协同发展的优势，并结合其他业务单元的在供给和服务能力(不仅限于饿了么和飞猪)获得增量增长。

事实上，阿里将淘宝打造成超级APP的意图早有端倪。2025年一季度，阿里本地生活收入同比增长10%，饿了么订单量激增与高德地图的LBS（基于位置的服务）能力结合，已初步验证了场景联动的潜力。

此次架构调整后，饿了么的即时配送网络、飞猪的旅行服务悉数接入淘宝，流量与数据的墙将被推倒，
淘宝也将从传统的购物平台蜕变为国民生活消费的超级入口
，高频外卖提升打开率，旅游服务拉高客单价，电商货架承接全品类需求——用户停留时长与ARPU值（每用户平均收入）的想象空间被彻底打开
。而淘天现有的10亿用户、5000万88VIP会员将成为阿里大消费生态的基石。

对于商家而言，阿里此举也带来了新机遇。品牌及商家可以借助阿里大消费平台的整合优势，探索新的商业模式与生意增长空间。通过淘宝闪购，商家能够将商品更快送达消费者手中，提升销售效率；而飞猪与淘天的协同，又为旅游相关商家创造了更多曝光机会，吸引更多潜在客户。

综合来看，各方对于阿里此次调整是普遍看好的，且充满期待。正如老张所说：“饿了么、飞猪的底子一直是非常不错的，但过去没有流量优势，现在把淘天的流量、用户灌给他们，很可能做大做强，同时淘天整体大盘也将迎来新的增长，因此可以说阿里这次调整盘活了整个大棋。”

1.7万亿即时零售市场，群雄并起

阿里的急速调整，实际上也映射出即时零售战场白热化的竞争态势。据招商证券预测，
2030年即时零售市场规模将突破1.7万亿元
。就在不久前，继京东外卖、淘宝闪购后，拼多多旗下的多多买菜也宣布进军即时零售，再加上老大哥美团和早已有布局的抖音。

至此，即时零售行业可谓群雄并起，这也预示着一场新的大战或将到来。

美团闪购背靠高频外卖流量，持续拓展3C家电、日用百货品类，其“闪电仓”模式强化了供应链掌控力；京东秒送以补贴换规模，借外卖业务反哺主站流量，但正如刘强东所说“做供应链才是京东拓展所有业务的核心”；淘宝闪购则依托生态协同，将远场电商与近场履约结合，为品牌商家开辟新增量。对此，行业分析人士仝志斌点认为“淘宝和美团是高频打高频，京东处在补贴做用户规模的阶段。”

而多多买菜在下沉市场拥有深厚根基，凭借在社区团购领域积累的供应链优势与用户资源，其一旦发力即时零售，也许会在低价策略与商品丰富度上做文章，给现有的即时零售市场格局带来新的冲击。

因此，阿里整合饿了么与飞猪进淘宝后，也将面临多重挑战。其一，饿了么与飞猪长期独立运营形成的组织文化差异，需要时间进行磨合。其二，阿里的生态协同能否在用户体验上超越对手，仍待用户投票。其三，多多买菜入局后，是否会掀起新一轮的“低价”大战，也值得阿里评估与思考应对方式，避免重蹈传统电商行业的“偷袭”事件发生。

对于当前即时零售的格局重塑，上海财经大学崔丽丽教授或许点破了其中的核心：“一二线城市消费已从实物转向服务，半日达升级为分钟达。”用户要的不再是孤立的商品或服务，而是“周末宅家点奶茶+追剧购同款耳机”的一站式体验。

诚如马云此前所言：“阿里会变，会改。”阿里此次的调整，预示着阿里从未固守电商孤岛，而是果断将外卖、旅行、购物拧成一股绳，这恰恰是阿里吸引和留住新时代消费者的重要举措。也许不久之后，阿里将诞生一个覆盖“从早餐外卖到海岛度假”的万亿级消费帝国