全球Top5，救不了创维

作者 | ivy

创维集团最近有点“癫”。

前不久，创维发了一支TVC，破天荒地给20年以上的老电视，办了场退休大会。

视频截图| 来源：创维集团

剧情的魔幻程度，堪称今年营销界的奇葩。

开头五个老阿姨以经典

的动作手势，拉开大会序幕；

主持人一句“让我们给工作20余年的创维电视，来一点经典物理世界的掌声”，

创维集团总工程师上台发言，镜头扫过，台下的听众变成了一堆扎着大红蝴蝶结的黑白电视。他就在台上感叹

这发言稿、这剧情、这脑洞，不出意料的话走的就是“00后整活、90后审核、80后批复，70后向60后解释，60后再亲自上场”的路子。

虽然抽象，但毕竟出彩。而这边在辞旧，另一边，创维也在“迎新”。

根据Omdia数据，2025年第一季度，创维首次在全球销售额排名中超越索尼，成为继TCL、海信之后，第三个进入全球Top 5的中国品牌。

广告洗脑，销量喜人。继2024年营收利润双降后，创维在2025年似乎开始触底反弹，离千亿目标也近了。

但光靠电视，难成大事。去年创维在智能家电上的营收334.69亿元。家电作为存量市场，再怎么折腾，市场也腾不出700亿的空间给他了。而另一条线的光伏，营收下滑的趋势还没止住，新的危机已经近在眼前。

1000亿，还是悬了。

2024年，创维发出“下一站，1000亿”的目标，创始人黄宏生希望能在2025年实现。

基于2024年650.13亿元营收基础上，意味着创维至少还需要找到350亿元的新增量。

能支撑这一目标的，就是占了八成营收的智能家电业务和新能源业务。

智能家电业务表现出了积极向好的一面，一季度销售额挺进了全球前五。今年的618，创维的壁纸电视，独揽了京东艺术电视品类累计榜的前八席和天猫艺术电视新品榜。

但面对千亿目标，营收334.69亿元的智能家电业务，在一片红海市场里显然独木难支。若在总营收中的占比保持不变，到2025年底智能家电业务至少需要录得510亿元的营收，同比增长将达52.38%。而过去四年，创维智能家电业务的增长率普遍维持在10%上下，52.38%的增长幅度几乎不可能实现。

被予以厚望的新能源业务，则面临着更大的不确定性。

今年年初，两份重磅文件《关于深化新能源上网电价市场化改革促进新能源高质量发展的通知》（下称136号文件）以及《分布式光伏发电开发建设管理办法》（下称管理办法）的出台，几乎重塑了行业发展逻辑。

两份文件的核心条款表明：

5月1日后，工商业

分布式

光伏

取消全额上网，小型项目仅可“自发自用+余电上网”，大型项目仅限“自发自用”或参与市场化交易；

6月1日后新增

分布式

项目全面进入电力现货市场，电价由市场交易形成，补贴彻底退出；

5月1日前未

并网

的大型工商业项目需重新备案，政策

缓冲器

实质缩短。

这直接冲击了创维光伏的主力户用模式，影响新能源业务营收。补贴退出，强制市场化交易，其依赖的“融资租赁+送家电”模式，即农户零投入、获保底收益的承诺面临根本挑战。

今年4月，创维又重组了旗下的逆变器研发团队。据「能源严究院」了解，有知情人士称：“逆变器研发团队一两百号人，做了一年多，花了一个亿，并没有做出产品来，公司大老板很生气”。

核心逆变器研发的成效甚微，意味着创维光伏依然要靠解决方案和组件盈利。但当前光伏组件严重过剩，很难在未来一两年实现出清，价格低迷还将持续。

新政策环境叠加旧产能过剩，也别指望光伏能为千亿目标多出点力，能保持住2024年203.34亿元的规模已经不错了。

而若创维今年未达成千亿营收，那就将连续三次失信于市场了。

对于千亿目标的执念，黄宏生也好，创维也好，已经熬了13年。

早在2012年，创维又一次登顶中国彩电销量榜冠军时，黄宏生大手一挥，定下了“千亿目标”：到2020年，创维要实现千亿销售额。

当年，创维销售额才378.24亿港元，离千亿目标还差将近三分之二。

但也不怪黄宏生野心十足。毕竟在这之前，创维靠着组织架构、技术路径和渠道战略的再造，已经拿下了年度销量榜的六连冠。

2000年，创维中国区营销部总经理陆强华被免职，销售网络崩盘后，黄宏生被迫反思人才策略。痛定思痛，在2002年拿出了1亿股期权分配给了800名骨干，首创“研发销量捆绑分红”机制，首席科学家李鸿安就因技术贡献获得300万期权，成为比周受资还早的“打工皇帝”。

这一策略终结了高管频繁出走的历史，为后续“屏变技术”和“酷开电视”的研发突破打下了基础。

2004年黄宏生入狱后，创维被迫进入“后创始人时代”。张学斌、杨东文等组建决策委员会，推行“董事会-CEO-事业部”三级分权架构，黄宏生仅以非执行主席身份提建议，把家族企业创维从“人治”向“制度治”推动。

组织架构再次稳定，创维在2006年首创了屏变技术，能动态调节背光解决液晶闪烁问题，又推出全球首款USB直插下载网络内容电视酷开电视，双双避开了日韩企业的面板垄断，在体验和内容上抓住了用户痛点。

而继陆强华被免职，杨东文接任后，一场“农村包围城市”的渠道突击战也正式打响。

当时，一二线城市被国美和苏宁几近垄断，创维进入高线城市的渠道成本高企，且又面临日韩企业的围追堵截，杨东文便推出了“第三营销模式”。首先，把30余个分公司转为利润中心，下放决策权加速区域相应。并与浙江话机世界、广西王者通讯等区域连锁卖场合作，避开国美和苏宁，打通了渠道基本盘。

在农村市场，针对农村电压不稳、信号弱等问题，推出了宽电压和防雷击的“彩神”系列，配套建设了“45分钟响应”服务体系，覆盖了100%县级网点。

基本盘的稳固，加上2008年金融危机下外资品牌的收缩，创维抓住“家电下乡”机遇，在2010年实现了12.81亿港元的净利润，成为国内彩电企业的最佳。

这一背景下，黄宏生喊出了千亿口号。但他不会想到，这场千亿征程，将成为创维历史上最曲折的战略转型。

2020年，到了该兑现目标的时候，创维只拿出了400.93亿营收的成绩，还不及二分之一。

考究起失约的历史原因，最主要的还是错押了技术路线。

彩电市场的核心竞争焦点，是面板。面板的技术路线主要分为OLED和Mini LED两种。从成本和显示效果以及技术实现难度来说，OLED属于高端技术。

为了攻占高端市场，实现国产彩电在OLED上的从0到1，几家主要的彩电企业都曾押注过OLED，其中就属创维死磕的最狠。

2008年，创维率先启动OLED研发，比国内同行早5年。2013年，创维联合LGD，推出中国首台OLED电视。2015年，创维实现了4K OLED电视量产。三年后，国内50%的OLED市场都归了创维。

然而高光背后，裂痕早已滋生。

奥维云网数据显示，2018-2021年，国内OLED电视市场份额长期在6%-11%之间徘徊，始终没有大突破。而2022年，Omedia数据显示，大尺寸OLED面板的出货量同比减少了8.4%，Mini LED电视出货量却激增了138.46%。

市场萎缩，导致创维的重押没有了结局，还付出了高沉没成本。2021年初，时任创维-RGB董事长、CED的王志国表示：“我们粗略算了一下，去年我们花了十亿元专门研究显示技术。”

而这条路之所以走不通，一方面因为创维并不掌握OLED的核心面板技术，依赖LGD的供货，导致产品成本迟迟打不下来。比如2021年推出的OLED电视S82，定价11999和20999元，和同期的MiniLED电视相比，没有价格竞争力。

另一方面，疫情三年导致中外通商效率大打折扣，国产厂商纷纷转向MiniLED，但创维因付出成本最高，迟迟下不了决心，错过了MiniLED的红利期。直到2022年，王志国被免职，创维OLED产品线方才停止更新。

不过，戏剧性的是，2024年OLED电视开始走向回暖。Omedia的预测数据显示，2024年全球OLED电视出货量达到709万台，同比增加了34%。

LG和三星分别以570万台和140万台的销量，占据了86%以上市场份额。

创维，已经成了边缘角色。

OLED上实现不了的千亿目标，创维转向了光伏。

2021年，创维发布“新三年发展目标”，计划2024年实现千亿营收。同时，刚刚成为掌门人的林劲（黄宏生之子），主导重仓了光伏。

但经过前三年的爆发式增长后，2024年创维的新能源业务营收首次下滑了13.09%。

下滑原因，一是行业陷入恶性竞争。2024年，硅料、硅片、组件等全产业链价格暴跌，行业普遍亏损。二是创维光伏本质是解决方案商，缺乏上游技术壁垒，毛利率远低于隆基绿能等一体化企业。

而且，创维光伏主要布局于户用光伏。此前靠“0元装电站”的融资租赁模式，曾快速打开过农村市场。但2024年，随着渠道饱和和政策补贴退潮，户用模式的增长空间逐渐见顶。

这种赚热钱的方式，再次让创维失约，2024年营收650.13亿元，同比下滑了5.8%。

如今再将千亿目标过渡到2025年，尽管MiniLED迎头赶上，但在行业天花板见顶和光伏政策环境的变天下，市场和投资者，可以提前期待创维的第四次千亿承诺了。

参考文章

1、华尔街科技眼.独家：大屏 OLED 成为 “滑铁卢”，老牌彩电企业创维缘何掉队

2、能源严究院.传逆变器研发团队解散，创维光伏怎么了？

3、连线Insight.创维距离千亿目标还有多远？

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